Według analiz platformy Amadeus Travel Intelligence, analizującej dane dotyczące rezerwacji lotów, noclegów w hotelach i zachowań podróżnych, między majem 2025 roku a kwietniem 2026 roku liczba pasażerów w Europie wzrosła o 2,3 procent, porównując rok do roku. Jednocześnie obłożenie hoteli zwiększyło się o 2 procent, a średnia dzienna cena pokoju wzrosła o 7 procent.
Autorzy raportu wskazują, że w europejskiej turystyce utrzymuje się stabilny popyt. Zarazem przechodzi ona wyraźną zmianę strukturalną – podróżni odwiedzający Stary Kontynent coraz częściej poszukują autentyzmu, nowych kierunków i miejsc oferujących odmianę wobec najbardziej zatłoczonych europejskich stolic.
Japończycy pokochali Europę
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest rosnące znaczenie Japonii jako rynku źródłowego dla europejskiej turystyki. W analizowanym okresie liczba wyszukiwań podróży do Europy przez japońskich użytkowników internetu wzrosła o 62 procent, a liczba rezerwacji podróży wzrosła o 19 procent. Japonia stała się tym samym najszybciej rosnącym dalekim rynkiem przyjazdowym dla Starego Kontynentu. Wzrost liczby rezerwacji z tego kraju przewyższył kolejny pod tym względem rynek, duński, o 10 punktów procentowych.
Trend widoczny jest we wszystkich częściach Europy. Liczba zrealizowanych rezerwacji z Japonii wzrosła o 28 procent w Europie Środkowej i Wschodniej, 14 procent w Europie Południowej i regionie Morza Śródziemnego, 10 procent w Europie Zachodniej i o 8 procent w Europie Północnej.
Zdaniem ekspertów dane te pokazują dużą szansę dla organizacji turystycznych i przewoźników, którzy mogą rozwijać bardziej precyzyjne kampanie marketingowe przeznaczone dla japońskich podróżnych i wzmacniać połączenia lotnicze między Japonią a Europą – uważają autorzy analizy.
Moda na kierunki nieoczywiste – Czechy i Islandię
Raport Amadeusa pokazuje, że turyści coraz częściej wychodzą poza tradycyjne europejskie hity turystyczne. Wśród najszybciej rosnących kierunków znalazły się Czechy i Islandia. Liczba rezerwacji do tego pierwszego państwa wzrosła o 18 procent rok do roku, a Islandia odnotowała wzrost o 11 procent.
– Dane dotyczące wyszukiwań i rezerwacji pokazują, gdzie pojawia się przyszły popyt. Rosnące zainteresowanie mniej oczywistymi kierunkami, w tym szczególnie Islandią i Czechami, daje tym krajom możliwość przyciągnięcia turystów – wskazuje sekretarz generalna UN Tourism Shaikha Al Nuwais.
Zdaniem autorów raportu wyniki potwierdzają zmianę preferencji podróżnych. Zamiast koncentrować się wyłącznie na najbardziej znanych europejskich metropoliach, turyści szukają kierunków oferujących wyjątkowe doświadczenia – od miejskich podróży kulturowych po kontakt z naturą.
Czechy korzystają na rosnącym zainteresowaniu krótkimi wyjazdami typu city break, podczas gdy Islandia przyciąga podróżnych poszukujących krajobrazów, aktywnego wypoczynku i mniej standardowych form turystyki.
Stara Europa mniej atrakcyjna dla turystów od nowej
Dane Amadeus znajdują potwierdzenie także w statystykach UN Tourism.
Według najnowszego World Tourism Barometer Europa zanotowała w pierwszym kwartale 2026 roku 4-procentowy wzrost liczby zagranicznych przyjazdów turystycznych w porównaniu z tym samym okresem poprzedniego roku. Największy wzrost odnotowały: Europa Środkowo-Wschodnia – 6 procent, co oznacza dalszą odbudowę tego regionu, Europa Południowa i basen Morza Śródziemnego – 4 procent, Europa Północna – 4 procent, Europa Zachodnia – 2 procent.
Wyniki te pokazują, że europejska turystyka utrzymuje pozytywną dynamikę po bardzo dobrym 2025 roku, kiedy liczba międzynarodowych przyjazdów na kontynent wzrosła o 5 procent.
Nie tylko Europa
Poza wzrostem rezerwacji do Czech i Islandii raport pokazuje również rosnące zainteresowanie bardziej odległymi i mniej znanymi kierunkami. Największy wzrost liczby wyszukiwań odnotowały Uzbekistan i Tadżykistan – oba po 64 procent.
Jednocześnie utrzymuje się popularność bardziej znanych europejskich kierunków. Silny wzrost wyszukiwań zanotowały Szwajcaria – 36 procent, Szwecja – 36 procent, Dania – 34 procent, Irlandia – 33 procent, Belgia – 32 procent, Norwegia – 31 procent.
Zdaniem Amadeusa różnorodność kierunków, które przyciągają uwagę podróżnych, pokazuje fundamentalną zmianę na rynku. Turyści coraz częściej szukają miejsc z własną historią, charakterem i możliwością przeżycia czegoś nowego.
Choć jest to pierwszy taki sygnał, pokazuje utrzymujące się zainteresowanie podróżami i gotowość klientów do planowania kolejnych wyjazdów.
Turyści w średnim wieku szukają wrażeń
Istotną grupą dla europejskiej turystyki pozostają osoby w wieku 46–65 lat. Według raportu Amadeus zapewniają one obecnie około 30 procent całego ruchu turystycznego w Europie, stanowiąc największy segment podróżnych. To grupa szczególnie zainteresowana autentycznymi doświadczeniami, lokalną kulturą, gastronomią, dobrostanem i głębszym poznawaniem odwiedzanych miejsc.
Profil tego podróżnego znajduje odzwierciedlenie w wynikach hotelarstwa. Średnia cena pokoju w Europie utrzymywała się w ostatnich 12 miesiącach na poziomie około 215 dolarów, osiągając szczyt 249 dolarów w czerwcu 2025 roku.
Najwyższe wartości wśród największych europejskich rynków odnotowała Francja – średnia cena pokoju wyniosła tam 441 dolarów w czerwcu oraz 391 dolarów w lipcu.
Jednocześnie obłożenie hoteli w Europie utrzymywało się od maja do października 2025 roku na poziomie co najmniej 73 procent, osiągając około 80 procent we wrześniu.
Silna potrzeba podróżowania nie opuszcza turystów
Raport wskazuje również na utrzymującą się stałość konsumentów wobec realizowania podróży.
Około 48 procent wszystkich rezerwacji dokonywanych jest ponad miesiąc przed wyjazdem, co daje kierunkom i przedsiębiorcom turystycznym możliwość wcześniejszego planowania kampanii marketingowych i strategii cenowych.
Dane dotyczące przyszłych pobytów również są optymistyczne. Obłożenie hoteli w rezerwacjach na wrzesień 2026 roku wynosi obecnie 25 procent, podczas gdy rok wcześniej w tym samym czasie było to 22 procent.
