NIK: Promocja turystyczna działa, ale nie wiemy czy skutecznie

Promocja turystyczna Polski była prowadzona prawidłowo, ale brakuje narzędzi, żeby ocenić, jaki miała wpływ na zwiększenie ruchu turystycznego, a Ministerstwo Sportu i Turystyki nie przygotowało ustawy o promocji i o szlakach turystycznych.

To dwa najważniejsze zastrzeżenia pod adresem instytucji odpowiedzialnych za promowanie polskiej turystyki, jakie stawia Najwyższa Izba Kontroli w opublikowanym wczoraj raporcie.

NIK oceniała działania służące promowaniu turystyki w Polsce w latach 2015-2017, choć w niektórych aspektach wybiega też do pierwszej połowy roku 2018. Kontrola trwała do końca 2018 roku. Wnioski z niej NIK publikuje dopiero teraz.

Jest dobrze, ale…

Kontrolerzy zawitali w Ministerstwie Sportu i Turystyki, w Polskiej Organizacji Turystycznej, w sześciu wybranych Zagranicznych Ośrodkach POT (Rzym,Paryż, Berlin, Moskwa, Sztokholm, Pekin), a także w kilku województwach (dolnośląskie, mazowieckie, opolskie, podlaskie, pomorskie, świętokrzyskie) i w kilku miastach (Białystok, Gdańsk, Kielce, Opole, Warszawa, Wrocław), aby przekonać się, co tam robiono dla wizerunku walorów turystycznych kraju.

Główny wniosek NIK jest taki, że „promocja turystyczna Polski w latach 2015–2018 była prowadzona prawidłowo”. Jednak nie można ocenić jej skuteczności, ponieważ minister sportu i turystyki nie zadbał o przygotowanie narzędzi do tego.

Jak pisze w streszczeniu raportu biuro prasowe NIK, „jest dobrze, ale może być lepiej”. Rośnie liczba turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski i rośnie liczba podróży turystów krajowych. Rosną też kwoty, jakie obie te grupy wydają. Jest tylko jeden szkopuł: „Trudno ocenić, jaki wpływ na zwiększenie polskiej atrakcyjności turystycznej mają działania promocyjne odpowiednich instytucji”. Kontrolerzy widzą też, że „konieczne zmiany prawa w zakresie promocji turystyki i funkcjonowania szlaków turystycznych od dwóch lat są na etapie analiz”.

W latach 2015-2017 liczba przyjeżdżających turystów zagranicznych zwiększyła się o 10 procent, a ich wydatki o 17 procent. Z kolei liczba podróży krajowych Polaków wzrosła w tym czasie o 15 procent, a wydatki tych turystów nawet o 30 procent.

„Tendencja wzrostowa utrzymała się także w 2018 r., w stosunku do roku 2017 odnotowano w turystyce zagranicznej dalszy wzrost liczby turystów i wydatków o 7 procent i 5 procent, a w turystyce krajowej o 4 procent i 10 procent” – czytamy w dokumencie.

W latach 2015-2018 (I połowa) minister sportu i turystyki przeznaczył łącznie 183,3 mln złotych na promocję turystyczną Polski, w tym 145,9 mln złotych na zadania Polskiej Organizacji Turystycznej (część budżetu POT jest przeznaczona na utrzymanie samej instytucji i ZOPOT-ów – red.). Za pieniądze z ministerstwa finansowano m.in. ogólnopolskie kampanie promujące dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze, kampanie informacyjno-edukacyjne, renowację i promocję tematycznych szlaków turystycznych i badania statystyczne ruchu turystycznego, które zlecono Głównemu Urzędowi Statystycznemu.

Rośnie zasięg

„Dobrymi działaniami w promocji turystyki” NIK nazywa ogólnopolskie akcje promocyjne „Polska zobacz więcej – weekend za pół ceny” przeprowadzane przez ministerstwo i POT dwa razy do roku – wczesną wiosną i jesienią. W latach 2016-2018 odbyło się pięć takich akcji, „a liczba biorących w nich udział turystów w kolejnych latach wzrastała”.

Efektem działań POT w latach 2015–2018 (I półrocze) był też udział w 50 międzynarodowych targach turystycznych, zorganizowanie 166 warsztatów branżowych, 117 imprez promocyjnych, podróży studyjnych dla 571 dziennikarzy, agentów turystycznych i touroperatorów, 271 prezentacji. Komunikat informacyjno-promocyjny z tych wszystkich wydarzeń dotarł wg danych POT do odpowiednio: 2 292 459 (w latach 2017–2018, brak danych za lata 2015–2016), 33 879, 167 718, 3165 i 31 804 odbiorców. Ponadto POT przygotowała i opublikowała 39 materiałów prasowych i innych o tematyce turystycznej, zrealizowała 55 filmów i reportaży, 171 reklam w prasie branżowej, konsumenckiej i specjalistycznej oraz 70 reklam zewnętrznych.

Inspektorom Najwyższej Izby Kontroli spodobało się, że POT rozbudował Polski System Informacji Turystycznej i częściej zaczął wykorzystywać w promocji media internetowe i portale społecznościowe, dzięki czemu zwiększył zasięg odbiorców. W kontrolowanym okresie zwiększyła się też liczba użytkowników prowadzonych przez POT stron w mediach społecznościowych: Facebooka o 109 procent, Instagramu o 539 procent, Youtube’a o 20 procent. „Liczba odbiorców serwisów i portali internetowych w tym obszarze zwiększyła się w ciągu ostatnich czterech lat ponadpięciokrotnie”.

Pod adresem Polskiej Organizacji Turystycznej pada jednak zarzut, że działa na podstawie „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020″ zawierającej m.in. nieaktualną diagnozę stanu polskiej gospodarki turystycznej i niespójnej z „Programem rozwoju turystyki do 2020 roku”. „Zaniechanie aktualizacji strategii, w której diagnoza ta jest zawarta, NIK ocenia jako działanie nierzetelne”.

Działania promocyjne za granicą były realizowane przez POT i czternaście ZOPOT na 27 rynkach zagranicznych. O 6 procent wzrosła liczba organizatorów turystyki, oferujących podróże do Polski w krajach, w których działają ZOPOT. Same działania promocyjne POT, ZOPOT, samorządów i regionalnych organizacji turystycznych NIK oceniła jako prowadzone prawidłowo. Promowano produkty i usługi turystyczne, w tym „innowacyjne i markowe”. Jak zauważają kontrolerzy „wykorzystywane są atrakcje turystyczne regionów, miasta (zabytki, muzea, przyroda) oraz wydarzenia sportowe, kulturalne i gospodarcze, takie jak jak Mistrzostwa Europy w Piłce Siatkowej 2017, Światowe Dni Młodzieży w Krakowie 2016 czy Wrocław – Europejska Stolica Kultury 2016″. Oceniającym spodobało się, że POT nagradza co roku produkty turystyczne certyfikatami, a ostatnio też certyfikatami internautów.

NIK konstatuje jednak, że o 3 procent spadła liczba działań promocyjnych POT na rynkach zagranicznych i o 46 procent na rynku krajowym. Mniejszą aktywność wykazywała większość kontrolowanych ZOPOT-ów (najwięcej w Rzymie, o 34 procent). „POT nie wprowadziła też precyzyjnych zasad bieżącego monitorowania efektów działań promocyjnych ZOPOT-ów”.

Niespójny system informacji

Zarazem kontrolerzy stwierdzili, że system promocji turystycznej i zarządzania informacją turystyczną „nie jest funkcjonalny ani spójny”. Brakuje dobrego zintegrowania promocji informacji turystycznej na poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym. Brak jest ogólnokrajowej strategii informacji turystycznej, co powoduje duże zróżnicowanie w zakresie modelu funkcjonowania i zarządzania regionalną i lokalną informacją turystyczną. Założone i oczekiwane przez samorządy i regionalne organizacje turystyczne zmiany legislacyjne w tych dziedzinach od dwóch lat pozostają na etapie ministerialnych analiz i opinii”.

W ramach Polskiego Systemu Informacji Turystycznej funkcjonowało w kraju ok. 400 certyfikowanych przez POT punktów i centrów informacji turystycznej, ale Narodowy Portal Turystyczny (www.polska.travel) – interaktywne narzędzie służące m.in. planowaniu wypoczynku w Polsce – „nie był w pełni funkcjonalny”. „Niewystarczająco promowano w nim turystykę zakupową, strona nie została udźwiękowiona za pomocą syntezatora mowy, brak było też funkcji wyszukiwania szlaków tematycznych”.

W lipcu 2018 r. POT udostępniła portal Obserwatorium Turystyki (www.zarabiajnaturystyce.pl), czyli sieciowy system wsparcia rozwoju turystyki i przedsiębiorstw turystycznych oraz podmiotów powiązanych z turystyką. Gromadzone są tam dane zbiorcze i analityczne, dotyczące rozwoju turystyki.

NIK stwierdził ze zdziwieniem, choć przyznał, że nie jest to obowiązkowe, że tylko „nieduża część” ROT ma strategie rozwoju turystyki. A i to nie określono w nich sposobu ewaluacji skuteczności. Nawet, jeśli jakiś samorząd wojewódzki lub miejski miał taką strategię, to „miały one często charakter ogólny, obejmowały wszystkie zadania samorządu i nie pozwalały na pełne i skuteczne mierzenie efektów działań w obszarze turystyki”, co mogło utrudniać planowanie i realizację promocji turystycznej w tym rozwój informacji turystycznej w regionach.

Kontrolerzy NIK zwrócili też uwagę, że minister nie sporządził raportu o stanie gospodarki turystycznej w latach 2012-2015 i nie przygotował aktualizacji „Programu rozwoju turystyki do 2020 roku”, w tym wskaźników realizacji jego celów, co „zdaniem NIK wynikało z zaniechania przeprowadzania rocznych ewaluacji tego programu”.

Po pierwsze strategia

Jakie konkretnie zalecenia ma NIK? Minister sportu i turystyki powinien prowadzić pomiar wpływu przez niego działań na wzrost liczby turystów i przychodów z turystyki, przeprowadzać coroczną ewaluację wyników promocji i zaktualizować „Program rozwoju turystyki do 2020 roku”, w tym m.in. zadania i wskaźniki realizacji celów programu, a także popchnąć do przodu prace nad ustawami regulującymi system promocji turystycznej i funkcjonowanie szlaków turystycznych.

Są też wnioski dla prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej. Na pierwszym miejscu powinien on zaktualizować „Marketingową strategię Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020″, zapewniając jej spójność z „Programem rozwoju turystyki do 2020 roku”, budżetem zadaniowym i sytuacją makroekonomiczną w turystyce. Musi wprowadzić szczegółowe zasady monitorowania efektów działań promocyjnych ZOPOT-ów, m.in. w zakresie planowania i realizacji mierników. Jako trzecie zadanie NIK wymienia poprawienie strategicznego planowania promocji turystycznej we współpracy z samorządami i regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi. Po czwarte – rozwijać nowoczesną promocję turystyczną, w szczególności w „mediach internetowych” i kontynuować rozbudowę funkcjonalności Narodowego Portalu Turystycznego.

Izba ma też rady dla marszałków województw, prezydentów miast i prezesów regionalnych organizacji turystycznych. Według niej powinni zintensyfikować promocję turystyczną swoich regionów, miast i ich produktów turystycznych oraz rozważyć przygotowanie wspólnych „dokumentów strategicznych w zakresie promocji turystyki i rozwoju informacji turystycznej, określających cele i zasady monitorowania ich realizacji”.

ODPOWIEDZI

Rzeczniczka Ministerstwa Sportu i Turystyki Anna Ulman

Kontrolerzy NIK już w tytule materiału opublikowanego na stronie NIK podkreślają, że promocja turystyczna Polski funkcjonuje „dobrze”. W wystąpieniu w końcowych wnioskach nie ma także zarzutów, pojawiają się natomiast wnioski, które częściowo już wdrożyliśmy.

Najważniejszym miernikiem skuteczności i efektywności działań zarówno MSiT jak i POT i wszystkich podmiotów ruchu turystycznego, z którymi ściśle współpracujemy, są wskaźniki statystyczne, które na przestrzeni ostatnich lat znacząco wzrosły. Dla przykładu: w pierwszym półroczu 2019 r. liczba przyjazdów turystów zagranicznych wyniosła 9,675 miliona. To o ponad 24 procent więcej niż w pierwszym półroczu 2015 r. Narzędzia pozwalające na pomiar wpływu realizowanych działań na wybory destynacji przez turystów są możliwe do wdrożenia przy konkretnych projektach. W takich inicjatywach można rzetelnie i miarodajnie ocenić skuteczność danego przedsięwzięcia, co jest realizowane za pomocą badań prowadzonych przez POT.

Zgadzamy się z opinią NIK, że działania MSiT i POT są tylko jednym z elementów wpływających na „poprawę atrakcyjności turystycznej Polski, mierzonej liczbą przyjeżdżających turystów i ich wydatków”. Na wzrost liczby turystów i przychodów z turystyki, co oczywiste, wpływa bowiem cały szereg działań różnych podmiotów (w tym MSiT i POT) oraz ich synergia.

Zwracam uwagę, że niektóre stwierdzenia NIK zawarte przeczą sobie. Z jednej strony izba twierdzi, że „prowadzone działania promocyjne tylko częściowo wpłynęły na poprawę atrakcyjności turystycznej Polski, mierzonej liczbą przyjeżdżających turystów i ich wydatków”. Z drugiej dodaje: „Dodatkowo trudno jest określić wielkość tego wpływu”. W jaki zatem sposób, przy użyciu jakich narzędzi kontrolerzy NIK wysunęli wniosek, że działania MSiT i POT tylko częściowo wpływają na poprawę atrakcyjności turystycznej, skoro jednocześnie twierdzą, że trudno określić jest wielkość tego wpływu? W ocenie MSiT jest to wewnętrznie sprzeczne i nielogiczne.

MSiT corocznie sporządza „Informację o stanie realizacji „Programu rozwoju turystyki do 2020 roku”. Raport taki powstał za lata 2017 i 2018. Uwagi NIK dotyczyły formy raportu, który zdaniem izby, nie odnosił się w wystarczającym stopniu do stopnia realizacji przyjętych wskaźników, a także do samych wskaźników. Za rok 2019 powstała „Ewaluacja realizacji w roku 2018 Programu rozwoju turystyki do 2020 roku”, w której szczegółowo oceniono wartości osiągniętych wskaźników, zgodnie z zaleceniami NIK.

Natomiast odnośnie aktualizacji „Programu rozwoju turystyki do 2020 roku” materiał jest w trakcie przygotowywania. Do jego wykonania konieczne było podsumowanie roku poprzedniego. Zgodnie z wcześniejszymi informacjami w Ministerstwie Sportu i Turystyki przygotowywana jest kompleksowa analiza i propozycja rozwiązań prawnych dotyczących promocji turystycznej. „Biała Księga regulacji systemu promocji turystycznej w Polsce” zawierająca konkretne projekty rozwiązań prawnych z zakresu promocji turystycznej, usług hotelarskich oraz usług pilockich i przewodnickich będzie udostępniona do konsultacji z całą branżą w drugiej połowie października bieżącego roku.

W odniesieniu natomiast do funkcjonowania szlaków turystycznych informujemy, że został powołany Zespół ds. opracowania regulacji prawnych dotyczących szlaków turystycznych w Polsce. Do jego zadań należy przede wszystkim: przygotowywanie propozycji regulacji prawnych w zakresie regulacji szlaków turystycznych, w szczególności propozycji stworzenia jednolitego systemu, który obejmie różne typy i rodzaje szlaków oraz będzie regulował również ich hierarchiczność, sposób oznakowania, sposób ewidencjonowania oraz odpowiedzialność za bezpieczeństwo na szlakach, uregulowanie odpowiedzialności za szkody, problematykę finansowania, wytyczania i konserwacji szlaków, prawną dostępność terenów, na których urządzane są szlaki turystyczne.

Rzecznik Polskiej Organizacji Turystycznej Grzegorz Cendrowski

Zgodnie z zaleceniami powołany przez prezesa POT zespół przygotował już aktualizację „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020″ i rozpoczął pracę nad strategią Polski w sektorze turystyki na lata 2021 – 2025. Uważamy, że dłuższa perspektywa nie jest wskazana, gdyż turystyka jest tak dynamiczną dziedziną gospodarki, że planowanie jest obciążone zbyt wieloma niewiadomymi. Pokazał to właśnie przykład obecnej strategii, na co zwrócił uwagę NIK.

Jeszcze w kwietniu prezes powołał też zespół ds. opracowania zasad nadzoru nad Zagranicznymi Ośrodkami Polskiej Organizacji Turystycznej (ZOPOT). Chodzi między innymi o opracowanie wytycznych do obiegu dokumentacji finansowo-księgowej, zasad ewidencjonowania wydatków, kontrolowania instytucjonalnej i funkcjonalnej ośrodków oraz sprawozdawczości finansowej i merytorycznej ZOPOT. Uszczegóławiamy również zasady monitoringu w zakresie planowania i realizacji mierników.

W odniesieniu do zalecenia dotyczącego zintensyfikowania działań na rzecz strategicznego planowania promocji turystycznej we współpracy z jednostkami samorządu terytorialnego, regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi, warto wiedzieć, że praktycznie wszystkie działania Polskiej Organizacji Turystycznej są realizowane z tymi podmiotami. Zaczynając od współpracy przy polskim systemie informacji turystycznej, poprzez kampanie promocyjne, udział w targach czy konkurs na najlepsze produkty turystyczne (certyfikaty POT). Zacieśniamy tę współpracę, żeby osiągnąć lepszy efekt synergii, w tym na przykład przy nowych projektach, jak Turystyczne Mistrzostwa Blogerów.

Co do rozwijania promocji „za pomocą nowoczesnych form, w szczególności mediów internetowych i Narodowego Portalu Turystycznego” to praktycznie wszystkie akcje promocyjne POT opierają się przede wszystkim na działalności w internecie. W wypadku turystyki krajowej są to np. „Polska zobacz więcej – weekend za pół ceny”, Turystyczne Mistrzostwa Blogerów, Na Wsi Najlepiej. W wypadku działalności za granicą – np. #VisitPoland i kampanie tematyczne, dotyczące polskich kulinariów i jarmarków bożonarodzeniowych. POT intensywnie korzysta więc z kampanii w internecie, mediów społecznościowych, influencer marketingu i Narodowego Portalu Turystycznego (NPT).

Zdajemy sobie sprawę, że konieczne jest rozbudowywanie funkcjonalności Narodowego Portalu Turystycznego, na co zwraca uwagę NIK. Warto wiedzieć, że na przełomie lat 2017 i 2018 r. przenieśliśmy wszystkie dane do nowoczesnego szablonu NPT. Wszystkie zalecenia NIK zostały już uwzględnione lub trwają prace nad ich wdrożeniem. Na przykład – jeszcze w czasie kontroli – wdrożyliśmy syntezator mowy. Turystyka zakupowa została wprowadzona w wersji dla turystów z Izraela. W przyszłym roku planujemy kampanię promującą ten rodzaj turystyki w innych wersjach językowych. Pracujemy też nad nowymi funkcjonalnościami, np. wprowadzeniem map Google’a i wyszukiwarki atrakcji turystycznych, która połączy funkcje planera wycieczek i wyszukiwania w bazie RIT, i która będzie prezentowała wyniki w układzie geograficznym.

Mogą Ci się również spodobać

Orbis zmienił adres

Orbis i Accor opuściły budynek na rogu ul. Brackiej i Alej Jerozolimskich w Warszawie, ...

Pickalbatros zmieni właściciela

Hiszpański Iberostar ma przejąć 13 hoteli popularnej egipskiej sieci Pickalbatros. To pierwsza inwestycja tej ...

Lotnisko w Modlinie z bramkami biometrycznymi

W najbliższy czwartek (27 czerwca) lotnisko Warszawa-Modlin uruchomi automatyczną odprawę graniczną. Będą mogli z ...

Amsterdam wprowadza kolejną opłatę dla turystów

Już nie tylko podatkiem noclegowym, ale i opłatą turystyczną będą musieli zasilić miejską kasę ...

Grecja przez 365 dni w roku

Wydłużenie sezonu turystycznego, wypromowanie nowych miejsc, rozwój turystyki tematycznej i otwarcie dla Grecji nowych ...

KE oceniła skutki wdrożenia dyrektywy turystycznej

Komisja Europejska opublikowała pierwszy raport dotyczący dyrektywy o zorganizowanych imprezach turystycznych i powiązanych usługach ...