Branża turystyczna już wykorzystuje na dużą skalę treści generowane przez sztuczną inteligencję. Badanie przeprowadzone przez ContentGuard.me i niemiecką ABCD Agency objęło 25 550 zdjęć hoteli w siedmiu kierunkach turystycznych. Wynika z niego, że prawie co piąte zdjęcie zostało wytworzone lub poddane intensywnej edycji przez AI – donosi portal Phocuswire.
Nick Parkinson, wspólnik w kancelarii Travlaw specjalizującej się w prawie turystycznym, wskazuje, że przygotowane komputerowo obrazy i nagrania wideo już stanowią problem dla branży.
Jego zdaniem klienci mogą uważać, że hotele i ośrodki wypoczynkowe są przedstawiane za pomocą nieaktualnych materiałów, które z czasem przestały odpowiadać rzeczywistości. Dotyczy to zarówno samego obiektu, jak i jego otoczenia. Jako przykład wskazuje Meksyk, gdzie problemem mogą być między innymi duże ilości wodorostów na plażach. Wykorzystanie AI do promowania obiektów może zwiększyć to ryzyko.
Kiedy AI ma sens, a kiedy szkodzi
Mathias Lundoe Nielsen, dyrektor generalny Entravel Group, zwraca uwagę, że wymagania dotyczące oznaczania treści mogą mieć większe znaczenie dla hoteli budżetowych i średniej klasy niż dla obiektów luksusowych.
Według niego pięciogwiazdkowe hotele już inwestują w profesjonalne zdjęcia, ponieważ goście oczekują odpowiedniej jakości prezentowania obiektu. Tańsze hotele korzystają natomiast z obrazów wytwarzanych przez AI, które mają wyglądać bardziej konkurencyjnie i przyciągać klientów, mimo ograniczonego budżetu.
Takie obiekty mogą być zmuszone do informowania o wykorzystaniu sztucznej inteligencji przy tworzeniu zdjęć. Jeśli wykorzystują AI do zwiększenia swoich szans na rynku, według Lundoe Nielsena, mogą teraz stracić.
Jednocześnie wskazuje on na sytuacje, w których wykorzystanie sztucznej inteligencji przy tworzeniu materiałów wizualnych może mieć uzasadnienie. Jako przykład podaje zmianę letniej scenerii na zimową, co może ograniczać sezonowe koszty marketingowe.
Czytaj więcej
Zdjęcia to jeden z najważniejszych czynników wpływających na wybór kierunku podróży. Dziś jednak nie można im bezkrytycznie ufać. Sztuczna intelige...
Problem pojawia się wtedy, gdy zastosowanie AI prowadzi do sytuacji, w której klienci rezerwują pokój lub pobyt na podstawie obrazu pomieszczenia albo otoczenia, które nie odpowiada rzeczywistości. Według Nielsena wtedy wykorzystanie technologii przestaje być sposobem na optymalizację kosztów i staje się niekorzystne dla klienta.
O gotowość do nowych regulacji zapytano Booking Holdings. Firma zadeklarowała poparcie dla unijnej ustawy o sztucznej inteligencji i większej przejrzystości, którą ma ona zapewniać.
Rzecznik podkreślił, że priorytetem jest budowanie zaufania konsumentów. W wypadku produktu turystycznego istotne jest zapewnienie klientom, że to, co zobaczą i ostatecznie zarezerwują online, będzie odpowiadało temu, czego mogą oczekiwać w rzeczywistości.
Firma wskazała również, że sztuczna inteligencja może przynosić nowe korzyści, między innymi poprzez możliwość generowania obrazów i filmów na dużą skalę. Jednocześnie wykorzystanie takich rozwiązań powinno być transparentne i służyć rzeczywistym doświadczeniom klientów.
Nowe przepisy UE i oznaczanie treści
Unia Europejska opracowała zestaw ikon, które mają być wykorzystywane, gdy użytkownicy po raz pierwszy zetkną się z treściami częściowo lub w całości wygenerowanymi przez sztuczną inteligencję. Wymóg dotyczy treści tekstowych, obrazów, materiałów wideo i dźwięku.
W sierpniu 2026 roku rozpoczynają się również działania egzekucyjne dotyczące innych postanowień unijnej ustawy o sztucznej inteligencji, przyjętej w 2024 roku. Ustawa zakazuje stosowania systemów sztucznej inteligencji w określonych sytuacjach. Jednym z przykładów jest oferowanie różnych cen poszczególnym grupom społeczno-ekonomicznym.
Nielsen wskazuje na granicę pomiędzy personalizacją a dyskryminacją. Według niego AI powinna pomagać podróżnym szybciej znaleźć odpowiednią opcję, ale nie powinna ustalać ceny za ten sam pokój na podstawie profilu klienta, jego pochodzenia, tego, kim jest lub tego, ile system uzna, że może zapłacić.
Czytaj więcej:
Google i inne wyszukiwarki idą w odstawkę, a na znaczeniu zyskują zapytania kierowane do popularnych chatbotów. Tak dziś szuka się informacji o lot...
Pro
Rekomendowanie produktów jest jego zdaniem dopuszczalne, ale ustalanie cen na podstawie profilowania już nie.
Wskazuje on również, że zróżnicowane ceny ustalane na podstawie danych osobowych można rozpatrywać nie tylko jako kwestię etyczną, ale także w kontekście prawa antymonopolowego.
W 2024 roku hiszpański urząd ochrony konkurencji nałożył na Booking Holdings 413,2 miliona euro kary za domniemane nadużycie pozycji dominującej na hiszpańskich rynkach. Firma deklaruje, że chce uniknąć narażenia się europejskim regulatorom cenowym w związku z wejściem w życie ustawy o sztucznej inteligencji.
AI w obsłudze klienta i rekrutacji
Rzecznik Booking Holdings podkreślił, że firma od kilku lat pracuje nad zgodnością z AI Act. Dotyczy to między innymi sposobu wykorzystywania AI i uczenia maszynowego w procesie zakupowym klienta.
Firma wykorzystuje te technologie między innymi do zarządzania obsługą klienta, przekazywania zapytań z asystenta głosowego AI do człowieka oraz pomagania klientom w identyfikowaniu właściwych filtrów wyszukiwania z wykorzystaniem przetwarzania języka naturalnego.
Booking Holdings zaznacza jednocześnie, że ceny na Booking.com ustalają partnerzy firmy. Według rzecznika przedsiębiorstwo nie korzysta z narzędzi określających ceny na podstawie danych społeczno-ekonomicznych.
Unijna ustawa o sztucznej inteligencji zakazuje również wykorzystywania AI do manipulacji w internecie. Mathias Lundoe Nielsen wskazuje w tym kontekście na projektowanie rozwiązań typu „nudge design”, które wywierają na klienta presję, aby podjął decyzję o rezerwacji, której w innych okolicznościach by nie podjął.
Według niego takie rozwiązania wiążą się z tym samym problemem co dyskryminacyjne ceny, ponieważ wykorzystują wiedzę systemu o kliencie w sposób, który nie służy jego interesom.
AI Act odnosi się również do wykorzystania sztucznej inteligencji w procesie rekrutacji. Firmy nie mogą wykorzystywać AI do dyskryminowania kandydatów, między innymi poprzez monitorowanie emocji podczas rozmów kwalifikacyjnych lub odrzucanie potencjalnych pracowników z innych dyskryminujących powodów.
Czytaj więcej
Niemal 60 procent Polaków planuje wyjazdy, korzystając ze sztucznej inteligencji. Nie słabnie również rola aplikacji mobilnych i mediów społecznośc...
Nick Goodchild, partner w kancelarii Travlaw, wskazuje na udokumentowane przypadki, w których firmy wykorzystywały sztuczną inteligencję do przeszukiwania CV na podstawie profili obecnych pracowników. Prowadziło to do profilowania stereotypów, na przykład założenia, że programiści komputerowi powinni być białymi mężczyznami z określonych krajów i w określonym wieku.
Według Goodchilda ważne jest odpowiednie przeszkolenie i przetestowanie systemu AI przed jego wykorzystaniem. Po wdrożeniu system powinien być również monitorowany pod kątem nieprzewidzianych decyzji, które mogą mieć charakter dyskryminujący.
Booking Holdings deklaruje, że w przypadku wykorzystania AI w rekrutacji kluczowe znaczenie ma zaangażowanie człowieka oraz nadzór nad systemem. Firma wykorzystuje AI w swoich procesach rekrutacyjnych i narzędziach w sposób monitorowany. Zgodnie z jej deklaracją człowiek jest aktywnie zaangażowany w proces i monitoruje działanie systemu, który pełni funkcję narzędzia wspomagającego, a nie decyzyjnego.
Unijne przepisy przewidują dla firm turystycznych kary sięgające 3 procent globalnych obrotów w przypadku naruszenia nowych regulacji.
Nick Parkinson z Travlaw zwraca jednak uwagę, że najwyższe wartości kar dotyczą największych przedsiębiorstw i najpoważniejszych naruszeń.
W wypadku małej firmy, która nieumyślnie dopuściła się niewielkiego naruszenia, nie należy oczekiwać sankcji prowadzącej do jej likwidacji. Ale już duża firma, która celowo narusza najważniejsze zasady, może spodziewać się proporcjonalnej reakcji.
Czytaj więcej
PiS złoży zawiadomienie do CBA i prokuratury, aby zbadały sprawę „pełnego błędów raportu wygenerowanego w AI” „Polaków portret własny”. Jego autork...
