Przez sport do wizerunku Polski

Czy dzięki ostatnim osiągnięciom naszych sportowców możemy mówić o marce "Polska"? O tym dyskutowali uczestnicy debaty „Rola sportu, marketingu sportowego w budowaniu marki Polska tak w Polsce, jak i poza naszym krajem", zorganizowanej przez „Rzeczpospolitą"

– Za wcześnie mówić, że istnieje jednoznacznie kojarzona marka Polska. Po 25 latach od zmiany systemowej możemy powiedzieć, że dopiero jesteśmy gotowi, by budować markę Polska w oparciu o sport – twierdzi Robert Korzeniowski, czterokrotny mistrz olimpijski w chodzie, a obecnie dyrektor biura ubezpieczeń rynku sportowego Mentor SA.

W rządzie widzimy potrzebę tworzenia spójnego komunikatu o Polsce w różnych dziedzinach – sporcie, turystyce, kulturze – stwierdziła Katarzyna Sobierajska.

Jego zdaniem rozpoznawania Polski w świecie, a tym samym rozwoju jej marki, można się doszukiwać w tenisie, głównie dzięki Agnieszce Radwańskiej, w skokach narciarskich, gdzie króluje Kamil Stoch, oraz –  za sprawą Justyny Kowalczyk – w narciarstwie biegowym. Jesteśmy rozpoznawalni w szeroko pojętych sportach motorowych i w o wiele mniej znanych konkurencjach lotniczych.  Jesteśmy mocni w siatkówce. Ale nie istniejemy jako reprezentacja w najpopularniejszych na świecie  dyscyplinach – piłce nożnej, koszykówce.

Zdaliśmy egzamin ?jako gospodarze

Polska jest obecnie w najlepszym momencie do tworzenia marki za pomocą sportu. Przyczyniają się do tego nie tylko zawodnicy klasy Roberta Lewandowskiego grającego w Bundeslidze, ale również, czy może przede wszystkim, sukcesy w roli gospodarza imprez sportowych.

– Przekroczyliśmy magiczny punkt, po którym częściej mówi się o Polsce dobrze niż źle. Ale nie jesteśmy jeszcze w momencie, w którym pojedyncze sukcesy organizacyjne, na przykład piłkarskie mistrzostwa Europy w 2012 r. lub tegoroczne halowe mistrzostwa świata w lekkoatletyce, są świadomie budowanym systemem. Przełom polega na tym, że teraz mamy szansę. Ale nie wiemy, jak ją wykorzystać – uważa Rafał Sonik, wielokrotny uczestnik Rajdu Dakar i prezes zarządu Gemini Holdings sp. z o.o.

Dlatego należy szukać współpracy podmiotów, które mają narzędzia, by zmieniać kształt polskiego sportu.

– Dzięki temu, że zaczynamy się pokazywać jako organizatorzy, udowadniamy, że Polacy potrafią osiągnąć nie tylko indywidualny sukces, ale także współdziałać. Cieszę się, kiedy polskie firmy wsparte przez Ministerstwo Sportu, Ministerstwo Spraw Zagranicznych oraz związki sportowe próbują znaleźć połączenie swoich „produktów". Dzisiaj głównym problemem nie jest to, że nie ma pieniędzy. Problemem jest to, że nie myślimy, jak zrobić ze sportu system promocji kraju. Są ludzie, są dokumenty, teraz potrzeba już tylko spięcia tych kilku ogniw w łańcuch – mówił Rafał Sonik.

Rola władzy

Z jego słowami zgodziła się Katarzyna Sobierajska, podsekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki. Zapewniła, że pierwsze oznaki wzmacniania pozycji międzynarodowej Polski dzięki sportowi już się pojawiły.

– Nie jest przypadkiem, że po Euro 2012 wartość naszej marki narodowej wzrosła prawie dwukrotnie. Nie możemy teraz tylko się cieszyć z sukcesu, musimy stawiać sobie kolejne wyzwania. W tym roku były halowe mistrzostwa świata w Sopocie, za chwilę mamy mistrzostwa świata siatkarzy. Być może tym, co sprawi, że Polska zbuduje na dobre swoją markę, będą zimowe igrzyska olimpijskie w 2022. W rządzie łączymy siły, widzimy potrzebę tworzenia spójnego komunikatu o Polsce w różnych dziedzinach – sporcie, turystyce, kulturze – stwierdziła Katarzyna Sobierajska.

Ale czy tworzenie marki narodowej poprzez sport to dobry fundament do poprawy wizerunku Polski i Polaków?

– Mamy potencjał w polskim sporcie, który upoważnia nas, by traktować go jako element promocji za granicą. Z punktu widzenia budowania marki Polska ważna jest skuteczność organizacyjna, która przekłada się na osiągnięcia sportowców. Ten aspekt, z punktu widzenia MSZ, powinniśmy rozwijać. Dlaczego? Ze wszystkich przeprowadzanych przez nas badań o postrzeganiu Polski za granicą wynika, że jest ona silnie uzależniona od tego, czy dana osoba była w Polsce. Jeśli ktoś nie miał kontaktu osobistego z Polską, jest obciążony wieloma stereotypami. Dopiero po przyjeździe jest pozytywnie zaskoczony – podkreśla Tomasz Szeratics, zastępca dyrektora Departamentu Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej w MSZ.

Uważa on, że ludzie, którzy przyjeżdżają do naszego kraju na zawody, zapamiętają nie tylko fantastyczną atmosferę na trybunach, ale również osiągnięcia inwestycyjne kraju, a zwłaszcza infrastrukturę transportową i sportową.

Ci, którzy płacą

Marki Polska za pomocą sportu nie można byłoby budować, gdyby nie ci, którzy chcą inwestować swoje pieniądze. Na debacie nie zabrakło przedstawicieli firm sponsorujących zawodników. Nie tylko tych z pierwszych stron gazet, lecz także tych, o których usłyszymy za parę lat.

– Wspólnie z Akademią Piłkarską Lechii Gdańsk zdecydowaliśmy się na stworzenie programu piłkarskiego. Według jednego systemu szkolenia zbudowaliśmy sieć ośrodków na bazie już funkcjonujących klubów w całym województwie pomorskim. Systematycznie zwiększa się liczba trenujących, fundujemy sprzęt ale i nagradzamy stypendiami najlepszych zawodników i trenerów. Dopiero za kilka lat będziemy mogli powiedzieć, co nam się udało zrobić. Codzienna wytrwała praca wielu ludzi na pewno przyniesie efekty. Nie chodzi nam o to, by od razu stworzyć zawodowca ale by stworzyć trwały, skuteczny system szkolenia  – powiedziała Jowita Twardowska, dyrektor ds. komunikacji i CSR grupy LOTOS. Program piłkarski był wzorowany na systemie szkolenia skoczków narciarskich, czyli na programie „Szukamy następców mistrza" wprowadzonym przez tę firmę wraz z Polskim Związkiem Narciarskim dekadę temu, gdy obawiano się, że Adam Małysz nie będzie miał następcy. Jak pokazały wyniki igrzysk w Soczi, działania przyniosły oczekiwane rezultaty.

Również inne przedsiębiorstwa uważają, że budowanie marki  należy zaczynać od samego dołu. Artur Wiza, dyrektor zarządzający obszaru komunikacji korporacyjnej Asseco Poland SA, przekonywał, że wielki sport zawsze zaczyna się od pracy na szczeblu lokalnym.

– W nazwie każdej drużyny wspieranej przez Asseco występuje nazwa regionu, w którym działamy – tak jest w przypadku Asseco Gdynia i Asseco Resovia Rzeszów. Staramy się zbudować pozytywne kojarzenie naszej firmy ze sportem. Patriotyzm lokalny związany z sukcesami zespołu jest ogromny. Dlatego dla nas bardzo ważne jest wsparcie regionalne i zaangażowanie w działania społeczne. Systematycznie i konsekwentnie budujemy nie tylko triumfy siatkarskiej Resovii, ale angażujemy się w szkolenie młodzieży. Budując silny zespół ligowy składający się z polskich zawodników, wspieramy budowanie drużyny narodowej – mówił Artur Wiza.

– Moja firma  wspiera sport, i to nie tylko lokalny. Od 11 lat jesteśmy głównym sponsorem II-ligowej DRUTEX–Bytovii Bytów, wspomagamy odbudowę najstarszego w stolicy klubu piłkarskiego – Polonii Warszawa. Jesteśmy sponsorem mistrza świata Muay Thai Pawła Michalaka. W odniesieniu do sportu regionalnego, można z punktu widzenia marketingowego zastanawiać się, „po co?" Otóż wspierając lokalną drużynę, budujemy w lokalnym społeczeństwie pozytywne emocje i, co bardzo ważne, nawyk ruchu dla zdrowia. Inwestycja w młode pokolenie, choćby w juniorskie drużyny, jest bezcenna. W przyszłości to na tych fundamentach możemy wspólnie budować markę Polska za granicą. Nam jako przedsiębiorcom na tym zależy – zapewniał Adam Leik, dyrektor ds. marketingu Drutex SA.

Przedsiębiorcy zwracali tu uwagę, że aby efektywnie działać na rzecz sportu, niezbędna jest dobra wola administracji państwowej. Do tej pory każdy działał we własnym zakresie. Dziś widać wolę współpracy.

– Kluby sportowe to często spółki miejskie. Miasta nieraz wykładają na nie kilka milionów złotych, zamiast rozmawiać z lokalnymi firmami, które mogłyby wyłożyć tę sumę. Grupę inwestorów można nakłonić do wspierania lokalnych projektów. Kilku sponsorów może razem zdziałać więcej – uważa Tomasz Ritter, dyrektor działu kreacji i wdrożeń spółki składywęgla.pl.

Skąd Polska powinna czerpać wzorce? Czy jest w ogóle taka potrzeba?