Eksperci: Internetowe biura podróży mają przyszłość. Ale muszą pamiętać o kilku zasadach

Globalny rynek internetowych biur podróży (ang. online travel agent, OTA) pozostaje jednym z najszybciej rozwijających się segmentów branży turystycznej. Jak wynika z raportu opublikowanego pod koniec 2025 roku przez ResearchAndMarkets.com, wartość rynku OTA osiągnęła w 2024 roku niemal 907,69 miliarda dolarów, notując w latach 2019–2024 średnie roczne tempo wzrostu (CAGR) w wysokości 4,04 procent. A prognozy wskazują, że to dopiero początek długofalowego trendu wzrostowego - donosi portal Yahoo.

Autorzy raportu analizują rynek w ujęciu globalnym i regionalnym, obejmując okres historyczny 2019-2024 i prognozę na lata 2024-2029 i 2029-2034. Zgodnie z szacunkami, do 2029 roku wartość globalnego rynku OTA wzrośnie do 1,18 biliona dolarów, przy CAGR na poziomie 5,53 procent, a następnie do 1,57 biliona dolarów w 2034 roku, przy dalszym przyspieszeniu wzrostu do 5,79 procent rocznie.

Co napędzało rynek OTA w ostatnich latach

Wzrost w okresie historycznym był napędzany przede wszystkim przez rosnącą penetrację internetu, gwałtowny przyrost liczby użytkowników smartfonów, popularność rezerwacji last minute, wzrost liczby podróżujących w pojedynkę i ogólną ekspansję globalnej branży turystycznej. Internetowe biura podróży odpowiadały na potrzeby coraz bardziej cyfrowych konsumentów, oferując im szybki dostęp do porównywania cen, elastyczne warunki rezerwacji i szeroką ofertę usług.

Jednocześnie rynek nie był wolny od barier. Do czynników hamujących rozwój OTA w minionych latach raport zalicza wysokie podatki od transportu lotniczego i silną zależność platform od zewnętrznych dostawców – linii lotniczych, hoteli i innych operatorów usług turystycznych.

W kolejnych latach rozwój rynku OTA ma być wspierany przez dalszy wzrost handlu w internecie, dynamiczny rozwój turystyki wellness i medycznej, ekspansję sektora hotelarskiego i sprzyjające inicjatywy rządów promujące turystykę i cyfryzację usług.

Z drugiej strony, analitycy zwracają uwagę na zagrożenia, takie jak ograniczenia regulacyjne i rosnące ryzyka w cyberbezpieczeństwie, które mogą wpływać na zaufanie konsumentów i stabilność operacyjną platform.

Pakiety wakacyjne najszybciej rosnącym segmentem

Rynek OTA jest silnie zróżnicowany pod względem oferowanych usług. W podziale na typ usługi wyróżniono m.in. pakiety wakacyjne, transport, zakwaterowanie i inne usługi. W 2024 roku największym segmentem pozostawał transport, który odpowiadał za 43,11 procent rynku, czyli 391,3 miliarda dolarów wartości sprzedaży.

Jednak to pakiety wakacyjne mają przed sobą najszybszy wzrost. Według prognoz segment ten będzie rósł w latach 2024–2029 w tempie 5,37 procent CAGR, co potwierdza rosnące zainteresowanie konsumentów kompleksowymi, dynamicznie pakietowanymi ofertami, łączącymi transport, noclegi i dodatkowe usługi.

Pod względem platform sprzedaży, rynek OTA nadal jest zdominowany przez urządzenia stacjonarne i laptopy. W 2024 roku ten segment odpowiadał za 69,62 procent rynku, czyli 631,9 miliarda dolarów. Jednocześnie raport jasno wskazuje, że przyszłość należy do urządzeń przenośnych.

Ten segment rynku będzie rósł najszybciej, z prognozowanym CAGR na poziomie 6,81 procent w latach 2024–2029. To efekt zmieniających się nawyków konsumentów, rosnącej roli aplikacji mobilnych, personalizacji w czasie rzeczywistym i integrowania z płatnościami mobilnymi i narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji.

Jeśli chodzi o sposoby rezerwowania, największy udział stanowią rezerwacje noclegów w hotelach. W 2024 roku było to 50,03 procent rynku, co przełożyło się na wartość 454,11 miliarda dolarów. W kolejnych latach najszybciej rozwijać się mają jednak „inne kategorie” rezerwacji, obejmujące m.in. atrakcje, doświadczenia i usługi dodatkowe, z CAGR na poziomie 7,24 procent w latach 2024–2029.

Azja i Pacyfik liderem, USA największą szansą wzrostu

Regionalnie największym rynkiem OTA w 2024 roku była Azja i i region Pacyfiku, z udziałem 26,43 procent i wartością 239,93 miliarda dolarów. Kolejne miejsca zajmowały Europa Zachodnia i Ameryka Północna. W kolejnych latach to właśnie Azja z Pacyfikiem i Ameryka Północna będą najszybciej rosnącymi regionami, z CAGR odpowiednio 7,14 procent i 5,75 procent. Następnie wzrost ma objąć Amerykę Północną i Europę Zachodnią, gdzie tempo rozwoju wyniesie odpowiednio 5,08 procent i 3,99 procent.

Pod względem absolutnego przyrostu wartości rynku największe możliwości pojawią się w Stanach Zjednoczonych, gdzie rynek OTA ma zwiększyć się o 70,48 miliarda dolarów do roku 2029.

Globalny rynek online travel agent pozostaje silnie rozdrobniony. Dziesięciu największych graczy odpowiadało w 2023 roku zaledwie za 6,66 procent rynku. Liderem jest Booking Holdings z udziałem 2,46 procent, przed Expedia Group (1,48 procent), Airbnb (1,14 procent) i Trip.com Group (0,76 procent). W pierwszej dziesiątce znalazły się również m.in. Qunar.com, TripAdvisor, LVMAMA, MakeMyTrip, Despegar i eDreams Odigeo.

Gdzie są największe szanse na biznes?

Raport wskazuje konkretne dziedziny dające największe możliwości wzrostu. W podziale na typ usługi największy potencjał do 2029 roku ma segment zakwaterowania, który może przynieść dodatkowe 121,84 miliarda dolarów rocznej sprzedaży.

W ujęciu platform największy przyrost wartości, 172,81 miliarda dolarów, nadal będą przypadać na kanał „desktop/laptop”, a w podziale na sposób rezerwacji liderem pozostaną rezerwacje hotelowe, z potencjałem wzrostu o 138,65 miliarda dolarów rocznie.

AI, personalizacja i partnerstwa kluczem do konkurencyjności

Wśród trendów strategicznych raport wymienia redefinicję spersonalizowanego procesu rezerwacji, rozwój innowacyjnych narzędzi cyfrowych, dynamiczny wzrost znaczenia asystentów podróży opartych na AI i sieci partnerstw strategicznych napędzających innowacje. Przykładem jest m.in. rozwój spersonalizowanych platform OTA i narzędzi takich jak Internova SNAP, wspierających efektywność doradców turystycznych.