Jak promować Polskę jako cel podróży, wykorzystując sukcesy polskich sportowców, zastanawiali się uczestnicy debaty „Przez sport do serc turystów – jak wydać 60 milionów złotych z pożytkiem dla sportowców i przedsiębiorców turystycznych?” zorganizowanej przez dziennik „Rzeczpospolita” i serwis Turystyka.rp.pl w ramach konferencji Spotkanie Liderów Turystyki, która odbyła się 23 października w Warszawie.

Czytaj więcej

Orły Turystyki "Rzeczpospolitej" trafiły do wybitnych przedstawicieli branży

Inspiracją do rozmowy stała się przyjęta w wakacje przez Sejm ustawa. Przeznacza ona na promocję Polski 60 milionów złotych rocznie, przy czym dotacja ma trafić najpierw do Polskiej Organizacji Turystycznej. Dopiero ona będzie zawierać umowy na promowanie polskiej turystyki z klubami sportowymi prowadzącymi zespoły uprawiające sporty drużynowe, jak piłka nożna, siatkówka, piłka ręczna, koszykówka i hokej, jeśli biorą one udział w europejskich rozgrywkach pucharowych, a także (po zaproponowanej przez senat poprawce) ze sportowcami osiągającymi najlepsze wyniki w dyscyplinach indywidualnych. Akcja ma mieć wspólne hasło (na przykład Visit Poland) i identyfikację wizualną.

W zamyśle Ministerstwa Sportu i Turystyki, pomysłodawcy projektu, sport ma stać się kolejnym narzędziem promocji Polski za granicą, a w rezultacie ożywić ruch turystyczny.

60 milionów złotych to mniej więcej tyle, ile roczny budżet POT-u. - Jak wydać tak duże pieniądze z pożytkiem i dla polskiego sportu, i dla turystyki przyjazdowej, która od wybuchu pandemii tkwi w głębokiej zapaści? - pytał prowadzący debatę redaktor serwisu Turystyka.rp.pl Filip Frydrykiewicz.

- Z całą pewnością potrzebujemy tych pieniędzy, bo budżet na promocję turystyczną Polski jest w przeliczeniu na mieszkańca najmniejszy w Europie. Dla porównania, budżet organizacji turystycznej Węgier, kraju wielkości trzech polskich województw, wynosi 100 milionów euro - zwrócił uwagę prezes POT-u Rafał Szmytke.

Szmytke podkreślił przy tym, że sama idea promocji produktu, w tym wypadku „dobra narodowego, jakim jest Polska” i polskiej turystyki poprzez imprezy sportowe, jest trafna i nie podlega dyskusji, potwierdzają to badania POT-u. - Imprezy sportowe, na przykład o randze mistrzostw Europy czy świata, traktujemy jak silne kotwice medialne, wokół których budujemy przekaz „Polska - przyjedź do nas”. Nic nie tworzy pozytywnych skojarzeń w umysłach potencjalnych odbiorców lepiej niż emocje wyzwalane podczas wydarzeń sportowych w połączeniu z brandem Polska - mówił.

Jednak ustawa nie ma precedensu w polskim prawodawstwie, dlatego projekt, zanim wejdzie w fazę realizacji, musi zyskać formalno-prawną przejrzystość.  POT, jako instytucja publiczna, zobowiązany jest do przestrzegania ustawy o zamówieniach publicznych, a ta wymaga w takich sytuacjach przygotowania przetargu. - Jak mam zrobić przetarg na przyszłoroczne wydarzenia sportowe, których wyniku dzisiaj nie znam? - pytał Szmytke. - Już parę kancelarii prawnych specjalizujących się w ustawie o zamówieniach publicznych połamało sobie na tym zęby, dlatego być może parlament będzie musiał zmienić niektóre przepisy. Kilka rozwiązań jest na stole, ale nie chciałbym ich dzisiaj ujawniać - dodał.

Kolejny problem to różne terminy - POT kończy rok budżetowy w grudniu, a rozgrywki pucharowe trwają od listopada do kwietnia. - Mamy do rozwiązania wiele problemów, ale tak przeważnie jest na początku każdego dużego projektu. Ten rok traktujemy więc pilotażowo - mówił prezes POT-u.

Czytaj więcej

Polska Organizacja Turystyczna wypromuje markę Polski na zagranicznych stadionach

Szmytke mówił też o biznesowym aspekcie przedsięwzięcia, czyli efektywności wydawanych pieniędzy. - Nie będziemy podpisywać z klubami umów na wygraną czy przegraną, liczbę bramek czy punktów. Interesuje nas, jaki ekwiwalent promocyjny mogą położyć na stole, co proponują w ramach swojej działalności i możliwości, bo trzeba pamiętać, że różne ligi i dyscypliny mają swoje obwarowania. Podmioty, które siadają z nami do rozmów, pokazują, co mają do zaoferowania, a my wybieramy elementy, których efektywność jest największa, na przykład reklamy na koszulkach, konferencje prasowe czy filmy z zawodnikami, i przeliczamy je na wskaźniki, do których osiągnięcia obliguje nas umowa z ministerstwem. Cel jest taki sam jak w wypadku podstawowej działalności POT-u, czyli wzmocnienie przekazu o Polsce i zwiększenie jej rozpoznawalności jako kierunku turystycznego - tłumaczył Rafał Szmytke.

- Sport wywołuje emocje, czasem dobre, czasem złe, ale zawsze jest kapitalnym nośnikiem informacji. Podróżując po świecie, nie raz przekonałem się, że jedyne informacje, jakie miejscowi mieli o Polsce, związane były ze sportem - mówił prezes Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej Jan Mazurczak, którego stowarzyszenie współpracuje z klubami sportowymi Poznania od lat, Lech Poznań jest członkiem PLOT-u.

Jego zdaniem sport może odczarowywać miejsca, które uchodzą za niebezpieczne czy nieprzyjazne. - Od wybuchu wojny w Ukrainie mamy ogromny problem ze ściągnięciem turystów z Hiszpanii, Polska została na tym rynku praktycznie skasowana. Niedawno Lech Poznań grał z hiszpańskim zespołem Villarreal, który w tym roku dotarł do półfinału ligi mistrzów. Na mecz do Poznania przyjechało mnóstwo hiszpańskich dziennikarzy i kibiców, w Hiszpanii wydarzenie było szeroko komentowane, dzięki temu Hiszpanie zobaczyli, że w Polsce wcale nie jest niebezpiecznie. Dlatego sport jest bardzo łakomym kąskiem dla takich krajów jak Rosja czy Katar, bo przyciąga uwagę i pokazuje, że jest tam inaczej niż się powszechnie sądzi. Zwracam uwagę, jak ważne w naszej sytuacji jest wspieranie drużyn grających w pucharach, a także organizowanie w Polsce wydarzeń, na które przyjeżdżaliby kibice z zagranicy - wskazywał Mazurczak.

- Kluby piłkarskie mają dobre umowy marketingowe ze swoimi piłkarzami, mogą więc wykorzystywać ich do promocji, na czym może skorzystać także Poznań. Kiedy linie lotnicze Norwegian uruchomiły rejsy z Kopenhagi do Poznania, postanowiliśmy promować się na duńskim rynku. Dzięki kontaktom samorządowców obu miast udało się zaangażować reprezentanta Danii i piłkarza Lecha Poznań Christiana Gytkjæra, który nagrał filmik o Poznaniu po duńsku. Był on rozpowszechniany i przez Norwegiana, i przez nas, na przykład na targach turystycznych. Skutek był taki, że do Poznania zaczęli przyjeżdżać kibice z Danii, klub musiał nawet poprosić piłkarza, aby zostawał po meczach i robił sobie z nimi zdjęcia - mówił Mazurczak.

- Podobnie jest w wypadku innego piłkarza grającego w Lechu Poznań, Norwega Kristoffera Veldego. Na jego mecze też zaczynają przyjeżdżać kibice z Norwegii, przy okazji wydając pieniądze w Poznaniu. Gdyby nakręcić film z napastnikiem reprezentacji Polski, który opowiada o Monachium czy Barcelonie, byłaby to dla tych miast kapitalna reklama na naszym rynku - wyjaśniał.

- Sport może nawet pomagać w tworzeniu produktów turystycznych - kontynuował Mazurczak. - Pokazuje to przykład sprzed 10 lat, kiedy do Poznania przyjechał zespół piłkarski Real Club Deportivo de La Coruña. Hiszpańscy dziennikarze pytali wtedy, dlaczego w komunikacie prasowym, który opublikowaliśmy z tej okazji, nie ma zdjęcia grobu Sofíi Casanovy. Nawet nie wiedzieliśmy, kto to jest, a okazało się, że to słynna galicyjska pisarka, żona polskiego filozofa, publicysty i działacza społecznego Wincentego Lutosławskiego, która zmarła w Poznaniu. Po tym, jak uzupełniliśmy komunikat o tę informację, w Poznaniu pojawiła się hiszpańska telewizja, pisma kobiece i wreszcie biura podróży. Dziś grób Sofíi Casanovy jest żelaznym punktem programu zwiedzania każdej wycieczki z Galicji. Wydarzenie sportowe może więc być świetnym pretekstem do wysłania informacji marketingowej - wskazywał szef PLOT-u.

Nie wszyscy uczestnicy dyskusji pozytywnie ocenili ustawę. Zdaniem menedżera marketingu sportowego i sponsoringu Tomasza Redwana z ministerialnym zamysłem promowania polskiej turystyki poprzez sport nie idą w parze osiągnięcia polskich klubów na europejskich boiskach.

- Prawdą jest, że sport jest dziś najlepszym nośnikiem marketingowym na świecie, to teza absolutnie niepodważalna. Trzeba jednak pamiętać, że nie wszystkie elementy sportu mają taki sam potencjał promocyjny. Pomysł Ministerstwa Sportu i Turystyki to najgorszy pomysł, jaki można sobie wyobrazić, jeśli chodzi o promocję za pomocą sportu takiego kraju jak Polska, którego osiągnięcia pucharowe, poza dwiema dyscyplinami i trzema klubami, są żadne. Nie wyobrażam sobie, by takie działania mogły zwiększyć zainteresowania Polską, klubem czy jakimkolwiek innym podmiotem, przynieść Polsce długotrwałą korzyść promocyjną. Nie wyobrażam sobie również, by dzięki nim kibice z innych krajów obierali Polskę jako cel podróży, bo to w ten sposób nie działa - oceniał Redwan.

- Współczuję prezesowi POT-u, bo wskaźniki, współczynniki i różnego rodzaju zaklęcia marketingowe, na które się powołuje, funkcjonować nie będą. Chciałbym dowiedzieć się, jakiego ekwiwalentu reklamowego się spodziewamy, bo jeżeli nie mamy celu, do którego dążymy, to takie działanie jest bezsensowne - punktował ekspert.

Redwan zwrócił uwagę, że o wiele większy niż kluby potencjał promocyjny mają sportowcy indywidualni, którzy osiągają sukcesy w swoich dyscyplinach i są na świecie znani. I dodał, że do projektu powinni zostać zaangażowani wyłącznie wybitni sportowcy. - To oni są naszymi ambasadorami, to oni mogą przyciągnąć turystów do Polski. Może lepiej byłoby przeprowadzić kampanię z udziałem na przykład lekkoatletów, siatkarzy, kajakarzy czy wioślarzy, którzy są idolami na skalę światową, a nie klubów, które grają słabo. Jeśli nasza reprezentacja na turnieju w Katarze miałaby koszulkach napis "Visit Poland", miałoby to sens, ale jeśli nasz pucharowy klub w piłce ręcznej kobiet umieści w mozaice różnych znaków sponsorskich to hasło, nie spodziewajmy się jakichkolwiek efektów - przekonywał Redwan.

Czytaj więcej

Polska Organizacja Turystyczna zamówi promocję u sportowców. Wyda 200 mln złotych

Ekspert zapytał też o cel, jaki naprawdę przyświeca ministerstwu. - Jeśli głównym celem ustawy jest promocja Polski poprzez sport, musimy wymyślić, jak to zrobić, jeśli zaś jest nim wsparcie polskich klubów, które grają w pucharach, to już zupełnie inna bajka. To absolutnie godne pochwały, że MSiT w ten sposób myśli i chce pomagać sportowi, ale nie oczekujmy, że ta aktywność przyniesie duże efekty promocyjne krajowi. 60 milionów złotych na pewno by się polskiemu sportowi przydało, jednak z całą pewnością europejska kampania promująca Polskę, ale bez wykorzystywania sportu, byłaby dużo efektywniejsza dla turystyki przyjazdowej niż ta, która angażuje drużyny grające w europejskich pucharach - podsumował Tomasz Redwan.

- Kiedy usłyszałem o ustawie, przyszło mi do głowy, że kluby za pieniądze z POT-u mogłyby stworzyć bazę sportową, dzięki której Polska stałaby się sportowym kierunkiem turystycznym - podzielił się swoimi przemyśleniami dziennikarz sportowy „Rzeczpospolitej” Krzysztof Rawa. Jego zdaniem dzięki nowoczesnej infrastrukturze kluby mogłyby zarabiać na zagranicznych turystach.

- Kiedy jadę do jakiegoś kraju, interesuję się, czy będę mógł tam zagrać w tenisa albo golfa, pożeglować czy popływać. Jest kilkanaście dyscyplin sportu, które mają ściśle turystyczny charakter, pięknie się w turystykę wpisują - tłumaczył Rawa.

Dziennikarz zasugerował pół żartem, że prezes POT pozbyłby się problemu, jak efektywnie wykorzystać pieniądze, przekazując całą sumę Idze Świątek. - Iga Świątek zarobiła w tym roku prawie 10 milionów dolarów brutto tylko na kortach, nie licząc kontraktów sponsorskich. To ponad 40 milionów złotych, czyli tyle, ile netto dostałaby od POT-u. Zasięgi Igi Świątek są gigantyczne i wciąż rosną, bo tenisistka dopiero rozwija się w tej branży i skok marketingowy jeszcze przed nią. Świątek zapewniłaby ekspozycję marki Polska w sposób niewiarygodny. Wiadomo, że inni sportowcy by na tym nie skorzystali, ale na pewno skorzystałaby Polska - wskazywał Krzysztof Rawa.

- Niedawno Iga Świątek poinformowała w sieci, że po sezonie wypoczywa na wyspie i gra w tenisa z gośćmi resortu, w którym przebywa. Pięć minut później internauci szukali w internecie informacji na temat wyspy i ośrodka. Ja sam nie miałem o nich dotąd zielonego pojęcia. Ciekawe, kto i jak przekonał Igę Świątek, żeby udzieliła lekcji tenisa gościom hotelu i ile to kosztowało. Ten przykład pokazuje, że pewne mechanizmy działają bezwzględnie, a my, dziennikarze, chętnie je opisujemy, bo są efektowne i efektywne - opowiadał Rawa.

- Jeśli mówimy już o efektywności programu, to czy nie lepiej byłoby dać prezesowi POT-u 60 milionów złotych, żeby miał dwa razy większy budżet i zrobił z niego użytek? Czy sport koniecznie musi być pośrednikiem? Bo takie pośrednictwo jest już wyższą szkołą jazdy i bardzo trudno prawidłowo i rzetelnie je ocenić - zakończył dziennikarz.

Partnerzy konferencji Spotkanie Liderów Turystyki - edycja Jesień 2022

Gremi Media