Rozwój sztucznej inteligencji w branży turystycznej przebiega ewolucyjnie, ale tempo zmian wyraźnie przyspiesza. Ostatnie lata upłynęły pod znakiem generatywnej AI, która wspierała podróżnych na etapie inspiracji i planowania – od wyszukiwania kierunków po tworzenie planów podróży. Dziś jednak na pierwszy plan wysuwa się kolejny etap: agentic AI. To rozwiązanie idzie o krok dalej. Nie tylko podpowiada, ale wykonuje konkretne działania – rezerwuje loty, zmienia połączenia, finalizuje zakupy. W ten sposób powstaje tzw. agentic commerce, w którym systemy AI nie tylko analizują dane, lecz także negocjują, podejmują decyzje i realizują transakcje w imieniu użytkownika. Proces ten może odbywać się przy udziale człowieka lub całkowicie autonomicznie. W praktyce oznacza to sytuację, w której użytkownik formułuje jedynie cel podróży – na przykład „tygodniowy pobyt na Karaibach w hotelu pięciogwiazdkowym z prywatną plażą”, a system AI zajmuje się resztą: wyborem lotu, rezerwowaniem noclegu, wynajęciem samochodu i płatnością, mieszcząc się w określonym budżecie – piszą autorzy raportu Phocuswright „Agentowy handel w turystyce: przygotowanie branży na kolejną wielką zmianę”.
Czytaj więcej
Niemiecka sieć agentów turystycznych Dertour Reisebüro rozwija nowy model „hybrydowej ścieżki klienta”, łączący sztuczną inteligencję, komunikację...
Nowe punkty styku z klientem
Kluczową rolę w tym procesie nadal odgrywa generatywna AI, która stanowi interfejs komunikacji między użytkownikiem a agentem. Platformy takie jak ChatGPT, Google Gemini, Microsoft Copilot czy Perplexity Pro stają się nowymi „powierzchniami” sprzedażowymi, w których proces podróży może rozpocząć się i zakończyć bez opuszczania jednego środowiska.
Zmiana ta znajduje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów. W ciągu ostatnich 12 miesięcy w USA aż 56 procent podróżnych korzystało z narzędzi generatywnej AI przy planowaniu wyjazdów lub podczas pobytu. W Europie adaptacja jest bardziej zróżnicowana, ale trend pozostaje wyraźny – AI staje się naturalnym punktem wejścia do procesu zakupowego.
Jednocześnie rośnie znaczenie innych kanałów, takich jak wyszukiwarki internetowe czy chatboty na stronach dostawców usług turystycznych, które ewoluują z narzędzi informacyjnych w pełnoprawne platformy transakcyjne. Pojawiają się także asystenci podróży oparci na agentic AI, integrujący wyszukiwanie, rekomendacje i płatności w jednym interfejsie.
Transformacja już trwa
Zmiana nie jest już tylko prognozą. Jak zauważają analitycy rynku, sztuczna inteligencja przestała funkcjonować na obrzeżach branży turystycznej i zaczęła aktywnie kształtować sposób planowania podróży. Klienci coraz częściej rozpoczynają proces od AI, a firmy integrują ją z rzeczywistymi procesami operacyjnymi.
Adaptowanie technologii jest szerokie. Ponad 80 procent firm turystycznych wykorzystuje już generatywną AI, głównie w działaniach wewnętrznych, takich jak analiza danych, marketing czy obsługa treści. Połowa przedsiębiorstw stosuje ją również w kontaktach z klientem – od obsługiwania zapytań po personalizowanie ofert.
Co istotne, około 60 procent organizacji (raport dotyczy głównie rynku amerykańskiego – red.) eksperymentuje już z agentic AI lub wdraża ją na większą skalę, równolegle badając nowe standardy interoperacyjności, które umożliwią komunikowanie się agentów z systemami.
Czytaj więcej
Chińska platforma Fliggy wprowadza możliwość rezerwowania podróży bezpośrednio przez sztuczną inteligencję. Nowe rozwiązanie już przyniosło skok sp...
Turystyka jest szczególnie podatna na wdrożenie agentic AI ze względu na strukturalną złożoność. Proces zakupu podróży obejmuje wiele etapów: od stworzenia oferty, przez rezerwowanie i płatność, aż po rozliczenia z partnerami, bankami czy systemami lojalnościowymi. To środowisko idealne dla autonomicznych agentów, które mogą równolegle analizować wiele scenariuszy i optymalizować decyzje w czasie rzeczywistym. Co więcej, mimo historycznych problemów z przestarzałą infrastrukturą, branża dysponuje rozbudowanym ekosystemem technologicznym, który może zostać wykorzystany przez nowe rozwiązania.
Istotnym problemem, który agentic AI może rozwiązać, jest fragmentacja danych. Informacje pochodzące od linii lotniczych, hoteli, wypożyczalni czy ubezpieczycieli są często rozproszone i niespójne. AI nie tylko potrafi je agregować, ale także eliminuje konieczność bezpośredniego kontaktu użytkownika z tym chaosem.
Nowa jakość doświadczenia i przychodów
Agentic AI ma potencjał znacząco poprawić doświadczenie klienta, skracając czas potrzebny na planowanie i eliminując konieczność manualnego porównywania ofert. Proces, który dziś wymaga aktywnego zaangażowania użytkownika, może zostać w pełni zautomatyzowany.
Jednocześnie pojawiają się nowe możliwości generowania przychodów. Personalizacja oparta na AI może zwiększyć sprzedaż usług dodatkowych, które już dziś stanowią ogromny rynek – w wypadku linii lotniczych szacowany na 144 miliardy dolarów rocznie.
Agentic AI umożliwia także bardziej kontekstowy upselling, dostosowany do sytuacji klienta w czasie rzeczywistym. Skala potencjalnych korzyści jest ogromna również ze względu na zasięg platform AI.
Setki milionów, a nawet miliardy użytkowników korzystających z narzędzi takich jak ChatGPT czy Gemini tworzą nowe, masowe kanały dystrybucji dla usług turystycznych. Prognozy wskazują, że do 2030 roku globalne przychody generowane przez agentic commerce mogą sięgnąć nawet kilku bilionów dolarów.
Ryzyka, które mogą zatrzymać rozwój
Transformacja tej skali nie jest jednak wolna od ryzyk. Jednym z najważniejszych wyzwań pozostaje kwestia zaufania i kontroli. Jeśli agent AI popełni błąd – dokona błędnej rezerwacji lub nieprawidłowej płatności – pojawia się pytanie o odpowiedzialność i mechanizmy rekompensaty.
Kolejnym problemem są zmiany organizacyjne. Wdrożenie agentic AI oznacza zmianę ról pracowników, konieczność zdobycia nowych kompetencji i zarządzania procesem transformacji wewnętrznej.
Czytaj więcej
Sposób wyszukiwania i rezerwowania podróży stoi na progu ogromnej zmiany. W 2026 roku kluczową rolę w planowaniu i zakupie usług turystycznych prze...
Nie można również pominąć złożoności operacyjnej branży, w której występują liczne wyjątki i niestandardowe scenariusze – od biletów łączonych po zwroty w różnych walutach. W takich sytuacjach nawet zaawansowane systemy mogą napotkać trudności.
Dodatkowo otoczenie regulacyjne pozostaje niejednoznaczne. Turystyka to sektor silnie regulowany, obejmujący przepisy dotyczące ochrony konsumenta, płatności i danych osobowych. Automatyzacja tych procesów musi odbywać się z zachowaniem pełnej zgodności z prawem.
Infrastruktura jako klucz do sukcesu
Jednym z najważniejszych wyzwań dla firm jest wybór odpowiedniego modelu wdrożenia agentic AI. Możliwości obejmują zarówno budowę własnych rozwiązań, jak i wykorzystanie platform chmurowych, frameworków AI czy wyspecjalizowanych dostawców. Najbardziej obiecującym kierunkiem wydają się zintegrowane platformy end-to-end, które łączą wszystkie elementy procesu – od wyszukiwania, przez rezerwację, po płatności i obsługę posprzedażową. Takie podejście pozwala ograniczyć fragmentację systemów i zapewnić spójność doświadczenia klienta. Równie istotne jest przygotowanie organizacji do wdrożenia – od uporządkowania danych produktowych, przez wybór ścieżki integracji, aż po testowanie i monitorowanie działania systemów. W tym kontekście rośnie znaczenie partnerów technologicznych, którzy mogą dostarczyć nie tylko narzędzia, ale także know-how i skalę operacyjną.
Lekcje z rynku retail
Branża handlu detalicznego wyprzedza turystykę w implementowaniu agentic commerce, co czyni ją cennym źródłem inspiracji. Konsumenci są już przyzwyczajeni do zakupów realizowanych z pomocą AI, a dane pokazują dynamiczny wzrost ruchu wytwarzanego przez narzędzia generatywne. Platformy takie jak Copilot czy Perplexity umożliwiają już dokonywanie zakupów bezpośrednio w swoich interfejsach, a firmy technologiczne rozwijają kompleksowe rozwiązania integrujące katalogi produktów, płatności i logistykę z systemami AI. Dla branży turystycznej oznacza to konieczność szybkiej adaptacji – nie tylko do nowych technologii, ale także do zmieniających się nawyków konsumentów.
Moment decyzji
Agentic commerce w turystyce znajduje się jeszcze na wczesnym etapie rozwoju, ale kierunek zmian jest jednoznaczny. Dostępne technologie, pierwsze wdrożenia i doświadczenia innych sektorów tworzą solidne podstawy do dalszej transformacji.
Dla firm turystycznych kluczowe pytanie nie brzmi już, czy wdrożyć agentic AI, lecz kiedy i w jaki sposób to zrobić. W świecie, w którym coraz większa część klientów będzie reprezentowana przez autonomiczne systemy, przewagę zyskają ci, którzy jako pierwsi dostosują swoje modele biznesowe do nowej rzeczywistości.
Agentic AI nie jest kolejnym narzędziem optymalizacyjnym. To zmiana paradygmatu, która redefiniuje relację między klientem, technologią a dostawcą usług turystycznych. W tej transformacji stawką jest nie tylko efektywność operacyjna, ale także przyszła pozycja całej branży – podsumowują autorzy raportu.
