Ratingi 2017 – Liderzy zwiększają przewagę

Przedstawiamy aktualizację rankingu i ratingów czołowych polskich biur podróży. Ostatni raz nasze oceny określone zostały pod koniec kwietnia na bazie informacji z ankiet (czytaj: "Ratingi biur podróży 2017 – najlepsze oceny w historii"). Tym razem zostały one określone na podstawie końcowych sprawozdań finansowych składanych przez biura do Krajowego Rejestru Sądowego.

ZOBACZ PEŁNĄ TABELĘ RANKINGÓW

Przesłane przez organizatorów sprawozdania i inne informacje okazały się zbieżne z dostarczonymi w kwietniu tego roku, a różnice – jeśli wystąpiły – okazały się tak małe, że w żadnym przypadku nie spowodowało to konieczności zmiany oceny ani jej perspektywy.

W tej sytuacji jedyną zmianą w tabeli ratingów jest najświeższa ocena biura podróży Wygoda Travel. Wynika to z faktu, że organizator ten zmienił kalendarzowy rok obrotowy na rok obrotowy kończący się 30 kwietnia i dlatego nie mogła ona jeszcze być uwzględniona w zestawieniu ocen z kwietnia tego roku.

Istotną informacją w tej kwestii jest też to, że w wypadku tego touroperatora zmianie uległy dane ze sprawozdań za poprzedni rok obrotowy (np. wielkość funduszy własnych), co wpłynęło na zmianę (obniżenie) oceny za poprzedni rok obrotowy, jak również wyznaczyły ocenę aktualną na adekwatnie niższym do zmienionej sytuacji poziomie. Ostatecznie aktualna ocena została określona na poziomie BB z perspektywa pozytywną bazującą w dużej mierze na fakcie, że w warunkach ostatniej poprawy wyników sezonu 2016/17 ich powtórzenie w zbliżonej wielkości lub nawet umiarkowanie niższej wielkości w sezonie 2017/18 powinno ze znaczącym prawdopodobieństwem skutkować określeniem nieco lepszej oceny.

Nowe nieco zmienione dane przekazane przy okazji tej aktualizacji, dotyczące funduszy własnych, zysków czy przychodów pozostałych touroperatorów, zostały również wprowadzone do tabeli ratingów, ale są to zmiany o charakterze bardziej technicznym i nie przenoszą się na zmiany w kolumnach ocen i perspektyw w tabeli.

Ten brak istotniejszych zmian świadczy o coraz większej skuteczności procesu kompletowania danych i coraz lepszej ich jakości. To z kolei pokazuje istotny wzrost transparentności branży turystyki wyjazdowej.

Niełatwy rok przyniósł sukces

Miniony 2016 rok był dla turystyki rokiem rzadko spotykanych zwrotów koniunktury. Pierwsze półrocze przyniosło nienotowane nigdy wcześniej spadki sprzedaży, a wynikały one w dużej mierze ze nagłego wzrostu obaw turystów przed wydarzeniami o charakterze terrorystycznym. Zmieniły one geografię turystycznych wyjazdów przesuwając je z popularnych i tanich kierunków wschodnich na droższe zachodnie, co w konsekwencji przyczyniło się do utraty przez branżę części klientów, którzy z przyczyn ekonomicznych nie mogli sobie pozwolić na podwyższone koszty wyjazdów.

Kolejnymi przyczynkami słabszej przedwakacyjnej koniunktury były masowe demonstracje uliczne, głównie w Warszawie, które niekorzystnie promieniowały na cały kraj obniżając w ten sposób nastroje konsumenckie Polaków oraz (zwłaszcza w tzw. Polsce B) negatywne zaskoczenie wywołane rezultatem referendum w Wielkiej Brytanii, a także mistrzostwa Euro 2016

Po bardzo słabym pierwszym półroczu kolejne było już zdecydowanie lepsze i branża przystąpiła do szybkiego niwelowania strat ze słabej pierwszej połowy sezonu, do czego wydatnie przyczyniał się rosnący strumień wypłat w ramach programu Rodzina 500+ oraz fakt, że wpływ terroryzmu minął już swoje apogeum.

W rezultacie tej poprawy udało się odrobić około cztery piąte wcześniejszych ubytków w sprzedaży wycieczek i ich ostateczna liczba spadła o około 1,9 procent, a obroty nawet nieco wzrosły - o 2,3 procent. Lepiej na tle całego rynku wypadły obroty największych organizatorów, ankietowanych przez nas. Odnotowali oni ponad 5-procentową zwyżkę, a liczba sprzedanych przez nich wycieczek wzrosła o 1,5 procent. Jeszcze korzystniejsza była sytuacja jeśli chodzi o ich zysk netto, który wyniósł prawie 148 mln złotych, czyli był większy o 28 procent. Dzięki temu również fundusze własne zostały wzmocnione i wyniosły prawie 531mln złotych, a więc wzrosły o 18,4 procent.

Dobre wyniki większości organizatorów spowodowały, że relacja ich funduszy własnych do wielkości przychodów ze sprzedaży imprez turystycznych osiągnęła rekordowy poziom 9,6 procent, a w wypadku ankietowanych organizatorów nawet 10,2 procent. Świadczy to o nienotowanym dotychczas wzmocnieniu stabilności branży jako całości. Dla porównania w pamiętnym 2012 roku (czyli po zakończeniu roku 2011) było to zaledwie 1,8 procent.

Dobra sytuacja branży głównie zasługą liderów

Taka sytuacja, pomimo trudnego sezonu, jest w głównej mierze zasługą jej ugruntowanych liderów, jak Itaka, Rainbow, Grecos Holiday, do których dołączył jeszcze w omawianym okresie TUI Poland. Stopniowo ta grupa przejmuje coraz większą część rynku, ich łączny udział sięga już 70 procent. Podciąga tym samym niejako automatycznie wymienione wskaźniki w górę.

Liderzy ci swoją przewagę nad innymi zawdzięczają w dużej mierze wysokiej jakości zarządzania i dobremu wyczuciu w kwestii planowania swego rozwoju. Trafne planowanie, konsekwentne i świadome działanie, powodują, że utrwalają się ich atuty biznesowe. Jakie?

Korzyści skali - dają liderom przewagę poprzez niższe ceny przelotów czarterowych i lepszą pozycję przy kontraktowaniu hoteli. Także operowanie całymi samolotami pozwala na osiąganie korzyści z częściowego odsprzedawania miejsc, jak również daje przewagę nad kontraktującymi jedynie bloki miejsc, gdyż pojedynczy wolny fotel (czasem trudno znaleźć na niego chętnego singla) istotnie obniża efektywność przy bloku np. 30-miejscowym.

Przewaga różnorodności oferowanych kierunków - zmniejsza ryzyko związane z wahaniami popularności kierunków, o czym dobitnie świadczy przykład biura Itaka, która w warunkach drastycznego spadku liczby wyjazdów na dwóch ważnych dla niej kierunkach, Turcji i Egipcie, potrafiła zatrzymać klientów, oferując im inne miejsca wypoczynku i osiągnąć przy tym lepsze wyniki finansowe niż w spokojniejszym sezonie poprzednim.

Sprzedaż własna – stopniowy wzrost znaczenia internetu, call centers i własnych punktów sprzedaży, w których jednostkowe koszty dystrybucji wycieczek (zwłaszcza nabierające coraz większego znaczenia koszty końcowe, które często wynoszą 2 - 4 procent) prowadzą w miarę wzrostu skali sprzedaży do coraz większych korzyści. W wypadku sieci franczyzowych korzyści nie są aż tak znaczące, ale mogą występować np. w postaci optymalizowania struktury sprzedaży wycieczek, bądź promowania nowych produktów touroperatora.

Zwiększanie efektywności w największych firmach turystycznych postępuje permanentnie, co sugeruje, że ich przewaga biznesowa nad przeciętnym podmiotem branży będzie wzrastać i w konsekwencji będzie zapewne wzrastał również ich udział w branży jako całości, a jej ogólna sytuacja powinna się najprawdopodobniej nadal poprawiać.

Informatyka w służbie sprzedaży i własne hotele

Obecnie coraz bardziej interesująca jest ocena sytuacji i panujących tendencji z punktu widzenia roku 2017, a także kolejnego sezonu. Generalnie rzecz biorąc wszystkie te wymienione pozytywne procesy, które miały miejsce w trudnym 2016 roku, powinny też mieć kontynuację w znacznie korzystniejszych dla turystyki warunkach roku 2017 i zapewne także 2018. Z tą różnicą, że przewaga sukcesów branżowych liderów nie powinna być już aż tak wyraźna, uwidacznia się ona bowiem zwłaszcza w okresach gorszej koniunktury. W czasach spokojniejszych natomiast rywalizacja staje się bardziej wyrównana.

W przyszłości na rzecz efektywności liderów będą działać - częściowo już nawet zaczęły - jeszcze kolejne czynniki wśród, których należy wymienić przynajmniej dwa:

1. Potencjał innowacyjnych inwestycji poprawiających efektywność zarządzania sprzedażą (zwłaszcza w optymalizacji cen).

Jest to obszar, w którym stosunkowo zaawansowane są tanie linie lotnicze, zwłaszcza bardzo mocno zinformatyzowany Ryanair. Nie wdając się w szczegóły oraz szacunki można powiedzieć, że dużą przewagę efektywnościową nad konkurentami zawdzięcza on nie tylko wydajniejszej organizacji, lepszej strategii negocjacyjnej, czy nieco nowocześniejszej flocie samolotów, ale także w istotnej części wyjątkowo zaawansowanym i samouczącym się programom sterowania sprzedażą i samouczącym się formułom optymalizującym na bieżąco ceny. To między innymi właśnie po to Ryanair rekrutował w Europie zdolnych informatyków, którym oferował nadzwyczaj konkurencyjne stawki.

W turystyce wyjazdowej pole do popisu w tej dziedzinie jest jeszcze większe. Rzecz w tym, że wymaga to dużych nakładów, a na takie stać właśnie zasobnych organizatorów, czyli takich, którzy już dzisiaj potrafią prowadzić odpowiednio zyskowną działalność.

Realizując takie i podobne projekty efektywni mogą stawać się jeszcze bardziej efektywni, i powiększać tym samym swoją przewagę nad pozostałą częścią branży.

2. Inwestycje w segment hotelowy.

Wydaje się, że najbardziej efektywnym połączeniem działalności w branży turystycznej jest mariaż segmentu hotelowego z silną siecią sprzedaży produktów turystycznych wycieczek. Temat ten staje się ostatnio coraz bardziej oczywisty, zwłaszcza, że tak jak obecnie dla planów ekspansji Ryanaira problemem może stać się dostępność odpowiedniej liczby pilotów, tak dla ekspansji na szybko rosnącym rynku turystycznym barierą wzrostu może stać się dostępność odpowiednich hoteli.

To m.in. dlatego TUI Group sprzedaje zdecydowaną większość spółek zależnych (w tym wielkich pośredników w sprzedaży miejsc noclegowych, takich jak Hotelbeds, czy Travelopia) i przeznacza niemal wszystkie pozyskane w ten sposób pieniądze na zakup hoteli i statków wycieczkowych oraz na projekty informatyczne.

Ostatnio w tym samym kierunku idzie również, nie narzekający na nadmiar gotówki, koncern Thomas Cook, co w jego wypadku stanowi dość zaskakujące novum. „Utworzenie silnego segmentu hoteli własnych jest najważniejszym elementem naszego sukcesu – mówi Peter Fankhauser, prezes Grupy Thomasa Cooka" (patrz: "Thomas Cook kupił nowe hotele").

W Polsce na podobną politykę mogą sobie pozwolić również jedynie najwięksi touroperatorzy, z odpowiednimi zasobami gotówki. I w ten sposób znów efektywni mogą się stać jeszcze bardziej efektywni, zwiększając swoją przewagę nad resztą branży.

Branżowi liderzy z bliska

W tej części materiału do grupy niejako „klasycznych" liderów postanowiliśmy dołączyć jeszcze biuro podróży Coral Travel Wezyr Holidays, które ze względu na odbywający się obecnie proces zmiany geografii turystycznych wyjazdów Polaków zajmie w tym i następnym roku pozycję zamykającego pierwszą piątkę największych organizatorów. Będzie ona powiększała przewagę nad następną grupą organizatorów średniej wielkości, którą otwiera biuro Neckermann Polska, a do której należą jeszcze Net Holiday i Exim Tours. Być może dołączy do nich za rok biuro Sun & Fun, zwłaszcza gdy zrealizuje ambitne plany zwiększenia sprzedaży wyjazdów do krajów, które są obecnie na fali wzrostu.

W tabeli odzwierciedlającej wciąż jeszcze stan z 2016 roku dystans pomiędzy obiema grupami wydaje się jeszcze niezbyt duży, ale należy pamiętać, że pierwszą piątkę zamyka biuro Coral Travel, które rozwija się obecnie wyjątkowo szybko (w tym roku o około 40 procent i zapewne w znacznie ponadprzeciętnym tempie w roku następnym), a otwierający kolejną grupę organizatorów Nekermann Polska regularnie prezentował wzrosty znacznie poniżej średniej dla branży jako całości.

Poniżej przedstawiamy krótkie opisy zasadniczych kwestii związanych z największymi pięcioma polskimi organizatorami, a dalszej części zamieścimy omówienie perspektyw branży turystyki wyjazdowej jako całości.