Jeszcze kilka lat temu obecność wielkiej marki w kurorcie oznaczała przede wszystkim butik przy promenadzie. Dziś marka chce towarzyszyć zamożnemu gościowi cały dzień. Dlatego domy mody coraz częściej przejmują kluby plażowe, hotelowe baseny i całe strefy służące rekreacji, zmieniając ich wystrój, atmosferę, a czasem nawet i menu.
Czytaj więcej
Osoby planujące wakacyjny wyjazd zamierzają przeznaczyć średnio 1002 złotych na zakupy podczas urlopu, a niemal połowa nie zmieni tegorocznego budż...
Pamiątkowe zdjęcie reklamą marki
Najbardziej spektakularnym przykładem jest współpraca Jacquemusa z Mandarin Oriental w tureckim kurorcie Bodrum. Francuska marka nie tylko otworzyła tam butik, ale przejęła na całe lato hotelową Blue Beach. „Charakterystyczne zaokrąglone kształty i ciepłe beże Jacquemusa pojawiły się na ogromnych parasolach, minimalistycznych leżakach, poduszkach, ręcznikach, a nawet na sprzęcie wodnym” – podaje brytyjski magazyn „The Glossary”.
Podobną strategię obrało Burberry w legendarnym Hôtel Belles Rives w Juan-les-Pins na Francuskiej Riwierze. Brytyjska marka przejęła na sezon klub plażowy, tarasy i hotelowe molo. Charakterystyczna krata Burberry'ego ozdobiła parasole, leżaki, sofy i elementy małej architektury. Lokalizacja nie jest przypadkowa. Willa, w której niegdyś bywał F. Scott Fitzgerald, idealnie wpisuje się w atmosferę belle époque.
Również Dior rozwija ten model na dużą skalę. Dioriviera to już nie tylko kolekcja strojów kąpielowych i toreb plażowych, ale kompletna aranżacja wakacyjnego wypoczynku – od ręczników, poduszek i ceramiki po łodzie ozdobione motywami marki.
Latem wzory Diora regularnie pojawiają się przy basenach i na plażach prestiżowych hoteli w Saint-Tropez, na Capri, Mykonos i na sardyńskiej Costa Smeralda. Sezonowe sklepy działają bezpośrednio przy basenie, a zdjęcie zrobione na takim tle staje się jednocześnie pamiątką dla turysty i darmową reklamą dla firmy.
Klient zrelaksowany chętniej kupi modny przedmiot lub ciuch
Rzeczywistość na miejscu bywa jednak skromniejsza niż zapowiada marketing. Część gości Belles Rives skarży się w recenzjach, że elementów Burberry jest w praktyce znacznie mniej, niż sugerowały materiały promocyjne hotelu. Zamiast obiecywanego zanurzenia w świecie marki na każdym kroku, można było zobaczyć jedynie pojedyncze narty wodne lub wózek z lodami ozdobione charakterystycznym wzorem.
To pokazuje drugą stronę tego zjawiska. Sezonowe współprace sprzedają przede wszystkim obietnicę estetycznego świata, a jej materializacja bywa znacznie skromniejsza niż zdjęcia publikowane w mediach społecznościowych – ocenia „The Glossary”.
Dla marek kluczowa jest zmiana kontekstu zakupu. Klient, który płaci kilka lub kilkanaście tysięcy euro za tydzień w luksusowym kurorcie, jest bardziej otwarty na impulsywne zakupy, takie jak torba, okulary, sukienka czy koszula z aktualnej kolekcji plażowej. Marka dociera do niego w idealnym momencie, gdy jest zrelaksowany, skłonny do wydawania pieniędzy i chce otaczać się pięknymi przedmiotami.
Reklama dla luksusowych hoteli i marek odzieżowych
Hotele zyskują natomiast ogromny rozgłos. Zwykła plaża staje się na jeden sezon „plażą Jacquemusa” albo „basenem Diora” i trafia na profile influencerów, strony magazynów modowych i do serwisów podróżniczych. Tak powszechną obecności w mediach trudno byłoby osiągnąć za pomocą tradycyjnej kampanii reklamowej.
Ale hotel oddaje też część własnej tożsamości. Belles Rives przez sto lat tworzył swoją markę na literackim rodowodzie Fitzgeralda, nie na kracie z Londynu. Na jedno lato jego wizerunek zostaje podporządkowany estetyce cudzego domu mody. Pytanie, kto tu tak naprawdę komu użycza prestiżu.
Czytaj więcej
Szwajcaria od dwóch lat próbuje nie dopuścić do koncentrowania się ruchu turystów w najpopularniejszych miejscowościach. Statystyki pokazują, że mi...
Granica między sklepem, hotelem a atrakcją turystyczną zaciera się coraz bardziej. Dom mody nie jest już tylko dostawcą produktów, lecz staje się współtwórcą produktu wakacyjnego. Hotel udostępnia mu nie tylko powierzchnię, ale przede wszystkim swoją lokalizację, prestiż i emocjonalną relację z gośćmi.
Dla coraz większej grupy zamożnych turystów decyzja o miejscu, w którym spędzą wakacje nie ogranicza się już do wybrania hotelu czy kierunku. Wybierają świat konkretnej marki. Pytanie, czy za rok pozostaną w tym samym świecie, czy podążą za kolejnym sezonowym szyldem, pozostaje otwarte – podsumowuje magazyn.
