Islandia to nie tylko przyroda – to styl życia. „Daj się ponieść biegowi wydarzeń”

Z działalności niegdyś peryferyjnej turystyka stała się w ostatnim czasie jedną z najważniejszych gałęzi gospodarki Islandii. Jej udział w eksporcie towarów i usług przekracza dziś 30 procent, a to oznacza, że jest ona najważniejszym pod względem generowanych przychodów sektorem usługowym. Wkład turystyki w PKB zbliża się do 9 procent (w 2025 roku wyniósł 8,8 procent).

Rekordowym rokiem w turystyce był 2018, kiedy Islandia gościła 2,34 miliona turystów zagranicznych. Od tamtej pory ich liczba utrzymuje się, nie licząc okresu pandemii, na względnie stałym poziomie. W ubiegłym roku wyniosła 2,29 miliona – to niemal osiem razy więcej niż jeszcze w 2000 roku.

Dziś jednak, jak zakłada obowiązująca strategia turystyczna, wyznacznikiem sukcesu nie jest już liczba przyjezdnych, ale ich wydatki i czas pobytu (im dłuższy, tym lepiej), równomierny rozkład ruchu turystycznego w czasie i przestrzeni, równowaga między ochroną i użytkowaniem zasobów i zapewnienie udziału w zyskach z turystyki całemu społeczeństwu.

Islandia zbudowała silną markę turystyczną, umiejętnie wykorzystując swoje unikatowe warunki naturalne. Surowy klimat, nieprzewidywalną pogodę i geograficzną izolację, a więc czynniki, które teoretycznie mogłyby hamować rozwój turystyki, przekuła w swoje największe atuty, wyróżniające ją na tle innych krajów. Prezentuje się światu jako unikatowe, jedyne w swoim rodzaju miejsce, z dziewiczą, niezadeptaną przyrodą i spektakularnymi krajobrazami.

Z badań ankietowych prowadzonych przez Icelandic Tourist Board wynika, że ponad 90 procent turystów przyjeżdża na Islandię dla natury. Chcą oglądać wulkany, pola lawy, gejzery, lodowce, wodospady i czarne, wulkaniczne plaże.

Islandia bez filtra i z humorem

Islandia nie sprzedaje turystom wyłącznie ładnych widoków, ale także specyficzną mentalność i styl życia, które są częstym tematem kampanii marketingowych. Zachęca turystów, by, zamiast przejmować się problemami, przyjęli życiowe motto Islandczyków – „þetta reddast” (będzie dobrze, wszystko się ułoży). Tę postawę, wyrażającą niezachwiany optymizm i wiarę w pozytywne zakończenie, ukształtowały ciągłe zmagania z nieprzewidywalną naturą i surowym klimatem.

Marketingowcy prezentują ją jako unikatowy „produkt kulturowy” – turysta wraz z wycieczką na Islandię kupuje też lekcję panowania nad sobą i psychicznej odporności.

„To coś więcej niż powiedzenie, to sposób myślenia i mierzenia się z wyzwaniami ze spokojem, pomysłowością i może też odrobiną szczęścia. Islandczycy wiedzą, że niezależnie, co się wydarzy – nagła zamieć śnieżna, przebita opona na odludziu czy nieoczekiwana przygoda – wszystko zawsze jakoś się ułoży. Dlatego, będąc na Islandii, weź głęboki oddech, zaakceptuj chaos i po prostu daj się ponieść biegowi wydarzeń. Þetta reddast!” – głosi rolka reklamowa.

Kampanie marketingowe Visit Iceland pokazują Islandię bez filtra. Ich znakami rozpoznawczymi są także dystans i – nierzadko absurdalny – humor. W 2020 roku Islandia wystartowała z kampanią „Let it out” (wyrzuć to z siebie), w której zachęcała turystów, sfrustrowanych przymusowym siedzeniem w domu, do wykrzyczenia swojego niezadowolenia do dyktafonu, a następnie emitowała nagrane krzyki przez głośniki w różnych zakątkach kraju. Pomysłodawcy kampanii przekonywali w ten sposób, że Islandia jest idealnym miejscem do rozładowania negatywnych emocji nagromadzonych w czasie pandemii. Reklama „Let it out” stała się wiralem w mediach społecznościowych i zdobyła wiele branżowych nagród.

Z kolei kampania „OutHorse Your Email” z 2022 roku zachęcała turystów do całkowitego odcięcia się od pracy podczas urlopu i powierzenia służbowej skrzynki islandzkiemu koniowi. Na potrzeby kampanii stworzono gigantyczną klawiaturę komputerową. Koński „asystent” wchodził na nią i stukając kopytami w klawisze, tworzył przypadkowe, niezrozumiałe ciągi znaków – odpowiedzi na napływające do skrzynki maile. Inspiracją dla twórców tej reklamy były badania, wedle których 41 procent turystów sprawdza służbowe maile na urlopie, a 59 procent czuje presję, by na nie odpowiadać.

Głośnym echem odbiła się ubiegłoroczna kampania „The Real Unreal” linii lotniczych Icelandair, która była humorystyczną odpowiedzią na zarzuty internautów, że opublikowane na Facebooku prawdziwe zdjęcia erupcji wulkanu na tle zorzy polarnej są wytworem AI. Powstał spot, którego bohater – zwolennik teorii, że Islandia to wygenerowany komputerowo „fake” – leci na wyspę, aby zdemaskować oszustwo. W tym roku w ramach tej samej kampanii przewoźnik poszukiwał „naprawdę kiepskiego fotografa” („Really Bad Photographer”), który miał udowodnić, że nawet na nieprofesjonalnych, nieudanych zdjęciach Islandia będzie wyglądać zachwycająco.

Gorące źródła – islandzkie centra życia towarzyskiego 

W marketingu turystycznym na różne sposoby wykorzystywana jest również islandzka obyczajowość. Jednym z jej najważniejszych elementów są kąpiele w basenach termalnych pod chmurką. Nie chodzi bynajmniej o zwykłą kąpiel, ale głęboko zakorzeniony w codzienności Islandczyków rytuał społeczny. Baseny są odpowiednikami brytyjskich pubów czy paryskich kawiarni – Islandczycy spotykają się tam w wolnym czasie, by plotkować i dyskutować o polityce. W 2023 roku islandzka „kultura basenowa” (sundmenning) została wpisana na listę niematerialnego dziedzictwa kulturowego UNESCO.

Według badań Icelandic Tourist Board z 2025 roku zażywanie kąpieli w gorących źródłach jest najpopularniejszym zajęciem podejmowanym przez turystów zagranicznych na Islandii (kąpie się 54,9 procent badanych). Na kolejnych miejscach znalazły się spa i wellness (39,1 procent) i zwiedzanie muzeów (30,7 procent).

Z kolei najpopularniejszą pojedynczą atrakcją turystyczną jest Błękitna Laguna (Blue Lagoon) koło Grindavíku – kąpielisko termalne z mlecznoniebieską, bogatą w krzemionkę wodą o temperaturze 38–40 stopni Celsjusza. Nie mniejszą popularnością cieszy się Sky Lagoon koło Reykjavíku z widokiem na Atlantyk.

Basen z wodą geotermalną ma praktycznie każda islandzka miejscowość. Na całej wyspie jest w sumie około 200 kąpielisk – od ekskluzywnych kompleksów z pełną infrastrukturą po dzikie gorące źródła w naturze – i wciąż otwierają się nowe. Najświeższą inwestycją jest uruchomione pod koniec lata Reykjaböð Hot Springs w Hveragerði. Bardziej rozbudowane obiekty mają centra spa i wellness, a także bary w wodzie, w których zamawia się napoje bez wychodzenia z basenu.

Nowe atrakcje zmieniają turystyczne oblicze Reykjavíku

Zdecydowana większość turystów (w 2025 roku 98,7 procent) dociera na Islandię przez główne lotnisko w Keflavíku. Pierwszym przystankiem w podróży jest zazwyczaj oddalony od niego o około 50 kilometrów Reykjavík.

W ostatnich dziesięcioleciach stolica Islandii przeszła spektakularną metamorfozę – z prowincjonalnego miasta portowego zmieniła się w nowoczesne, kosmopolityczne, tętniące życiem centrum turystyczne. Pojawiły się nowe atrakcje, które szybko zyskały status „obowiązkowych”: Sky Lagoon, Fly over Icelnad („latające kino” 4D – symulator, który daje złudzenie prawdziwego lotu nad najbardziej spektakularnymi zakątkami Islandii) czy Lava Show (reklamuje się jako jedyne na świecie miejsce, w którym wewnątrz budynku, w kontrolowanych warunkach, z odległości kilku metrów można zobaczyć płynną lawę).

– Jeszcze 10 lat temu tych atrakcji nie było. Islandia kojarzyła się wyłącznie z naturą, a turyści przylatujący do Reykjavíku od razu udawali się w dalszą podróż, by podziwiać przyrodę. Dziś możliwości jest znacznie więcej, dzięki czemu zostają w stolicy dłużej i wydają więcej. To naprawdę ogromna zmiana – zwraca uwagę Kristján Bjarki Jónasson z Visit Reykjavík.

Pomidory dojrzewają na dalekiej północy

Znaczącą transformację przeszła także islandzka gastronomia, która jeszcze do niedawna kojarzyła się głównie z produktami importowanymi. – Przywiązujemy dużą wagę do promocji gastronomii. Mamy świeże ryby i owoce morza, wysokiej jakości jagnięcinę i świeże warzywa ze szklarni przez cały rok – mówi Karen Möller Sívertsen z Business Iceland.

Co ciekawe, wiele islandzkich szklarni to nie tylko gospodarstwa ogrodnicze, ale również atrakcje turystyczne. W kraju, którego klimat nie sprzyja tradycyjnemu rolnictwu, cieszą się one ogromną popularnością. Jedną z najbardziej znanych jest farma pomidorów Friðheimar w Reykholt, która jest też największym na Islandii producentem truskawek. Uprawy zajmują 10 tysięcy metrów kwadratowych.

– Szklarnie ogrzewamy wodą termalną z pobliskiego źródła i oświetlamy sodowymi lampami HPS, które emitują światło o naturalnej barwie. Energię mamy z turbin wodnych, a wodę z lodowca, co dobrze wpływa na smak pomidorów, które w 92 procentach składają się w wody. Nie używamy pestycydów – mówi menedżer działającej tu restauracji Marcin Jurek.

– W pierwszym roku działalności restauracja miała 800 gości, w zeszłym roku – 300 tysięcy. To oznacza, że przyjeżdża do nas około 10 procent turystów odwiedzających Islandię – podkreśla Jurek. Dziś stolik trzeba tu rezerwować z dużym wyprzedzeniem.

– Oferujemy coś więcej niż jedzenie – oferujemy „food experience” – dodaje menedżer. Sztandarową pozycją w menu jest zupa pomidorowa podawana ze świeżo wypiekanym pieczywem, można też spróbować nietypowych deserów z dodatkiem pomidorów.

Turystyka przez cały rok i poza utartymi szlakami

Strategia marketingowa kraju zakłada rozwijanie turystyki całorocznej i rozpraszanie ruchu turystycznego, który koncentruje się w Reykjavíku i na najpopularniejszej trasie turystycznej Złoty Krąg (Golden Circle), prowadzącej ze stolicy do trzech atrakcji przyrodniczych: Þingvellir (miejsce, w którym stykają się płyty tektoniczne eurazjatycka i północnoamerykańska), doliny Haukadalur z gejzerami i wodospadu Gullfoss.

Warunkiem realizacji tych celów jest tworzenie całorocznych atrakcji turystycznych poza najbardziej obleganymi miejscami – głównie na bazie zasobów naturalnych, których na wyspie nie brakuje – i rozwijanie siatki połączeń z lotnisk regionalnych, także w sezonie zimowym.

I na tym polu Islandia może pochwalić się sukcesami. Dziś na Islandię lata zimą ponad 20 linii lotniczych, podczas gdy 15 lat temu latały tylko trzy. Rozwijaniem łączności lotniczej zajmuje się państwowy fundusz Icelandic Route Development Fund, który wsparciem finansowym i marketingowym zachęca przewoźników do uruchamiania nowych tras, przede wszystkich z lotnisk Akureyri i Egilsstaðir.

Dzięki temu Islandia dobrze radzi sobie z sezonowością w turystyce, która jest bolączką wielu krajów. Na sezon zimowy przypada obecnie około 35–40 procent ruchu turystycznego.

– Mamy najniższy wskaźnik sezonowości spośród wszystkich krajów nordyckich – podkreśla Karen Möller Sívertsen z Business Iceland (instytucja powołana do promowania Islandii za granicą).

Islandia rozwija też różne, często niszowe, formy turystyki, takie jak heliskiing (jazda na nartach lub snowboardzie po dziewiczych stokach, na które narciarzy dowozi helikopter), wyprawy psimi zaprzęgami, obserwowanie wielorybów, astroturystyka czy oglądanie zorzy polarnej. Niektóre hotele oferują usługę budzenia w wypadku dobrej widoczności, można też korzystać ze specjalnej aplikacji informującej, kiedy i gdzie zorza będzie widoczna. 12 sierpnia tego roku w zachodniej Islandii można było obserwować całkowite zaćmienie słońca. Noclegi w tej części wyspy zostały wyprzedane już rok wcześniej.

Sukces turystyki ma swoją cenę. W debacie publicznej coraz częściej pojawiają się głosy, że masowy napływ turystów jest zbyt uciążliwy dla mieszkańców. – Musimy pracować nad zmianą tego nastawienia – mówi Kristján Bjarki Jónasson. – Nie można powiedzieć, że wszędzie jest dużo turystów, są jednak miejsca, w których rzeczywiście gromadzą się tłumy – na przykład w basenach geotermalnych, które są naszą wizytówką – dodaje.

Narzędziem pomocnym w zarządzaniu ruchem turystycznym jest system monitorujący jego natężenie w popularnych miejscach turystycznych (sekcja Visitor numbers na oficjalnej stronie Visit Iceland). Nie pokazuje on liczby turystów w czasie rzeczywistym, ale precyzyjne dane statystyczne z ostatnich dni, miesięcy i roku, w tym najpopularniejsze godziny odwiedzin. Pomagają one planować wizyty w czasie, kiedy atrakcje są mniej zatłoczone.

Wśród innych wyzwań Kristján Bjarki Jónasson wymienia wysokie ceny i rosnące koszty życia, które przekładają się także na ceny usług turystycznych. Zwraca też uwagę na rosnącą konkurencję ze strony innych kierunków europejskiej Północy, zwłaszcza Norwegii (między innymi Lofoty, Alta, Kirkenes) i Finlandii (Rovaniemi). Oferują one podobne atrakcje, w tym zorzę polarną, a jednocześnie coraz intensywniej promują się na rynkach zagranicznych.  

Amerykanie na czele, Polska w pierwszej dziesiątce

Najważniejszym rynkiem źródłowym są Stany Zjednoczone – w ubiegłym roku Islandię odwiedziło 661,9 tysiąca Amerykanów, co stanowi 29,2 procent ogółu gości. Za nimi plasują się Wielka Brytania (229,2 tysiąca) i Niemcy (151,9 tysiąca). Pierwszą piątkę zamykają Chiny (128,2 tysiąca) i Francja (103,2 tysiąca). Polska znalazła się na ósmym miejscu z wynikiem 78,3 tysiąca turystów, za Włochami i Kanadą, a przed Hiszpanią i Danią.

– Amerykanie i turyści z Europy Kontynentalnej przyjeżdżają wyłącznie latem, za to Anglicy głównie zimą. Dzięki temu obłożenie hoteli utrzymuje się na dość stabilnym poziomie przez cały rok – zauważa Kristján Bjarki Jónasson.

Karen Möller Sívertsen zwraca uwagę na wahania w statystykach Polaków. Po rekordowych wynikach w 2023 roku (138,t tysiąca turystów) i 2024 roku (108,5 tysiąca) w 2025 roku nastąpił wyraźny spadek (o 27,8 procent). Jak podkreśla Sívertsen, wymaga on dalszej analizy, ponieważ na dynamikę wpływa wiele czynników – od kosztów podróży po zmiany w dostępności połączeń i strukturze popytu.

Mimo to Polska pozostaje rynkiem o sporym potencjale, wynikającym między innymi z obecności Polaków pracujących na Islandii. Goście z Polski mogą więc łączyć wizyty u krewnych i znajomych ze zwiedzaniem.

Icelandair wchodzi do Polski

Polskę łączą z Islandią cztery trasy obsługiwane przez Wizz Aira – z Warszawy, Katowic, Gdańska i Wrocławia do Keflavíku. Wiosną ubiegłego roku bezpośrednie rejsy z Lotniska Chopina uruchomił LOT. Z kolei we wrześniu tego roku na polskim niebie lotem do Gdańska zadebiutowały islandzkie narodowe linie lotnicze Icelandair. Trasa ta nie tylko wzmacnia łączność między Islandią a Polską, ale też daje podróżnym z północnej Polski dogodny dostęp do rozległej siatki połączeń Icelandaira w Ameryce Północnej.

Icelandair już wcześniej znał gdańskie lotnisko – od lat obsługuje loty czarterowe dla firm, które chętnie organizują w stolicy Pomorza wyjazdy integracyjne. – Zdarzyło się, że na jedno wydarzenie przyleciało do Gdańska sześć samolotów z Reykjavíku – mówi dyrektor działu analiz ekonomicznych i marketingu Portu Lotniczego Gdańsk Iwona Tomczyńska. – Zaczęliśmy więc zabiegać także o regularne połączenie. Jest ono dla nas istotne także dlatego, że otwiera najszybszą i najwygodniejszą drogę do Stanów Zjednoczonych – dodaje.

Jak mówi menedżer Icelandaira nadzorujący współpracę z agentami sprzedaży John Lysbjerg Rasmussen, Polska od dawna znajdowała się w orbicie zainteresowania przewoźnika, między innymi ze względu na łączące oba kraje silne więzi społeczne – na Islandii mieszka około 30 tysięcy Polaków, którzy stanowią największą grupę imigrantów i 7 procent ludności Islandii.

Oprócz segmentu VFR (visiting friends and relatives – odwiedzający znajomych i krewnych), Icelandair ma też na radarze pasażerów biznesowych i turystów.

– Prowadzimy rozmowy z polskimi biurami podróży na temat organizacji wyjazdów na Islandię – zarówno letnich, jak i zimowych, obejmujących między innymi obserwację zorzy polarnej – mówi John Lysbjerg Rasmussen. – Poza tym Gdańsk idealnie wpisuje się w 24-godzinną rotację Icelandaira, co pozwala na skomunikowanie tego połączenia ze wszystkimi naszymi lotami do Ameryki Północnej, zarówno do Kanady, jak i do Stanów Zjednoczonych. Właśnie dlatego Gdańsk znalazł się na szczycie naszej listy życzeń – wskazuje.

Jego zdaniem połączenie będzie wykorzystywane przede wszystkim przez Islandczyków, dla których Gdańsk jest popularnym celem city breaków i wyjazdów typu MICE. – Islandczycy uwielbiają to miasto. Ma ono wspaniałe zabytki i świetną kuchnię. Także ceny są bardzo korzystne i dużo atrakcyjniejsze w porównaniu z cenami na Islandii czy w krajach Europy Zachodniej – zauważa przedstawiciel Icelandaira.

Wyzwaniem, kontynuuje John Lysbjerg Rasmussen, pozostaje natomiast zwiększanie rozpoznawalności Icelandaira w Polsce, który dodatkowo na trasie z Gdańska konkuruje z tańszym Wizz Airem. Swoich przewag Icelandair upatruje w wyższym standardzie usług podkładowych.

Icelandair nie wyklucza dalszej ekspansji w Polsce, jednak, jak zaznacza Rasmussen, obecnie możliwości przewoźnika ogranicza niedobór samolotów. Niebawem flotę Icelandaira ma zasilić 10 nowych airbusów A320, które w przyszłości mogą zostać wysłane na nowe trasy.

 Autorka uczestniczyła w podróży studyjnej na Islandię, zorganizowanej przez linie lotnicze Icelandair.