We wtorek Polska Organizacja Turystyczna (POT) zainaugurowała międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected” (Polska. Więcej niż myślisz), przygotowaną na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. W ramach kampanii m.in. w mediach społecznościowych POT został opublikowany 30-sekundowy spot promujący Warszawę, z udziałem piłkarza Roberta Lewandowskiego, modelki Anji Rubik i amerykańskiego aktora i reżysera polskiego pochodzenia Jesse'ego Eisenberga.
Według czwartkowego raportu organizacji Res Futura, monitorującej nastroje społeczne i rozchodzenie się opinii i trendów w sieci, 85 procent internautów uznało reklamę za wizerunkową porażkę.
Czytaj więcej
Barbara Mróz-Gorgoń została pełnomocnikiem rządu do spraw promowania marki Polska - poinformował premier Donald Tusk. Jak dodał, jej celem będzie s...
Premier: Profesor Mróz-Gorgoń ciężko pracuje i wszystko poprawi
– Niektóre pomysły fajne. Jak wiecie, to jest spot przygotowany przez Polską Organizację Turystyczną. Nie jestem jego reżyserem i scenarzystą, bo gdybym był, to bym pewnie może trochę inaczej ten scenariusz zbudował. Ale jak wiecie Państwo, mamy pełnomocnika rządu do spraw promocji marki Polski i pani profesor Mróz-Gorgoń ciężko pracuje, żebyśmy ruszyli z kampanią, już zintegrowaną ze wszystkimi dziedzinami życia i myślę, że wszyscy będą bardzo zadowoleni z efektów tej pracy, ale jeszcze chwilę czasu potrzebujemy – mówił Tusk w czwartek podczas konferencji prasowej w Krakowie, pytany przez dziennikarzy o swoją opinię o spocie.
Premier wskazał, że zaprzyjaźnił się z Jessem Eisenbergiem i cieszy się, że zobaczył go w spocie promującym Warszawę. – Towarzyszyłem mu wtedy, kiedy odbierał ode mnie koszulkę polskiego reprezentanta i widziałem jak bardzo był wzruszony i zaangażowany emocjonalnie – mówił Tusk.
Pytany o krytykę spotu w mediach społecznościowych, premier odpowiedział, że „zdania są podzielone i zawsze będą podzielone”, jak w każdym temacie.
Czytaj więcej
Planowana opłata turystyczna, której część miała być przeznaczona na promocję turystyki, w całości zasili budżet gmin – zapowiedział dziś premier D...
Tempo klipów za szybkie, twarzy za dużo, Polski za mało
Celem kampanii jest promocja Polski jako kierunku turystycznego w czterech krajach europejskich: Niemczech, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Włoszech oraz w USA. Materiały promocyjne obejmują 30-sekundowe spoty oraz krótsze materiały przystosowane do platform, takich jak Facebook czy Instagram. Oprócz Warszawy promowane mają też być Kraków i Gdańsk, a w spotach ma pojawić się także Lech Wałęsa.
Jak wskazała we wtorek prezes POT Magdalena Krucz, promocja ma pokazać Polskę „jako kraj piękny, bezpieczny i taki, który ma do zaoferowania znacznie więcej, niż można się spodziewać”. Kampania kosztowała 7 milionów złotych i potrwa do 15 grudnia.
Według analizy Res Futura „Kampania promocyjna Polskiej Organizacji Turystycznej”, reklama Warszawy we wtorek i w środę dotarła do 1,5 miliona użytkowników internetu. Około 85 procent internautów uznało spot za wizerunkową porażkę, a 15 procent oceniło, że dobrze promuje on Polskę. Najbardziej krytykowane było samo wykonanie spotu, tj. montaż, tempo, dobór ujęć i to, ile czasu poświęcono na pokazanie twarzy bohaterów (za dużo), a ile samej Polski (za mało).
Ponadto internauci spierali się, kto właściwie powinien reprezentować kraj za granicą. Pojawiły się też pytania o zasadność wydania kilku milionów złotych na krótkie materiały wideo.
Opinia publiczna twardnieje, trudno będzie o poprawki
Res Futura odnotowała też w sieci krytykę udziału Lecha Wałęsy jako postaci dzielącej opinię publiczną, a także wątek kwestionujący sens obecności Jesse’ego Eisenberga w kampanii, prowadzony częściowo w tonie ksenofobicznym. Według analityków, głosy broniące castingu i pomysłu kampanii stanowiły wyraźną mniejszość w mediach społecznościowych. Najczęściej odwoływały się do międzynarodowej rozpoznawalności Roberta Lewandowskiego i Lecha Wałęsy, jako argumentu silniejszego niż estetyczne zastrzeżenia.
Eksperci Res Futury zwrócili uwagę, że opublikowany spot to dopiero pierwszy z zapowiedzianych odcinków kampanii. „Ocena całości utrwala się już teraz, zanim widzowie poznają pozostałe części, co daje twórcom ograniczony czas na zmianę ramy odbioru, zanim negatywne pierwsze wrażenie stwardnieje w opinii” – wskazano w raporcie.
Jesse Eisenberg znany jest m.in. z roli założyciela Facebooka Marka Zuckerberga w filmie „The Social Network”. W 2024 r. do kin trafił film „Prawdziwy ból”, wyreżyserowany przez Eisenberga, który zagrał w nim także główną rolę. Jego partner w tym filmie Kieran Culkin otrzymał statuetkę Oscara za najlepszą rolę drugoplanową. Sam Eisenberg ma polsko-żydowskie korzenie, a jego przodkowie wyemigrowali do USA z Polski i Ukrainy. W marcu 2025 r. aktor otrzymał polskie obywatelstwo od Andrzeja Dudy, podczas wizyty byłego prezydenta Polski w USA.
6 sierpnia tego roku premier Donald Tusk zamieścił na platformie X wideo, z którego wynikało, że Eisenberg nagrywa w Polsce reklamę. – Ja i Chopin, ja i Kopernik, ja i król, spacerujemy wokół. To ważne historycznie. Spodoba ci się – mówił na nagraniu aktor, zwracając się do premiera. W materiale widać też, że szef polskiego rządu wręczył Eisenbergowi prezent – koszulkę z orłem stylizowaną na strój polskich piłkarzy. Eisenberg od razu ją założył i podziękował po polsku.
Czytaj więcej
Zwiększenie liczby turystów zagranicznych w Polsce i wsparcie branży turystycznej - to główne założenia „Programu Wsparcia Turystyki Przyjazdowej i...
Eksperci: Zabrakło strategii i nośnego hasła
O pierwszym klipie wypowiedzieli się też specjaliści od marketingu, poproszeni o opinie przez portal press.pl. Jak zauważa serwis, ich opinie były podzielone. Od optymistycznych po bardzo krytyczne. Najczęściej nie podobało im się jednak samo hasło kampanii „POLAND. More than you expected”, jako banalne.
Maciej Klaś, członek zarządu agencji reklamowej GPD, za największą korzyść uważa, że kampania promująca Polskę w ogóle powstała. – Miałem kilka razy okazję pracować nad kampaniami wizerunkowymi regionów, miast czy Polski. I wiem, z jakimi ograniczeniami i możliwościami trzeba się zmierzyć w trakcie tego procesu, bo to proces zawsze osadzony w polityce. Z perspektywy tych ograniczeń uważam, że to, co powstało, jest poprawne, pokazuje Polskę jako pozytywne miejsce pozytywnych ludzi – tłumaczy.
Także zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w agencji One Eleven, sama kampania jest na przyzwoitym światowym poziomie, ładnie i profesjonalnie przygotowana i zrealizowana. Jego zdaniem jednak najpierw warto się zastanowić, jaki ma się pomysł na markę Polska. – To się miło ogląda, tylko nic z tego nie wynika. Nie ma w tym głębszej, wyraźnej, unikalnej myśli, czyli trochę strategii, co i komu chcemy powiedzieć – zauważa.
"Kampanię za udaną uważa również Dawid Kaźmierczak, founder & CCO agencji Polot. – Dobór międzynarodowych polskich gwiazd jest w punkt, sam spot dobrze zrealizowany. Oczywiście to nie jest mój styl, ale to jest mój kraj i jestem dumny z tego, że możemy tak o sobie dziś mówić na świecie – stwierdza Kaźmierczak" – czytamy w portalu.
Ale nie wszyscy eksperci pytani przez press.pl mają pozytywny stosunek do klipu. – Spot boleśnie miałki. Wstyd dla agencji, która go zrobiła. Kampania jest wyraźnie pozbawiona strategii – podsumowuje Jakub Kamiński, CEO i współzałożyciel agencji Brain.
A Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun, dodaje, że Polska z niepotrzebnym uporem przekonuje świat, że Chopin był Polakiem, ale pozytywnie ocenia zaangażowanie do promocji Roberta Lewandowskiego i Anję Rubik też.
Z kolei Maciej Bojda, creative lead w agencji Ancy, "jest zdania, że kampania niespecjalnie spełnia swoje zadanie, czyli skłonienie do zainteresowania się Polską", bo "wideo oparte w znacznej większości wyłącznie na znanych twarzach to zdecydowanie za mało".
Czytaj więcej
Robert Lewandowski to nie jedyna gwiazda zachęcająca do przyjazdu do Polski w najnowszej kampanii promocyjnej realizowanej przez Polską Organizację...
Pełnomocnik rządu do promocji polskiej marki już działa
29 lipca rząd przyjął rozporządzenie w sprawie ustanowienia Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Jak poinformował wówczas premier Donald Tusk, funkcję tę objęła dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank. Rolą pełnomocnika jest koordynowanie działań administracji rządowej związanych z tworzeniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej.
Polska Organizacja Turystyczna jest państwową jednostką, utworzoną w celu wzmocnienia promocji Polski w dziedzinie turystyki w kraju i za granicą. Nadzór nad nią sprawuje minister sportu i turystyki. Do zadań POT należy m.in. promocja Polski w kraju i za granicą, jako miejsca atrakcyjnego dla turystów.
