Muzyka i plenery filmowe w Austrii to główne tematy ostatniego spotkania promocyjnego, zorganizowanego w ubiegłym tygodniu przez Narodowe Biuro Promocji Austrii (Austria Tourism).
Tak zwany „set-jetting”, czyli podróżowanie szlakiem miejsc znanych z filmów i seriali, to coraz popularniejsza forma turystyki, przekonywała Ewa Nasiłowska z Austria Tourism. Skalę tego trendu obrazują przywołane przez nią badania Österreich Werbung i NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa) z 2024 r. Dowodzą one, że produkcje filmowe i telewizyjne mają dziś większy wpływ na decyzje wyjazdowe turystów w wieku 18–29 lat niż platformy z opiniami turystów, Instagram czy TikTok.
– 40 procent turystów, którzy wybrali się w podróż, zdecydowało się na nią właśnie dlatego, że chciało podążać śladami ulubionych bohaterów albo zobaczyć miejsca z filmów. To potężna grupa – zaznaczyła Nasiłowska.
Austria jako plan filmowy
Najpopularniejsze „filmowe” kierunki ostatnich lat to między innymi Malta po premierze „Gladiatora 2” czy Paryż za sprawą serialu „Emily w Paryżu”.
W Austrii jedną z najbardziej rozpoznawalnych lokalizacji filmowych jest Hallstatt, kontynuowała Ewa Nasiłowska. Podobnie jak Obertauern, do którego w 1965 roku przyjechali Beatlesi, by kręcić zimowe sceny do filmu „Help!”. Z kolei w Wiedniu, mieście wręcz „stworzonym dla kina”, kręcono między innymi „Przed wschodem słońca”, „Sissi”, „Mission: Impossible – Rogue Nation” czy „Komisarza Rexa”, w Vorarlbergu „Bridget Jones: W pogoni za rozumem”, w Tyrolu „Zjazd” i „Na desce”, a we wszystkich tych miejscach filmy o Jamesie Bondzie. Alpejskie plenery upodobali sobie także producenci filmowi z Bollywood.
Pozyskiwaniem zagranicznych produkcji filmowych dla Austrii zajmuje się Film in Austria – narodowa komisja filmowa wspierająca twórców w wyborze lokalizacji, organizacji zdjęć i kwestiach związanych z finansowaniem produkcji.
Rosnące znaczenie turystyki filmowej pokazują także dane ekonomiczne. Według analiz wartość promocyjna filmu dla austriackiej turystyki już w 2019 roku przekraczała 200 milionów euro rocznie – więcej niż słynny koncert noworoczny w Wiedniu. Produkcje filmowe z jednej strony generują bezpośrednie przychody podczas realizacji zdjęć i wizyt fanów, z drugiej – budują wizerunek kraju.
Czytaj więcej
Austria szczyci się sukcesem w rozwijaniu turystyki całorocznej. Już ponad 28 procent noclegów przypada na wiosnę i jesień, a rosnącą rolę w tym pr...
Polska coraz ważniejszym rynkiem
Najświeższe statystyki polskiego rynku przedstawił dyrektor warszawskiego oddziału Narodowego Biura Promocji Austrii Robert Gröblacher. Polska jest jednym z najdynamiczniej rosnących rynków z pierwszej dziesiątki rankingu.
– Po awansie z ósmego miejsca w ubiegłym roku Polska jest obecnie siódmym największym rynkiem źródłowym Austrii, z prawie 3 milionami noclegów rocznie, i zbliża się do pozycji szóstej – mówił Gröblacher.
Zimą spisuje się jeszcze lepiej, zajmując piąte miejsce. – Ostatni sezon zimowy był fantastyczny, odnotowaliśmy 11-procentowy wzrost liczby noclegów polskich turystów. Pod tym względem Polacy prześcigają nawet Szwajcarów – zaznaczył.
Gröblacher zwrócił też uwagę na wyjątkową odporność polskich konsumentów na globalne kryzysy w kontekście wydatków na podróże. Badania przeprowadzone przez Austria Tourism w dziesięciu krajach wykazały, że Polacy są najmniej skłonni do ograniczania wakacyjnego budżetu.
Austria rośnie jako kierunek letni
Austria stopniowo umacnia swoją pozycję jako kierunek letni. – Jeszcze dwa lata temu Polska zajmowała w sezonie letnim 22. miejsce, dziś zajmuje 13. i nadal rośnie – referował Robert Gröblacher.
Najnowsze badanie „Sommerpotenziale 2026”, przeprowadzone przez Österreich Werbung i NIT, pokazuje, że Polska pozostaje jednym z najaktywniejszych i najbardziej perspektywicznych rynków wyjazdowych w Europie Środkowej.
80 procent ankietowanych Polaków w wieku 18-75 lat deklaruje chęć wyjazdu na urlop między majem a październikiem, z czego 42 procent bierze pod uwagę Austrię, 7procent jest zdecydowane lub prawie zdecydowane wyjechać do Austrii, a 4 procent ma już zaplanowany urlop w tym kraju. W ujęciu liczbowym odpowiada to odpowiednio około 0,9 miliona, 1,8 miliona i 10,8 miliona osób.
Dla Austrii to zachęta do promowania nie tylko głównego sezonu wakacyjnego, lecz także późnego lata i początku jesieni, szczególnie w kontekście atrakcyjnych cen, spokojniejszej atmosfery i dobrych warunków do wypoczynku w naturze.
Duża różnica między szerokim zainteresowaniem a konkretną decyzją o wyjeździe (42 procent vs. procent) oznacza, że Polska jest rynkiem o dużym potencjale marketingowym, wymagającym jednak bardzo precyzyjnego przekazu.
Czytaj więcej
Mamy najlepsze w całej Austrii warunki śniegowe, nasze hotele stoją przy samych stokach, a komunikacją publiczną można u nas jeździć za darmo – mów...
Znajomość Austrii w Polsce jest umiarkowana. 25 procent badanych zna ją z własnych podróży, 20 procent słyszało o niej lub czytało, choć nigdy tam nie było, a 38 procent ma jedynie ogólne o niej wyobrażenie. 20 procentom badanych Austria kojarzy się przede wszystkim z Wiedniem, 56 procent na hasło „Austria” myśli zarówno o Wiedniu, jak i innych miejscach lub regionach, a 20 procent głównie o miejscach poza stolicą.
Najwięcej Polaków planuje pobyt nad morzem (40 procent wskazań), następnie wypoczynek i relaks (33 procent), urlop w naturze (32 procent), zwiedzanie (22 procent), urlop rodzinny (21 procent), city break (20 procent), urlop w górach i wędrówki po górach (po 18 procent).
Wśród aktywności, które Polacy najczęściej planują podczas letnich podróży, przeważają spacery w naturze (65 procent), zwiedzanie miast (53 procent), kąpiel w morzu (47 procent), spacerowanie i niespieszne odkrywanie miejsc (45 procent), zwiedzanie zabytków (38 procent), relaks (37 procent), łatwe wędrówki (33 procent) oraz parki narodowe i atrakcje przyrodnicze (30 procent).
Co przyciąga Polaków do Austrii
W Austrii najatrakcyjniejsze są dla nich natura, krajobrazy i atrakcje przyrodnicze (46 procent), góry i panoramy górskie (45 procent), tradycja i zwyczaje (38 procent), imperialna Austria, w tym pałace i zamki (37 procent), woda, jeziora i rzeki (34 procent), zabytki (34 procent), odpoczynek i relaks (33 procent), miasta (31 procent), wędrówki (29 procent), kuchnia regionalna (26 procent) oraz znane punkty widokowe i miejsca atrakcyjne wizualnie (25 procent).
Dla Austrii najpoważniejszym wyzwaniem jest postrzeganie relacji jakości do ceny. Tylko 3 procent Polaków wskazuje Austrię jako jeden z krajów o najlepszym stosunku jakości do ceny w Europie. Znacznie lepiej oceniane są pod tym względem Chorwacja i Polska (po 27 procent), Grecja i Turcja (po 21 procent), Włochy (19 procent), Bułgaria (15 procent) i Hiszpania (13 procent).
Czytaj więcej
Barokowy Salzburg, miasto Mozarta, czy historyczny Wiedeń oferują coraz więcej atrakcji. Dlaczego warto je odwiedzić w 2026 roku? A w wypadku Salzb...
Kultura i muzyka – potencjał do wykorzystania
Kultura i muzyka są dla Polaków ważnym uzupełnieniem podróży, choć rzadziej głównym jej motywem. 8 procent respondentów traktuje je jako główny powód wyjazdu, 28 procent jako ważną dodatkową zachętę, a 44 procent jako element wzbogacający pobyt. Łącznie 80 procent badanych przypisuje kulturze i muzyce pewne znaczenie przy planowaniu letnich podróży.
Wizerunek Austrii jako letniego kierunku kultury i muzyki nie jest w Polsce zbyt mocny, ale ma potencjał wzrostu. 7 procent badanych kojarzy Austrię z kulturą i muzyką bardzo mocno, 24 procent mocno, 41 procent raczej słabo, a 19 procent wcale.
Dodatkowym impulsem pozostaje Konkurs Piosenki Eurowizji. W Polsce 7 procent respondentów deklaruje, że z jego powodu pierwszy raz zainteresowało się Austrią jako celem podróży, a 12 procent twierdzi, że Austria wróciła dzięki niemu w orbitę ich zainteresowania. Łącznie oznacza to 19 procent aktywowanego lub reaktywowanego zainteresowania, szacowanego w badaniu na około 5,3 miliona osób.
Badanie „Sommerpotenziale 2026” zostało zrealizowane przez Österreich Werbung we współpracy z NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa). Ankietę online przeprowadzono od 18 marca do 8 kwietnia 2026 roku na panelu Dynata. Próba obejmowała 10 tysięcy respondentów w wieku 18–75 lat z dziesięciu krajów: Austrii, Niemiec, Szwajcarii, Holandii, Wielkiej Brytanii, Włoch, Polski, Czech, Węgier i Rumunii. Dla Polski próba wyniosła n=1000. Badanie analizuje deklarowane plany, zainteresowania i potencjał podróżniczy na sezon letni 2026, a nie rzeczywiste zachowania rezerwacyjne.
