Czym się będzie pani dokładnie zajmowała jako Pełnomocnik Rządu ds. promocji marki Polska?
Barbara Mróz-Gorgoń, Sekretarz Stanu, Pełnomocnik Rządu ds. promocji marki Polska: Najkrócej mówiąc będę zajmowała się tym co, najtrudniejsze, czyli skoordynowaniem promocji Polski. Mieliśmy z tym przez lata spore trudności. Najpierw nikomu długo nie przychodziło do głowy, by koordynować pracę nad marką kraju. To zrozumiałe, bo musieliśmy nadganiać świat. A przecież mieliśmy co nadganiać, bo startowaliśmy z zupełnie innego poziomu niż kraje Europy Zachodniej.
Czytaj więcej
Pełnomocnik rządu ds. promocji marki Polski Barbara Mróz-Gorgoń ciężko pracuje, żeby ruszyć ze zintegrowaną kampanią, wszyscy będą bardzo zadowolen...
Kiedy zaczęliśmy sobie zdawać sprawę z tego, że potrzebna jest w tym względzie koordynacja, nie wiedzieliśmy jeszcze co dokładnie mielibyśmy koordynować. Dziś sukcesów Polski jest już odpowiednio dużo i wybrzmiewają na świecie na tyle mocno, że można je ująć w jasny i prosty przekaz. Możemy oprzeć naszą opowieść o konkretne filary.
To, że do tej pory każda z instytucji zajmowała się promocją kraju na swój sposób nie wynikało z zaniechania. Działania trwały, tyle że każdy robił to po swojemu. Zabrakło właśnie koordynacji i integracji. Od nowego roku w świat popłynie jedna opowieść o Polsce. Będziemy powtarzali ją wszyscy z pamięci.
Rozumiem, że będzie pani koordynować pracę resortów i agencji rządowych, które do tej pory w różny sposób zajmowały się promocją Polski?
Chodzi o sześć kluczowych ministerstw, Senat, który zajmuje się opieką nad Polonią, a także takie organizacje jak Polska Agencja Inwestycji i Handlu i Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości. Jednak najważniejsze jest to, że do budowy strategii zaangażowały się nie tylko instytucje państwowe, ale i przedsiębiorcy i trzeci sektor. I to jest zupełna nowość. Na tym głosie zależy mi szczególnie. Ważne miejsce zajmuje też sektor kultury, bo to kultura jest jednym z najważniejszych kanałów transmisji opowieści o Polsce. Będę koordynować wysiłki promocyjne Narodowego Centrum Kultury i Instytutu Adama Mickiewicza, ale także Polskiej Organizacji Turystycznej i różnych organizacji pozarządowych.
Czy zdążyła się pani spotkać z przedstawicielami wszystkich resortów, agencji i instytucji?
Spotkałam się już większością z nich. Z MSZ współpracujemy już na poziomie operacyjnym. A ten resort jest bardzo ważny, bo odpowiada za polskie placówki zagraniczne, które mają dla nas fundamentalne znaczenie. MSZ nadzoruje sieć Instytutów Polskich. Wicepremier Radosław Sikorski przekazał mi już całą dokumentację dotyczącą promocji Polski zagranicą zgromadzoną w czasie jego kadencji i kadencji poprzednich ministrów. To wszystko poddaje analizie.
Mamy już wstępny plan działań. Zdefiniowaliśmy też filary, na których będzie opierała się strategia promocji marki Polski. Do końca września przeanalizujemy dane dotyczące sposobów promocji Polski przez administrację publiczną, przedsiębiorców i NGO-sy. Chodzi o informacje o najważniejszych aktywnościach, w których zdaniem tych instytucji trzeba być i promować markę narodową. To także sprawdzenie, jak dotychczas rozmawiały ze swoimi odbiorcami. Nie chcemy wyważać otwartych drzwi. Szukamy synergii.
Krótko mówiąc do końca września skończy pani remanent. Co dalej?
W grudniu zaprezentujemy strategię promocji marki Polski. Od stycznia 2027 roku będziemy mówić już jednym głosem.
Czy mogłaby się pani odnieść do zarzutów Sebastiana Meitza z Instytutu Sobieskiego, który sugeruje, że przygotowany pod pani kierownictwem raport „Polaków Portret własny” został wygenerowany przez AI? Raport kosztował 200 tys. zł i podobno zapłaciło zań Ministerstwo Sportu i Turystyki. Politycy opozycji i eksperci podają w mediach społecznościowych przykłady tzw. halucynacji AI i nieprawdziwych danych zawartych w raporcie.
Badanie marki narodowej w obszarze turystyki powstało w całej Polsce, w rozmowach z ludźmi. Byliśmy m.in. w Olsztynie, Rzeszowie, Zielonej Górze i Katowicach, gdzie prowadziliśmy blisko dwugodzinne wywiady grupowe z przedstawicielami turystyki, kultury i nauki, a osobno rozmawialiśmy z ekspertami, którzy na co dzień pracują nad wizerunkiem regionów. W pięciu miastach odbyły się też ośmiogodzinne warsztaty w mniej więcej dwudziestoosobowych grupach, w których udział wzięli ludzie z instytucji i branż wpływających na to, jak nasz kraj jest postrzegany. Wyniki badania przedstawiliśmy publicznie na konferencji w listopadzie 2025 roku. Badaliśmy, z czym Polska się kojarzy, jakie wartości i emocje za tym stoją oraz co ten wizerunek wzmacnia, a co mu szkodzi.
Pracowaliśmy zgodnie z metodologią nauk społecznych, rzetelnie i bez chodzenia na skróty. Narzędzia AI wykorzystaliśmy wyłącznie do transkrypcji, podsumowania i redakcji tekstu, nie projektowały treści badawczej ani nie tworzyły wniosków. To była praca w miejscach oddających to, co naprawdę myślą Polki i Polacy. Dzięki temu, dziś razem z nami są przedsiębiorcy i organizacje pozarządowe.
Czytaj więcej
PiS złoży zawiadomienie do CBA i prokuratury, aby zbadały sprawę „pełnego błędów raportu wygenerowanego w AI” „Polaków portret własny”. Jego autork...
Budujemy markę wspólnie, w końcu marka jest jednym z emocjonalnych silników gospodarki. Natomiast w kontekście finansowania projektu, Ministerstwo Sportu i Turystyki wyłoniło w konkursie Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce i zawarło z nim umowę na realizację podstrategii turystycznej Marka Polska. Wykonawca złożył sprawozdanie, a ministerstwo przyjęło rozliczenie. Raport, o którym piszą komentujący na X, nie był częścią tego sprawozdania ani nie był osobno rozliczany.
W raporcie krytykowanym przez opozycję przeczytać można m.in., że stworzenie marki narodowej wymaga „ponadpartyjnego długoterminowego zaangażowania” przez 10-20 lat. W dzisiejszych czasach to nie zbyt odważna prognoza?
Właściwie należałoby powiedzieć, że to zadanie na zawsze. Marka narodowa to reputacja kraju, suma naszych wszystkich talentów. Tworzymy ją wszyscy na co dzień – także pan i ja. Uzgodnienie we współpracy z rożnymi środowiskami jednolitej strategii, takiego „refrenu” o Polsce jest nie lada wyzwaniem. Jak to zrobimy, stanie się to naszym wspólnym, narodowym dobrem. Będzie czymś trudnym do obalenia.
Czy kraj można wypromować tak jak samochód albo perfumy?
To jest inny wymiar promocji, ale pokazywanie atrybutów i głównych wartości to abecadło w marketingu produktów i usług. Na poziomie instrumentalnym istnieje więc podobieństwo między promowaniem kraju i samochodu, ale to pierwsze jest o wiele bardziej skomplikowane. Jeśli bowiem chodzi o produkty, szukamy dla nich grup odbiorców, czyli sięgając po wywodzący się z jęz. angielskiego termin – targetujemy. W przypadku kraju pula odbiorców jest niezwykle szeroka i międzynarodowa. Przekaz musi więc być zarazem prosty, jak i uniwersalny.
Wspomniała Pani o wspólnym „refrenie”, który będziemy powtarzać jednym głosem opowiadając na świecie o Polsce. Co znajdzie się w tym refrenie?
Na razie mogę zdradzić tylko tyle, że markę Polski oprzemy na trzech filarach – polskim talencie, polskiej pracowitości i polskiej jakości. Kraj tańszy zawsze można wymienić na jeszcze tańszy. Ale kraju talentu, wysokiej jakości i wysokich kompetencji, jakim jest Polska – nie da się przebić. Polakom wciąż wydaje, że muszą kogoś dogonić, ale już dawno stoją na linii zwycięzców. W grudniu przedstawimy konkretne dowody na wysoką pozycję Polski: zestawienie rozpoznawalnych na całym świecie polskich marek i listę sektorów czy branż, które są naszymi gwiazdami.
„Bezpieczeństwo” nie będzie filarem marki Polski? Wielu obserwatorów i ekspertów podkreśla, że w tej dziedzinie nasz kraj mógłby być wzorem dla całej Europy.
Absolutnie tak, w badaniach, które analizujemy bezpieczeństwo odmieniane jest przez wszystkie przypadki. To, że Polska jest bezpiecznym krajem potwierdzają np. relacje młodych Europejczyków, którzy przyjeżdżają do nas na Erasmusa i zachwycają się w mediach społecznościowych tym, że spacerują ulicami polskich miast bez poczucia zagrożenia.
Który z krajów, który wypromował na świecie narodową markę mógłby być wzorem dla Polski?
Inspiracją mogłaby być np. Korea Południowa, która postawiła na K-pop czy K-beauty. Tworząc swą narodową markę Koreańczycy wzięli pod uwagę międzynarodowe trendy, ale zrobili to w synergii z tradycją i kulturą narodową. Ciekawym przykładem jest „Cool Japan” (strategia promowania Japonii poza jej granicami, opierająca się na japońskiej popkulturze - anime, mandze, grach wideo czy modzie – PAP). Szukamy na całym świecie takich elementów, które moglibyśmy przeszczepić do naszej strategii. Moim marzeniem jest, aby była kompleksowa, pokazywała mocne strony Polski i została sprofilowana dla odbiorców w różnych grupach wiekowych: dzieci, młodzieży, studentów, osób dorosłych.
A inspiracje w Europie?
Szwajcaria kojarząca się na świecie z zegarkami. Bogaty kraj, który postawił na jakość i luksus. Wydawałoby się, że markę narodową ma tak silną i bezpieczną jak szwajcarskie banki, ale bardzo dużo inwestuje w kampanie reklamowe podtrzymujące ten wizerunek. Inny przykład to Włochy, gdzie w tym celu stworzono nawet ministerstwo z "Made in Italy" w nazwie (Ministero delle Imprese e del Made in Italy).
Włochy mają dużo więcej niż Polska światowej klasy zabytków, znakomitą kuchnię, potężną turystykę…
A mimo to Włosi bardzo dużo wysiłku wkładają w to, żeby nikt o tym nie zapomniał. Polska nie tylko nadgoniła świat, ale w wielu dziedzinach go przegoniła. Problem w tym, że nie zdążyliśmy tego zauważyć. Mamy wreszcie czas, by zatrzymać się na chwilę, by zrobić wielkoformatową fotografię Polski, by zobaczyć co się na niej najbardziej wybija i na tym oprzeć opowieść o naszym kraju.
Z raportu „Polaków portret własny” wynika m.in., że Polacy nie potrafią dostrzec swoich sukcesów. Pada w nim nawet teza, że cierpimy na syndrom impostora, czyli stan psychiczny, w którym człowiek nie wierzy we własne sukcesy…
Na szczęście z tych badań wynika także to, że młodsze pokolenie Polaków nie ma już tych polskich kompleksów. Bardziej skłonne jest starsze pokolenie, które doświadczyło życia w szarych czasach PRL, kiedy wszystko było na kartki. Dla młodych to abstrakcja, oni nie cierpią więc na ten syndrom i bardzo dobrze. Mam nadzieję, że dzięki ewolucji w sposób naturalny pozbędziemy się tego obciążenia. Stworzenie wspólnej marki Polski na pewno wspomoże ten proces.
Czy kampania marki Polska będzie miała jakieś przewodnie hasło? W platformach społecznościowych powraca hasło „Be Like Poland” w relacjach zagranicznych turystów na mediach społecznościowych.
Prowadząc social listening (proces zbierania i analizowania rozmów oraz opinii w internecie na temat marki, konkurencji lub branży – PAP) trudno nie zauważyć tego hasła. Opisowy zwrot „Be Like Poland” definiuje Polskę jako fenomen. Jest chwytliwy. Nasza kampania będzie miała hasła opowiadające o polskich wartościach i fundamentach, słowem - o tym kim jesteśmy.
W zagranicznych mediach pojawia się często inny slogan „Polska to drugie Niemcy” opisujące siłę polskiej gospodarki. Niby schlebia nam, ale dlaczego mielibyśmy być czymś drugim?
No właśnie. Polski sektor kosmetyczny nie jest drugim K-beauty. Mamy swoje mocne marki, swoje osiągnięcia i wartości. Polska nie jest niczyją kopią. Polakom wydaje się wciąż, że muszą naśladować jakiś inny naród albo coś skopiować, tymczasem świat posługuje się polskimi aplikacjami, choć często nie wie, że są polskie. Mało tego, podobnie jest w Polsce. Korzystamy z aplikacji, nie mając świadomości, że wymyślili je i wprowadzili na rynek Polacy.
Czy strategia promocyjna, nad którą pani pracuje będzie zawierała listę nazwisk Polek i Polaków, którzy są naszym „dobrem narodowym” jak Lewandowski, Tokarczuk, Świątek czy Chwalińska?
Bezwzględnie tak. Osiągnięcia sportowców są bardzo ważne dla konstrukcji marki narodowej. Oprócz sportu innymi jej stałymi elementami są kultura, biznes, talent ludzki i nauka, szeroko rozumiane know-how kraju. Polska ma bardzo silną bazę intelektualną. Weźmy np. polską szkołę matematyczną, bez której nie byłoby inżynierów tworzących rewolucję AI. Jeśli chodzi o nazwiska wielkich Polaków - Chopin zawsze będzie „the one and only”.
Jakie korzyści są z promowania kraju? Szacuje pani, że kraje z silnymi markami narodowymi przyciągają od 50 do 100 procent więcej turystów.
To tylko jeden z przykładów. Do Polski przyjeżdża dziś ok. 20 mln turystów rocznie, a do Francji ponad 100 mln. Francja ma mocną markę narodową. Badacze marek narodowych kierują się dwoma indeksami - „Soft Power Index” i „Nation Brand Index” Simona Anholta. Wynika z nich m.in. że im silniejsza marka danego kraju, tym więcej przyjeżdża do niego turystów. I to także takich, którzy spędzają więcej czasu, zwiedzają kraj i dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami na mediach społecznościowych. Marka narodowa to też wpływ na polską gospodarkę. Czyli więcej zagranicznych inwestycji, więcej polskiego kapitału, więcej miejsc pracy. Więc ta wspólna marka, to inwestycja nas wszystkich - w naszą przyszłość.
