Turystyka może stać się kołem zamachowym gospodarki

Filip Frydrykiewicz: Niedawno Ministerswo Sportu i Turystyki ogłosiło, że w 2012 roku do Polski przyjechało 14,8 miliona zagranicznych turystów, czyli o 1,3 miliona więcej niż rok wcześniej. POT promuje intensywnie Polskę od 2010 roku, czy to znaczy, że są już tego efekty? A może to kwestia samego Euro 2012?

Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej: Tej wielkości i tej rangi impreza sportowa odbyła się w Polsce pierwszy raz. Kiedy pytaliśmy w innych krajach, które takie imprezy miały już za sobą, kiedy można liczyć na efekt  w postaci zwiększonego ruch turystycznego, mówiono nam, że po dwóch, trzech latach. Ale pamiętajmy, że Polska startowała z innej pozycji, niż tamte kraje, jeżeli chodzi o rozpoznawalność w Europie. Zainteresowanie Polską i wiedza o niej są o wiele mniejsze niż wiedza o Niemczech, Szwajcarii, Włochach czy Francji.

Dlatego sądzę, że ten rekordowy wynik w znaczącej mierze jest efektem Euro, ale nie tylko. Na pewno złożyło się na to kilka czynników. Rok 2012 był efektem działań podjętych kilka lat wcześniej.

Co to za działania?

Wymieniłbym trzy najbardziej znaczące. Wielka kampania z okazji Roku Chopinowskiego w 2010 roku i rejs żaglowca Fryderyk Chopin, który zwijał do 20 portów w Europie. Później duża kampania reklamowa Polski i Euro 2012 prowadzona przez POT we Francji, Wielkiej Brytanii i Niemczech.

Dwa – dobre radzenie sobie Polski w dobie kryzysu gospodarczego, co się objawiło w haśle „zielonej wyspy. To pozytywne przesłanie związane z Polską poszło w świat. Sam spotykałem się z reakcją w Stanach Zjednoczonych: Aaa, to wy jesteście tą zieloną wyspą, to wam się udało.

Trzecim czynnikiem wzmacniającym postrzeganie Polski jako nowoczesnego kraju było przewodniczenie przez nasz kraj Unii Europejskiej.

Polska różnymi kanałami – politycznym, biznesowym, sportowym, kulturalnym - przebiła się do świadomości ludzi w Europie i na świecie. To wszystko złożyło się na to, co mieliśmy w roku 2012 i, jak wszystko wskazuje, będziemy mieli  też w tym roku. Najnowsze dane mówią bowiem, że w tym roku będziemy mieć kolejny kilkuprocentowy wzrost przyjazdów turystów zagranicznych do Polski.

Liczę też, że ta właściwa fala zainteresowania naszym krajem, ów „efekt Euro", jeszcze nadejdzie - dwa, trzy lata po samej imprezie.

Hotelarze przyznają, że coś drgnęło.

Polacy, jak wiadomo są skorzy do narzekania. Jeśli więc nie narzekają, a nawet mówią, że ich biznes idzie dobrze, to już bardzo dużo znaczy. W rozmowie ze mną wielu przedstawicieli branży turystycznej i hotelarzy przyznaje, że dawno nie miało takich dobrych wyników, zarówno jeśli chodzi o turystów indywidualnych jak i tak zwanego przemysłu spotkań.

Sami się zastanawiają, jak to się dzieje, ale nie dzieje się to przypadkowo. Stoi za tym mrówcza praca, bez fajerwerków. Oprócz POT są w nią zaangażowane na przykład prężnie działające w kilku miastach convention bureaux i Regionalne Organizacje Turystyczne. Dzięki nim zwiększa się liczba międzynarodowych kongresów i spotkań organizowanych w Polsce, a jest to gałąź turystyki przynosząca duże dochody.

POT wydał w ostatnich trzech latach na promocję Polski największą w historii sumę 120 milionów złotych. Kiedy to się zwróci?

To się dawno zwróciło. Różne statystyki można podawać na dowód, ale wystarczy spojrzeć, jak się zmieniła w ciągu ostatnich dziesięciu lat wycena marki „Polska". Jak szacuje Brand Finance Institute – z 269 miliardów dolarów do 472 miliardów dolarów w 2013.

Można też policzyć, ile więcej pieniędzy zostawiła w Polsce ta zwiększona liczba turystów, skoro cała suma jaką u nas wydają obliczona jest na ponad 5 miliardów złotych.

Jaki obraz Polski staracie się wykształcić w turystach z Niemiec, Francji czy Wielkiej Brytanii?

Precyzyjnie określiliśmy to na podstawie badań. Pokazujemy im przede wszystkim Polskę jako kraj wspaniałych ludzi, nowoczesny, dynamicznie się rozwijający, bezpieczny, tani, jeśli chodzi o stosunek ceny do jakości usług, który oferuje wachlarz możliwości dla każdego.

Na początek  musieliśmy się otrząsnąć z wizerunku jaki mieliśmy w Europie – to pokazywały badania – kraju biednego, niegościnnego, szarego, tkwiącego jeszcze w komunizmie. Musieliśmy obalić te stereotypy.

Prowadziliśmy kampanię wizerunkową, w której występowali młodzi ludzie, nowoczesne budynki, Polska jako organizator dużych imprez. Wielu ludzi na Zachodzie dopiero dowiadywało się, że Polska należy do Unii Europejskiej. A jak należy do Unii to znaczy, że nie może być jakaś zapyziała, że prąd tam już jest.

Za tym pierwszym przesłaniem, szły kampanie produktowe – turystyka aktywna, miejska, kulturowa, przyroda, city breaki, wellnes i spa, przemysł spotkań.

Ministerstwo Sportu i Turystyki podało, że w 2012 roku turystyka wypracowała 6 procent PKB. W Niemczech turystyka daje więcej PKB niż przemysł motoryzacyjny, czy sektor finansowy. Czy ta gałąź gospodarki może być kołem zamachowym polskiej gospodarki?

To trochę podobnie jak z rolnictwem i agroturystyką. Początkowo agroturystyka miała być sposobem dla rolników na dorobienie sobie do słabych dochodów z małych gospodarstw. Teraz widzimy, że w wielu regionach dochody z agroturystyki zastąpiły dochody z rolnictwa. To pokazuje możliwy scenariusz dla Polski.

Tendencja jest wzrostowa, wykres przyjazdów idzie w górę. Ale podobnie jak na giełdzie nie wiadomo,  gdzie jej szczyt tego wzrostu. Uważam jednak, że mamy spory potencjał, by podciągnąć PKB z turystyki nawet do 9 procent.

Na naszą korzyść działa sytuacja na świecie. Polska jest stabilna i się rozwija, a w wielu innych krajach słyszymy o zawirowaniach politycznych, demonstracjach ulicznych, zamieszkach i zamachach. One tracą klientów, a że te naczynia są połączone, jeśli ktoś traci, ktoś inny zyskuje.

Czy możemy więc być potęgą turystyczną?

To zależy, jak będą się kształtowały motywy podejmowania podróży w najbliższych latach. Turysta przyjeżdża do Polski jest mile zaskoczony, nie spodziewał się aż tak dobrej atmosfery, tylu rzeczy do obejrzenia, takiej przyrody, dobrego jedzenia i usług. I odwrotnie – turysta, który pierwszy raz przyjeżdża do Paryża, mając wybujałe wyobrażenie na temat jego wyrafinowania, smaku i poloru, jest mocno rozczarowany. Zastaje niezbyt czyste miasto, niesympatycznych kelnerów i wcale nie ma poczucia bezpieczeństwa. Zaczyna się tendencja, że najsilniejsze narzędzie marketingowe, jakim jest marketing szeptany, czyli polecanie sobie jakichś miejsc przez znajomych, działa na niekorzyść takich przereklamowanych miejsc.

Mimo wszystko nie mamy Paryża.

Nie mamy, ale też nie ścigamy się z Paryżem, nie pozycjonujemy się jak on. Wychodzimy marketingowo do różnych grup klientów trafiając w ich potrzeby. Bo mamy różnorodność: geograficzną, kulturową, sezonową (zmiany pór roku). Paleta naszych produktów jest szeroka, dzięki czemu możemy podsunąć każdemu inny powód do przyjazdu.

Tak układamy naszą politykę promocyjną. Nie niesiemy na sztandarze jednego produktu, typu Egipt – słońce, Rzym – starożytność. Nie mówimy do turysty zachodniego, szczególnie z Ameryki czy Azji: przyjedź do Warszawy czy Krakowa zamiast do Paryża. Mówimy: byłeś już w Paryżu i w Rzymie, ale nie widziałeś wszystkiego. Ominęły cię  wspaniałe wrażenia z Polski, nie byłeś w Krakowie, nie byłeś w Gdańsku, nie byłeś w kraju, który zmienił bieg historii najnowszej.

POT rozpoczął właśnie wielką  kampanię  w Azji, głównie na rynku chińskim. Będzie kosztowała 50 milionów złotych. Turysta chiński jest teraz pożądany w świecie, bo wydaje dużo na zakupy. Ale z drugiej strony jest turystą trudnym, bo przyjeżdża z innej kultury i ma swoje wymagania, choćby gastronomiczne.

Rzeczywiście, turyści z Chin wydają najwięcej na osobę ze wszystkich turystów na świecie, a ich liczba gwałtownie rośnie. Nic dziwnego, że chcemy mieć udział w tym torcie.

Promocję na rynku azjatyckim mieliśmy przewidzianą w naszej strategii na późniejsze lata. Postanowiliśmy ją przyspieszyć ze względu na uzyskanie środków unijnych przeznaczonych właśnie na taki cel oraz na wymogi polityki państwa. Rząd zdecydował bowiem, że chce Polskę otworzyć na Azję. Ministerstwo Gospodarki stworzyło projekt Go China, dużo zabiegów podjęło też Ministerstwo Spraw Zagranicznych. W tej sytuacji, wspólnie z regionami, podjęliśmy decyzję, że wsiadamy do tego pociągu.