Itaka i Rainbow na liście najcenniejszych polskich marek

„Ranking najcenniejszych marek polskich” co roku publikuje „Rzeczpospolita”. Tym razem znalazło się na niej 220 marek (nie mylić z nazwami przedsiębiorstw). Otwierają ją marki gigantów w swoich dziedzinach: Orlen (szacunkowa wartość marki to 9869 milionów złotych), Biedronka (7267,7 mln zł), PGNiG (6026,9 mln zł), PGE (5224,6 mln zł) i Lotos (3322,8 mln zł). Ostatnie miejsca rankingu zajmują natomiast marki: Zbyszko (10,5 mln zł, branża spożywcza), Bałtyk (10,3 mln zł, branża spożywcza) i Pekpol (10 mln zł, branża spożywcza).

CZYTAJ TEŻ: Prezes Itaki: Turystyka trzyma mnie w dobrej formie

Dwie marki turystyczne znalazły się w pierwszej części tabeli. Itaka zajęła 50 miejsce z wyceną opiewającą na 261,6 miliona złotych, a Rainbow 87 miejsce z wartością oszacowaną na 123,1 miliona złotych. Więcej marek kojarzonych z turystyką nie dostało się do rankingu. We wcześniejszych latach były tam wprawdzie notowane Wezyr Holidays (obecnie Coral Travel), Orbis czy LOT, ale tym razem zabrakło ich w tabeli. Nie ma tam też żadnej innej firmy hotelarskiej czy linii lotniczej.

Dla porównania, przed Itaką, na miejscu 49. znalazł się Bank Handlowy (262,2 mln zł), a tuż za nią, na 50. Dom Development (253,5 mln zł).

Z kolei obok Rainbowa stanęła marka odzieżowa House (125,7 mln zł), a za nim reprezentujący produkty spożywcze Wedel (119,2 mln zł).

Najwięcej, bo 80, ocenionych marek pochodzi z sektora spożywczego. Marki turystyczne zaliczono do mniej licznej kategorii „handel i usługi”. Kiedy zestawiono najpopularniejsze znaki firmowe tylko z tej branży Itaka znalazła się na miejscu 13, a Rainbow na 16.

Źródło: „Rzeczpospolita”

Foto: turystyka.rp.pl

W rankingu brano pod uwagę jedynie marki, które mają czysto polskie pochodzenie (nawet, jeśli obecny właściciel pochodzi z zagranicy). Ich wartość wyliczono na podstawie skomplikowanego wzoru, w którym bierze się pod uwagę głównie ewentualne opłaty licencyjne za wykorzystywanie danej marki.

„Możliwe do uzyskania opłaty licencyjne zostały zdyskontowane i zsumowane. Podstawą ustalenia opłat licencyjnych były przychody ze sprzedaży całego przedsiębiorstwa lub przychody ze sprzedaży poszczególnych marek. Konieczność skorzystania z kilku źródeł informacji spowodowała pewne utrudnienia w porównywalności danych. Poprawie jakości uzyskanych wyników służyło wykorzystanie rentowności sprzedaży (stosunek zysku netto do sprzedaży netto) jako czynnika korygującego ostateczny wynik. Trudno zaakceptować oszacowanie wartości marki tylko na bazie przychodów ze sprzedaży, nie biorąc pod uwagę marży czy zysku osiągniętego przez poszczególne przedsiębiorstwa. W wybranych przypadkach posiłkowano się również wycenami giełdowymi (wskaźniki P/E i P/BV)” – pisze w tekście wyjaśniającym przyjętą procedurę dr hab. Mirosław Bojańczyk, profesor Akademii Finansów i Biznesu Vistula.

ZOBACZ TEŻ: Rainbow: Poznań zyska cztery egzotyczne kierunki na zimę

Kryzys wywołany pandemią i zmiany na rynku (awans spółek technologicznych) najwyraźniej odcisnęły się na ocenie branży turystycznej. We wcześniejszych rankingach marki Itaka i Rainbow zajmowały bowiem wyższe pozycje. Na przykład marka lidera polskiej turystyki wyjazdowej w 2018 roku zajęła miejsce 28 i była warta 525,5 miliona złotych. W tym samym roku Rainbow zajął 29 miejsce.

W tekście towarzyszącym rankingowi (dodatek do „Rzeczpospolitej” z rankingiem ukazał się 28 maja 2021 roku) „Kupujemy portfelem i sercem” dziennikarka Anita Błaszczak przytacza opinie ekspertów na temat podejścia Polaków do rodzimych marek. „Jak zwraca uwagę Joanna Szalacha-Jarmużek, socjolog i ekspertka ds. patriotyzmu ekonomicznego, pod tym względem w Polsce dokonała się ogromna zmiana. Widać to szczególnie w porównaniu z pierwszą dekadą transformacji, gdy powszechne było przekonanie, że wszystko, co zagraniczne, jest lepsze od tego, co polskie. Od tego czasu nastawienie polskich konsumentów radykalnie się zmieniło, zwłaszcza w ostatniej dekadzie, gdy wraz ze wzrostem zamożności rozwinęła się świadomość konsumencka Polaków. Sprzyjała temu poprawa jakości krajowych produktów i usług, która pozytywnie wpłynęła na ich wizerunek.

Eksperci ds. brandingu zaznaczają, że – widoczny także w badaniach opinii publicznej – wzrost patriotyzmu konsumenckiego nie jest tylko kwestią sentymentu. W dużej mierze jest również efektem rosnącej świadomości ekonomicznej Polaków, którą zwiększył kryzys pandemii. W ubiegłorocznym sondażu firmy UCE Research aż 88 proc. ankietowanych wskazało, że w czasach zagrożenia wybiera-ją polskie produkty, by wesprzeć krajowych producentów” – czytamy.

Biura Podróży

Pozostało 89% artykułu