Eksperci, z którymi rozmawiała Turystyka.rp.pl przestrzegają jednak przed wyciąganiem pochopnych wniosków. Polska ma bowiem silną reputację kraju bezpiecznego, a sam Kraków należy do najbardziej rozpoznawalnych europejskich miast turystycznych.

Zamach na krakowskim rynku, w którym zginęło sześć osób, w tym obywatele Wielkiej Brytanii i Austrii, odbił się szerokim echem w zagranicznych mediach. Tragedia wydarzyła się w samym sercu miasta, odwiedzanego co roku przez miliony turystów.

„Tragiczne wydarzenia tego weekendu kontrastują z reputacją Polski jako wyjątkowo bezpiecznego kraju” – zauważa brytyjski tygodnik „The Spectator”. Jednocześnie bardzo wysoko ocenia działania polskiej policji. Według tygodnika funkcjonariusze rozpoczęli pościg za uzbrojonym napastnikiem już 23 sekundy po jego pierwszych strzałach. Tygodnik określa ich reakcję jako „wzorową”. Mimo postrzelenia obaj policjanci kontynuowali interwencję i powstrzymali sprawcę.

To istotny komentarz, zwłaszcza że Wielka Brytania jest najważniejszym zagranicznym rynkiem turystycznym dla Krakowa. Według badań Małopolskiej Organizacji Turystycznej w 2025 roku miasto odwiedziło około 670 tysięcy mieszkańców tego kraju, którzy stanowili ponad jedną czwartą wszystkich zagranicznych gości. Pokazuje on, że zagraniczny przekaz o zamachu nie musi ograniczać się do obrazów przemocy i zagrożenia. Może również utrwalać przekonanie o sprawności polskich służb.

Jeden tragiczny wypadek nie zniszczy reputacji miasta

– Pojedynczy atak, jakkolwiek tragiczny, rzadko zmienia międzynarodowy wizerunek miejsca w średniej lub długiej perspektywie. Wizerunek kierunku turystycznego tworzony jest wiele lat i pozostaje stosunkowo stabilny. Badania pokazują, że większe znaczenie niż skala pojedynczego zamachu ma częstotliwość takich wydarzeń – mówi nam profesor marketingu Sebastian Zenker z Copenhagen Business School w Danii.

Zenker specjalizuje się w budowaniu wizerunku miejsc, turystyce i zarządzaniu reputacją destynacji w sytuacjach kryzysowych. W swoich badaniach zajmuje się również postrzeganiem ryzyka przez podróżnych. Jak wyjaśnia, doświadczenia takich miast jak Barcelona czy Berlin pokazują, że liczba odwiedzających może wrócić do wcześniejszych poziomów w ciągu kilku miesięcy.

– W krótkim okresie można spodziewać się częściowego anulowania rezerwacji i większej ostrożności turystów przy planowaniu podróży. Dotyczy to szczególnie odleglejszych rynków, których mieszkańcy słabiej znają Polskę i oceniają ryzyko głównie na podstawie doniesień medialnych – zaznacza profesor.

Zdaniem Zenkera istotnym atutem Krakowa pozostaje jego bardzo silna marka turystyczna, oparta przede wszystkim na dziedzictwie historycznym i kulturowym. Może ona amortyzować negatywne skutki pojedynczego wydarzenia. Wiele zależy również od reakcji polskich władz i sposobu komunikowania się z zagranicznymi turystami.

Terroryści kontra turystyka – nie da się uniknąć strat

O ile Zenker kładzie nacisk na reputację turystyczną i zachowania podróżnych, o tyle wyniki badań ekonomicznych pokazują, że skutki zamachów mogą być dla branży hotelarskiej znacznie dotkliwsze.

Profesor Oriol Anguera-Torrell, ekonomista specjalizujący się w turystyce i hotelarstwie, kierujący badaniami naukowymi w szkole turystyki i hotelarstwa przy Uniwersytecie Barcelońskim, jest współautorem opublikowanego w 2024 roku w prestiżowym czasopiśmie naukowym „Journal of Travel Research” badania zatytułowanego „Długotrwały wpływ terroryzmu na wyniki branży hotelarskiej. Analiza zamachów dżihadystycznych w Europie”.

Wspólnie z profesorem Davidem Boto-Garcíą z Uniwersytetu w Oviedo przeanalizował on dane dotyczące działalności hoteli w 29 miastach europejskich w latach 2010–2019. Siedem z nich, w tym Paryż, Bruksela, Nicea, Berlin, Londyn, Manchester i Barcelona, doświadczyło w tym czasie poważnych ataków terrorystycznych.

Wyniki nie pozostawiają wątpliwości, że ataki mogą mieć istotne konsekwencje gospodarcze.

– W naszym badaniu stwierdziliśmy, że zamachy terrorystyczne mają znaczący negatywny wpływ na popyt na usługi hotelowe. Analiza 29 europejskich miast, z których siedem doświadczyło ataków, wykazała średni spadek popytu o około 10 procent. Najsilniejsze negatywne skutki występowały w pierwszych sześciu miesiącach, a pełna odbudowa rynku zajmowała niemal cztery lata – wyjaśnia serwisowi Turystyka.rp.pl Anguera-Torrell.

Skutek zamachów na turystykę: spadek popytu, spadek cen

Badanie pokazuje przy tym, że skutki dla hotelarzy nie ograniczają się do mniejszej liczby gości. W miastach dotkniętych zamachami średnie ceny pokoi były o około 17 procent niższe, obłożenie spadało o 8 procent, a przychody hoteli – średnio o 27 procent w porównaniu z oszacowanym scenariuszem bez zamachu.

Oznacza to, że nawet jeśli turyści stosunkowo szybko zaczynają wracać, odbudowa przychodów może trwać znacznie dłużej. Spadek popytu wywiera bowiem presję na obniżanie cen pokoi, co dodatkowo zmniejsza przychody hotelarzy.

Co ciekawe, autorzy badania odnotowali również bardzo duże różnice między poszczególnymi miastami. Największe i statystycznie istotne negatywne skutki wystąpiły w Brukseli, Nicei i Barcelonie. W wypadku Paryża, Berlina, Londynu i Manchesteru badanie nie wykazało równie wyraźnego, statystycznie istotnego pogorszenia analizowanych wskaźników hotelarskich.

Trzeba jednak pamiętać, że badanie dotyczyło zamachów dżihadystycznych, podczas gdy motyw działania sprawcy strzelaniny w Krakowie nie został dotąd ostatecznie ustalony. Wyniki analizy są więc ważnym punktem odniesienia, ale nie mogą służyć jako bezpośrednia prognoza skutków dla polskiej turystyki.

Brytyjski MSZ nie odradza wyjazdu do Krakowa

Czy zatem Kraków powinien przygotować się na podobne straty?

– Naszych wyników nie można automatycznie odnosić do Krakowa. Wpływ terroryzmu na turystykę jest bardzo zróżnicowany w zależności od kierunku podróży i takich czynników, jak postrzeganie zagrożeń dla bezpieczeństwa przez turystów – zastrzega Anguera-Torrell.

W zaleceniach zagranicznych ministerstw spraw zagranicznych nie widać na razie podwyższenia poziomu ostrzeżeń dotyczących podróżowania do Polski. Brytyjskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych zaktualizowało 7 listopada swoje zalecenia dla podróżnych, dodając informację o strzelaninie na krakowskim Rynku Głównym. Zaapelowało do osób przebywających w pobliżu o stosowanie się do poleceń lokalnych władz i śledzenie doniesień medialnych. Nie odradziło jednak podróży do Polski.

Również holenderskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych utrzymuje dla Polski zielony kod bezpieczeństwa, co oznacza możliwość normalnego podróżowania. Oczywiście oficjalne komunikaty nie przesądzają o decyzjach turystów. Na rzeczywiste konsekwencje dla branży trzeba będzie poczekać. Dopiero dane o nowych rezerwacjach, anulacjach pobytów, obłożeniu hoteli i cenach noclegów pokażą, czy tragedia przełożyła się na zmniejszenie zainteresowania Krakowem lub innymi polskimi miastami.

Solidarność z ofiarami ważniejsza od promocji

Na znaczenie szybkiej i rzeczowej komunikacji ze strony władz zwraca uwagę również dr David Beirman, specjalista od zarządzania kryzysami w turystyce, związany z University of Technology Sydney w Australii, autor książki „Kryzysy w turystyce i odbudowa ruchu turystycznego” (Tourism Crises and Destination Recovery).

– Każdy zamach terrorystyczny, który powoduje ofiary w znanym ośrodku turystycznym, wywołuje strach i obawy o bezpieczeństwo tego miejsca. Kraków nie jest wyjątkiem. Pierwszym krokiem do uspokojenia potencjalnych turystów, mediów i branży turystycznej powinno być szybkie przedstawienie najważniejszych działań podejmowanych przez władze, aby zapobiec kolejnym atakom – mówi serwisowi Turystyka.rp.pl dr Beirman.

Podobnego zdania jest profesor Zenker, który jednak przestrzega, by nie utożsamiać odbudowy zaufania turystów z natychmiastowym powrotem do intensywnych działań promocyjnych.

– Na razie odradzałbym rozpoczynanie głośnych kampanii reklamowych. Najważniejsze są solidarność z ofiarami i ich rodzinami oraz przekazywanie jasnych, rzeczowych informacji dotyczących bezpieczeństwa. Zapraszanie turystów do ponownych odwiedzin powinno nastąpić później – podkreśla profesor.

Jak dodaje, to właśnie zaufanie do instytucji publicznych i przekonanie, że państwo potrafi kompetentnie i przejrzyście reagować na kryzysy, decydują, czy krótkotrwały szok przerodzi się w długotrwały problem wizerunkowy.

Czy turyści się nie zniechęcą do przyjazdu do Krakowa zależy od postawy Polski i Polaków

W tym kontekście pozytywna ocena działań polskiej policji na łamach „The Spectator” ma znaczenie. Pokazuje, że nawet relacjonując dramatyczne wydarzenia, zagraniczne media mogą dostrzegać te elementy, które wzmacniają zaufanie do Polski.

Zamach w Krakowie pozostaje przede wszystkim ludzką tragedią. Dla polskiej turystyki jest to również sprawdzian zaufania, na które kraj pracował przez lata. Czy medialny wstrząs przełoży się na długotrwały spadek rezerwacji i przychodów hoteli, pokażą dopiero dane z kolejnych miesięcy. O trwałości reputacji Krakowa może zadecydować nie tylko to, jak świat zapamięta sam zamach, lecz także to, jak oceni reakcję Polski.