Marzenia są teraz na wyciągnięcie ręki

Odpowiada pan w Itace za sprzedaż i za marketing. Jaka jest przyszłość sprzedaży usług turystycznych? Już kilka lat temu pojawiały się głosy, że tę dziedzinę zdominuje internet, a tradycyjni sprzedawcy będą musieli zamknąć biura.

Jak widać te prognozy się nie sprawdziły, mamy model mieszany i moim zdaniem w ciągu najbliższych pięciu, siedmiu lat nie ulegnie on jakimś zasadniczym zmianom. Zmieniać się będą jedynie proporcje, czyli będzie wzrastać znaczenie sprzedaży przez internet, ale to nie znaczy, że osiągniemy poziom krajów skandynawskich, gdzie 80 – 90 procent usług turystycznych sprzedaje się tą drogą. Polski model będzie bardziej zbliżony do rynku niemieckiego, gdzie obok rosnącego internetu, funkcjonują jednak i własne salony sprzedaży dużych touroperatorów, i niezależne biura agencyjne. Myślę, że za pięć lat udział sprzedaży internetowej nie sięgnie więcej niż 35 procent całości. Teraz w Itace wynosi on 17 – 18 procent i rośnie rocznie o 1 – 2 procent, czyli i tak zakładam, że przyspieszy do 2 – 3 procent.

Ta zmiana nie uderzy w silne, dobrze przygotowane, a często też mające dobrą lokalizację, biura niezależne.

Itaka rozbudowała sieć własnych biur, macie ich już prawie 200. Widzicie sens bezpośredniego spotkania z klientami?

To klienci nam pokazują, że tego potrzebują. Internet jest często dla nich źródłem informacji, ale zrobić rezerwację i podpisać umowę wolą w biurze. Nie możemy więc uszczęśliwiać ich na siłę i odsyłać do sieci. Ale są też sytuacje odwrotne – mamy narzędzie, żeby to śledzić – przychodzą, żeby zasięgnąć porady specjalisty w biurze, a potem rezerwują wybraną ofertę przez internet. To też nam odpowiada, bo klient zostaje z nami, a gdyby nie miał możliwości skorzystania z tego pierwszego kontaktu bezpośredniego, to nie wiadomo, czy by się zdecydował na Itakę.

Macie też sieć agentów niezależnych.

To około tysiąc biur agencyjnych ściśle wyselekcjonowanych tak pod względem rozmieszczenia (żeby sobie nie przeszkadzały), jak i jakości i historii współpracy. Z tej liczby ponad 120 ma tytuł biur prestiżowych, a więc szczególnie wyróżniających się jakością sprzedaży i współpracy z nami. Mają też bardzo dobre opinie klientów, co wychodzi z naszych badań. W biurach prestiżowych znaczący udział, nawet 50 – 60 procent, to sprzedaż oferty Itaki.

Przy bardzo małej rentowności naszego biznesu musimy mocno zwracać uwagę na koszty dystrybucji. Dlatego zależy nam na współpracy z agentami stabilnymi i lojalnymi wobec naszej marki i związanymi z nami od lat. Oni czasem wypominają nam, że udzielili porady klientowi, a on i tak zrobił rezerwację w internecie. Ale to działa w dwie strony – wiele razy jest tak, że dzięki stronie internetowej klient się przygotował, ale kupił wycieczkę u agenta. Agent dostał go niejako na tacy.

Warto powiedzieć, że niezależnie od tego, czy dane biuro prowadzimy sami, czy robi to nasz franczyzobiorca, czy niezależny agent, to tam gdzie widać szyld Itaki wszystkie warunki - rezerwacja, wysokość przedpłat, a przede wszystkim cena – są takie same. Tak samo w internecie. Jedna cena w każdym kanale dystrybucji - takiej zasady się trzymamy i surowo jej przestrzegamy.

Były w historii próby różnicowania przez niektórych touroperatorów cen, ale generalnie to się nie sprawdziło.

A propos różnych sposobów dystrybucji - szykujecie nowy system rezerwacyjny.

Tak, i nową stronę internetową. Będzie miała odsłonę po sezonie letnim. Mimo że ta obecna ma dobre opinie wśród klientów, to jednak ciągle trzeba coś unowocześniać.

Na czym będą polegać zmiany?

Nie mogę teraz zdradzić.

Dużo się teraz mówi o dostosowywaniu ofert do potrzeb każdego klienta z osobna, o tak zwanej personalizacji. Czy w warunkach masowej turystyki jest to możliwe?

Masowa turystyka, jak sama nazwa wskazuje, służy szerokiemu spektrum klientów. Odpowiada im, że mają gotowe pakiety, uwzględniające zaspokojenie podstawowych potrzeb, a dzięki powszechności i pewnej uniwersalności także tanie.

A jeśli nie każdy chce jechać na tydzień na Kretę z wylotem w niedzielę? Woli wyjechać w piątek na pięć dni, a potem jeszcze chce spędzić trzy dni na innej greckiej wyspie.

Są miejsca, do których wysyłamy samoloty dwa i trzy razy w tygodniu, dzięki temu można niemal dowolnie skracać lub wydłużać pobyt. Zamiast tygodnia zaproponować trzy dni lub osiem czy jedenaście.

Jeśli tych rozwiązań klientowi będzie za mało, rozwiązaniem jest pakiet dynamiczny, czyli złożony z różnych elementów, jak przelot samolotem i nocleg. Sprzedawcy mają takie narzędzie, chociaż wymagają one więcej pracy, czasu i wiedzy niż pakiety tradycyjne.

Przez personalizację rozumiem też indywidualne podejście do każdego naszego klienta. Dbamy, żeby nasi pracownicy byli tak samo ubrani, byli schludni i rozpoznawalni. Nie zrezygnowaliśmy – jak niektórzy inni touroperatorzy - z odprawiania klientów na lotnisku. Dzięki temu czują, że się nimi opiekujemy na każdym etapie podróży, mają się do kogo zwrócić, nie są zostawieni sami sobie. I rzeczywiście przychodzą, pytają, proszą o pomoc – więc jest to potrzebne.

Podobnie na miejscu wypoczynku. Mamy tak zwane firmy incomingowe, obsługujące naszych klientów w Hiszpanii, Turcji, a niedługo otworzymy także biura w Grecji.

Kiedy klienci wracają do kraju i chcemy ich zapytać o opinię, dzwonimy do nich, a nie wysyłamy im maila czy esemsa. Pokazujemy, że ich szanujemy.

Dzięki nowoczesnym technologiom wiemy o klientach więcej niż tylko, jak się nazywają gdzie mieszkają i ile mają lat. Wiemy dokąd do tej pory z nami jeździli, na jakie wycieczki fakultatywne się wybrali, czy wynajęli samochód, a nawet dokąd pojechali z innym biurem i ile wydali na to pieniędzy – możliwości technologii są szerokie. Dlatego kiedy są na wakacjach możemy wysłać im informacje mailem lub przez aplikację, gdzie mogą wynająć samochód, jak spędzić czas, gdzie zrobić zakupy i dobrze zjeść. A kiedy wrócą, podpowiedzieć dokąd mogą się wybrać na kolejny urlop i będzie to podpowiedź przygotowana z uwzględnieniem ich dotychczasowych wyborów, a więc zbliżona do ich potrzeb.

To też jest częściowo odpowiedź na pierwsze pańskie pytanie o przyszłość sprzedaży w turystyce.

Zmienił się wzór idealnego sprzedawcy. Dawniej na nagrody zasługiwał ten, który potrafił sprzedać wszystko. Klient przychodził z zamiarem pojechania na wycieczkę objazdową do Włoch, a wychodził z wczasami do Hiszpanii. Dzisiaj to byłby niewybaczalny błąd, bo dzisiaj najlepszym sprzedawcą jest ten, kto potrafi najlepiej rozpoznać oczekiwania klienta i znaleźć w naszej ofercie najlepiej pasujący do tego produkt. To jest bowiem gwarancja, że ten klient do nas wróci.

Przy tym dzisiaj klient widział sam już tyle miejsc, że jest często lepiej przygotowany niż sprzedawca – to jest wyzwanie. Trzeba się wykazywać dużą wiedzą, oczytaniem, żeby być dla klienta partnerem, doradcą jakiego mu trzeba.

Wyzwaniem dla touroperatorów jest przyciągnięcie młodych klientów, takich którzy, kiedy powstawała Itaka, jeszcze nie było na świecie. Jak sobie z tym radzicie? To jest też pytanie o promocję.

Tu przychodzi nam z pomocą e-commerce. Najprościej bowiem dotrzeć do nich w internecie. Już kilka lat temu wyodrębniliśmy z naszego działu marketingu działy e-commerce i marketingu bezpośredniego. Zadaniem tych działów jest dotarcie do młodych ludzi nie wychodzących niemal z internetu, a szczególnie cały czas śledzących media społecznościowe. Obecnie liczba rezerwacji, zrobionych za pośrednictwem urządzeń mobilnych, stanowi już ponad połowę tych, które przeprowadzono on line.

Uatrakcyjniamy przekaz - ekipa z działu e-commerce jeździ po świecie i robi filmy i zdjęcia hoteli z naszej oferty. Chcemy mieć własne, wiarygodne materiały na odpowiednim poziomie, bez upiększeń. Zamieszczamy je między innymi na YouTubie, współpracujemy z blogerami.

Monitory w salonach sprzedaży zamiast plakatów i podświetlanych reklam to już standard. Teraz wprowadzamy też gogle VR (ang. virtual reality, rzeczywistość wirtualna – red.), które pomogą lepiej poznać hotel czy miejsce, które klient chce wybrać na wakacje.

Przełomem w relacjach z klientami, szczególnie młodymi, będzie to, co chcemy wprowadzić od końca maja. Obowiązująca od zeszłego roku nowa ustawa o imprezach turystycznych i przepisy o RODO nałożyły na nas obowiązek przeprowadzenia z każdym klientem dodatkowych czasochłonnych formalności. Chcemy więc to maksymalnie uprościć – klienci nie będą musieli nic podpisywać, a agenci tracić czasu na wyjaśnienia, bo umowy będą zawierane przez naszą aplikację mobilną lub esemesem. Właściwie klienci potwierdzą wszystko jednym kliknięciem. W aplikacji będą mieli umowę, wszystkie warunki, informacje o swoim wyjeździe.

Tego oczekują młodzi klienci, oni są wręcz zdziwieni, jeśli coś tak właśnie nie działa. Wystarczy powiedzieć, że jeszcze trzy, cztery lata temu największa liczba zapytań zgłaszanych do naszego centrum obsługi klienta i do agentów, dotyczyła godzin wylotów. Teraz to się prawie skończyło, bo klienci mogą sobie sami to sprawdzić na stronie internetowej lub w aplikacji, podając numer rezerwacji. To samo dotyczy informacji o bagażu, pogodzie, linii lotniczej, hotelu, wycieczkach fakultatywnych.