Thomas Cook – gorzej już chyba nie będzie

Nowa prezes wyrzuca zramolałych menedżerów, redukuje personel, oszczędza nawet na katalogach. Porządki, jakie zaprowadza, napawają akcjonariuszy optymizmem

Publikacja: 03.12.2012 10:10

Harriet Green

Harriet Green

Foto: Bloomberg

Opublikowane w środę, 28 listopada, roczne wyniki drugiego największego europejskiego touroperatora wzbudzały zrozumiałe zainteresowanie obserwatorów turystycznego rynku.

To, że firma ma poważne kłopoty wiadomo już od pewnego czasu (patrz też tekst: „Thomas Cook - gigant pod kuratelą" oraz „Thomas Cook – końca bankowej kurateli nie widać"). Mniej znana była natomiast obecna ich skala i ewentualne możliwości poprawy. Rynki ostrożnie obstawiały, że touroperator najgorsze ma już za sobą i zapewne dlatego kurs jego akcji stopniowo rósł od 15 - 17 pensów w okresie letnich wakacji do 24 pensów (czyli o około 50 procent) w przeddzień ogłoszenia rezultatów za 2011/2012 (rok obrotowy kończy się 30 września).

Wyniki okazały się jednak nieco gorsze niż przewidywał to tzw. konsens rynkowy, przy stosunkowo dużych obrotach przystąpiono więc do wyprzedaży akcji. Nie trwała ona jednak długo i choć początkowo ich wartość spadała o ponad 7 procent, to na koniec dnia były już  na plusie. Później było już tylko lepiej i tydzień zakończono na poziomie 26 pensów, czyli ponad 8 procent powyżej poziomu z chwili ogłoszenia wyników.

Skąd wzięły się tak zróżnicowane reakcje inwestorów?

Pani prezes wietrzy

Rynki pozytywnie przyjęły nową prezes, Harriet Green, która objęła stanowisko 30 lipca i niemal od razu przystąpiła do energicznych działań i to w tych dziedzinach, na które zwyczajowo utyskiwała spora część analityków. Uważali oni bowiem, że dużym problemem tego szacownego biura podróży jest jego wyższe kierownictwo.

Postrzegane było ono jako klasyczne grono wzajemnej adoracji złożone z wytrawnych turystycznych specjalistów, ale niespecjalnie chętnych do dużych zmian organizacyjnych i biznesowych, mogących poprawić podbramkową sytuację touroperatora. Najlepszą rzeczą, którą należało w tej sytuacji zrobić, to solidnie przewietrzyć zasiedziałe wyższe kadry i wprowadzić na istotne stanowiska nowych ludzi.

Ponieważ nowa pani prezes zadziałała niemal dokładnie w tym kierunku, wzbudziła uzasadnione nadzieje na zainicjowanie naprawy sytuacji firmy i przyszły znaczący wzrost jej wartości rynkowej.

W tej już znacznie poprawionej atmosferze, opublikowane w środę dane podziałały jak niespodziewany zimny prysznic i wystraszyły niektórych inwestorów. Część z nich oczekiwała zapewne, że beznadziejne rezultaty poprzedniego roku raczej się nie powtórzą, a nowe i lepsze wyniki dadzą jasny sygnał do dalszych wzrostów. Stało się jednak inaczej.

Wyniki gorsze od oczekiwań

Na pierwszy rzut oka nie było jeszcze tak źle, strata netto urosła bowiem „zaledwie" z 518 do 590 milionów funtów, ale już nawet pobieżna analiza wskazała, że niestety głównym winowajcą pogorszenia się rezultatów firmy jest, zazwyczaj najbardziej przez inwestorów oraz analityków obserwowany i analizowany, obszar biznesu.

Wynik przed odsetkami i podatkami oraz różnego rodzaju odpisami (w tym również na goodwill), a także wydarzeniami nadzwyczajnymi, spadł aż o 145 mln funtów, czyli o prawie połowę (z 304 do 156 mln funtów), co spowodowało spadek rentowności działalności biznesowej z 3,1 do 1,6 procent.

Nie pomogły wiele wspomniane odpisy wraz z wydarzeniami nadzwyczajnymi (spadek z 564 do 485 mln funtów), bo równocześnie pogorszeniu uległ wynik finansowy firmy (głównie ujemne saldo odsetek), z minus 135 do minus 158 mln funtów. Przy nieco niższych podatkach (105 wobec 120 mln funtów), ostatecznie wykazano 590 mln straty netto. Spadły również całkowite przychody ze sprzedaży, z 9809 do 9491 mln funtów, czyli o 3,25 procent, przy szacowanym wstępnie wzroście rynku na około 4 procent.

W ubiegłym roku Thomas Cook zmniejszył nieco zadłużenie netto z 891 do 788 mln funtów, ale odbyło się to głównie poprzez sprzedaż najcenniejszych aktywów firmy, czyli udziałów w sieci hotelowej HCV oraz w biurze podróży Thomas Cook India. Pozbyto się  również 19 samolotów (po czym firma wzięła je w leasing zwrotny) (patrz też: "Thomas Cook wyprzedaje rodowe srebra").

Kokosy w Skandynawii, straty we Francji

Spadek rentowności działalności biznesowej wystąpił we wszystkich rejonach działania Thomasa Cooka, ale najboleśniejszy odnotowano we Francji - z minus 2,1 do minus 4,75 procent. Na największym rynku brytyjskim rentowność spadła z 0,6 procent do zera, a na rynkach Europy Centralnej o jedną trzecią, czyli z 2,8 do 1,9 procent, przy czym zawiniły tu głównie Rosja i Polska.

W tym ostatnim rejonie, o ile dominujący rynek niemiecki odnotował pogorszenie wyniku zaledwie o 9,3 mln funtów, o tyle wielokrotnie mniejsza Rosja o 10,6 mln, a Polska liczona razem z Czechami i Węgrami o kolejne 2,6 mln funtów. Sugeruje to wyraźnie, że stratę poniesie również Neckermann Polska, i że będzie ona większa niż 5 mln złotych.

Na drugim końcu rentowności biznesowej jest, jak zwykle, Skandynawia, w której zanotowano wprawdzie jej spadek z 9,2 do 8,6 procent, ale nadal pozostaje ona na niedostępnym na innych rynkach poziomie. Rynek ten, mimo że ma 12-procentowy udział w całości sprzedaży, wypracował aż 64,5 procent wyniku biznesowego, czyli 100,9 mln funtów.

Dużym zmartwieniem dla Thomasa Cooka jest też znaczący spadek sprzedaży na jego najważniejszym rynku brytyjskim (33 procent całości), gdzie obniżyła się ona o 4,5 procent.

Pracownicy mają głos

Te, znacznie słabsze od oczekiwań, wyniki najprawdopodobniej spowodowały dość gwałtowną, ale na szczęście krótkotrwałą wyprzedaż akcji touroperatora. Później uczestnicy rynku przypomnieli sobie, że firma jest dopiero na progu przemian na lepsze, a jej solidnym gwarantem jest nowa pani prezes, która tylko w ciągu ostatnich 4 miesięcy dokonała więcej zmian w niż jej poprzednicy w ładnych kilka lat.

Jej doświadczenia pochodzą z całkowicie innej branży (patrz tekst: „Kobieta pokieruje Thomasem Cookiem" oraz „Thomas Cook powiększa stratę"), ale jak to często bywa, pozwala to na całkowicie nowe spojrzenie na restrukturyzowany biznes i zaplanowanie przemian bez zbędnych sentymentów oraz jakiejś nadmiernej skłonności do zgniłych kompromisów.

Pani prezes rozpoczęła od radykalnej poprawy komunikacji wewnątrz organizacji, a następnie przeszła do gromadzenia poglądów pracowników na temat problemów i niedociągnięć w firmie, a także na tematy niewykorzystanych szans i możliwości touroperatora.

W tym celu zebrano wiedzę od ponad 8000 pracowników firmy (co czwarty). Efektem tej akcji oraz innych przemyśleń, było kadrowe tsunami, które przetoczyło się ostatnio przez struktury kierownicze Thomasa Cooka. Stanowisko utrzymała tam zaledwie co trzecia osoba. Na zwolnione miejsca awansowano w połowie ludzi z samej firmy, a w połowie sięgnięto po ludzi z zewnątrz, w tym często nie mających dotychczas do czynienia z  branżą.

Pani prezes wymieniała również członków wysokiego kierownictwa, w szczególności na rynku brytyjskim. Do pomocy w tych przemianach dokooptowała sobie „złego policjanta", w postaci odpowiedzialnego dotychczas za rynek niemiecki Petera Fankhausera, który został odpowiedzialnym również za rynek brytyjski. Po objęciu nowej funkcji, w ciągu dwóch tygodni zwolnił on dwóch głównych menagerów odpowiadających za sprzedaż na Wyspach (czytaj też: "Usłyszałem: Panie Piątek czas wracać").

Likwidacja, zwolnienia, oszczędności

Nawet tak szeroko zakrojona wymiana kadrowa nie zapewni jednak automatycznie firmie powodzenia. Harriet Green zapowiedziała, że na wiosnę przedstawi nową strategię touroperatora, która ma zapewnić mu konkurencyjność odpowiednią do aktualnych wymagań europejskiego rynku, dodatnie wyniki finansowe i rentowność oraz niezagrożone utrzymanie pozycji numer dwa na europejskim rynku turystycznym.

Strategia jest opracowywana, ale już na bieżąco widać, że determinacja nowego kierownictwa jest duża, a skłonność do typowych w turystyce kompromisów mała. Firma zmniejsza flotę zmniejsza na Wyspach o 6 maszyn (zwalnia przy okazji 350 osób), likwiduje nierentowne sklepy i regionalne biura (zwalnia przy okazji 1200 osób), rezygnuje z 500 niedostatecznie atrakcyjnych hoteli wprowadzając jednocześnie 150 nowych, profilowanych, a także ogranicza o 20 procent nakłady katalogów.

Najważniejsza jednak wydaje się zmiana w podejściu biznesowym zasygnalizowana w radykalnym ograniczeniu programu zimowego (oprócz Skandynawii) zmierzająca do ograniczenia ryzyka i poprawy średniej ceny, a co za tym idzie do zmniejszenia, i to nawet kosztem pozycji rynkowej, strat typowych dla sezonu zimowego w turystyce.

Być może jest to nawet sygnał, w którym kierunku pójdzie touroperator. Być może będzie to zmiana w firmę mniejszą, ale lepiej zorganizowaną i oferującą lepszą jakość i dyskretny urok zasłużonej marki, w odróżnieniu od wyraźnie już sterującego w stronę masówki konkurenta.

Wyzwaniem pozyskanie nowych inwestorów

Kapitał touroperatora zmniejszył się znacząco z 1183 do 458 mln funtów. Jest to już wartość tak mała, że w obliczu ryzyka kolejnych strat, firma poważnie rozważyć musi podniesienie funduszy własnych. Warto przypomnieć, że opcje na zakup 9,9 procent kapitału wynegocjowały wspierające touroperatora banki, ale niestety po cenie tak niskiej (0,10 euro), że nie będzie to odgrywało jakiejś większej roli.

Inwestorów skłonnych zainwestować większy kapitał, Thomas Cook zachęcić musi dobrymi perspektywami biznesowymi, a jest to zadanie niełatwe w obliczu niepewnej sytuacji ekonomicznej Europy i ryzyka nowych nieprzewidzianych jeszcze dzisiaj wstrząsów.

Obok uporządkowania organizacyjnego firmy oraz nowej przekonującej strategii, zapewnienie Thomasowi Cookowi stabilności kapitałowej jest jednym z głównych zadań nowej prezes. Jeśli przy tych wszystkich zadaniach będzie ona wykazywała tyle energii, ile w pierwszych czterech miesiącach działalności na stanowisku szefa, to szansa na to, że na europejskim rynku nadal pozostanie dwóch kluczowych graczy wydaje się bardzo duża.

Andrzej Betlej

Autor jest ekspertem turystycznym. W latach 90. pracował w banku Millenium jako członek zarządu i wiceprezes. Kolejne 10 lat związany był z firmami lotniczymi i turystycznymi.

Opublikowane w środę, 28 listopada, roczne wyniki drugiego największego europejskiego touroperatora wzbudzały zrozumiałe zainteresowanie obserwatorów turystycznego rynku.

To, że firma ma poważne kłopoty wiadomo już od pewnego czasu (patrz też tekst: „Thomas Cook - gigant pod kuratelą" oraz „Thomas Cook – końca bankowej kurateli nie widać"). Mniej znana była natomiast obecna ich skala i ewentualne możliwości poprawy. Rynki ostrożnie obstawiały, że touroperator najgorsze ma już za sobą i zapewne dlatego kurs jego akcji stopniowo rósł od 15 - 17 pensów w okresie letnich wakacji do 24 pensów (czyli o około 50 procent) w przeddzień ogłoszenia rezultatów za 2011/2012 (rok obrotowy kończy się 30 września).

Pozostało 93% artykułu
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017: W Grecji Mitsis nie do pobicia
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017 pomaga w pracy agenta
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017: „Strelicje" pokonały „Ślicznotkę"
Turystyka
Turcy mają nowy pomysł na all inclusive
Turystyka
Włoskie sklepiki bez mafijnych pamiątek
Materiał Promocyjny
Technologia na etacie. Jak zbudować efektywny HR i skutecznie zarządzać kapitałem ludzkim?