Betlej: Różowa przyszłość touroperatorów. Pod warunkiem, że…

Fot. AFP

Wypadnięcie z rynku kilku znaczących biur podróży, systematyczny spadek roli agentów turystycznych i racjonalne planowanie biznesu – to czynniki, które powinny zaprowadzić touroperatorów do dużych zysków – wskazuje ekspert.

Prezes Instytutu Badania Rynku Turystycznego Andrzej Betlej w najnowszym, cotygodniowym materiale snuje opowieść o tym, jakie wnioski można wyciągnąć z ostatnich lat w zorganizowanej turystyce wyjazdowej.

Jak opowiada, ostatnie dwa lata w tej branży śmiało można określić jako tzw. ciekawe czasy i to nie tylko na naszym rodzimym rynku, ale i na rynku ogólnoeuropejskim. W Polsce historycznie nieudany był zwłaszcza sezon lato 2018, gdy doszło do niespotykanego nadmiaru wycieczek na rynku, co zaowocowało dużymi spadkami cen.

Wyniki polskiej branży touroperatorskiej uległy zdecydowanemu pogorszeniu, ale nie przyniosło to żadnych dalej idących konsekwencji – ani w zakresie istotnego pogorszenia stabilności ogółu organizatorów, ani dolegliwych niewypłacalności wśród konkretnych firm. Z istotniejszych podmiotów w branży po sezonie 2018 działalność zakończył Net Holiday, a zawiesiło biuro 7islands, ale w obu wypadkach odbyło się to w sposób „aksamitny”, czyli bez szkody dla ich klientów.

Sytuacja taka – wyjaśnia autor – była w dużej mierze możliwa dzięki korzystnym wynikom z lat 2014-2017, które znacząco umocniły stabilność branży, jako całości, i zwiększyły jej odporność na nieprzewidziane, niekorzystne zdarzenia wpływające na biznesową działalność biur podróży.

Szwecja wygrała z Niemcami

Organizatorzy turystyki wyciągnęli z tego wnioski, z których najważniejszym było przekonanie o konieczności znacznego ograniczenia tempa ekspansji i dostosowania go do popytu na rynku, a w niektórych wypadkach nawet nieco poniżej. Efektem była znaczna poprawa marż i bardzo duży spadek niesprzedanych ofert, a co za tym idzie rekordowe zyski i przywrócenie stabilności branży z roku 2017.

CZYTAJ: Traveldata: Rekordowy rok biur podróży

Nieco inaczej wyglądała – pisze Betlej – sytuacja w latach 2018 – 2019 na turystycznym rynku europejskim. Po podobnie dobrym, jak w naszym kraju, starcie sezonu 2018 w dalszej jego części sytuacja zaczęła się komplikować. Spadł popyt na usługi biur podróży, co było tłumaczone wyjątkowo korzystną pogodą (np. w Niemczech), która zatrzymała część potencjalnych turystów w kraju. Innym niekorzystnym czynnikiem miały być ważne wydarzenia sportowe, choć ich wpływ akurat można było przewidzieć, bo były to imprezy zaplanowane.

Rezultatem było osłabienie wyników wielu biur podróży, w tym Thomasa Cooka. O ile rynki finansowe mogły jeszcze tolerować fatalny stan bilansu organizatora przy jego umiarkowanie mizernych wynikach operacyjnych, o tyle ich pogorszenie w sezonie 2018 wywołało już silny ich niepokój. Cena akcji koncernu od sierpnia 2018 roku systematycznie spadała.

W kolejnym roku, w odróżnieniu od rynku polskiego, touroperatorzy niemieccy niespecjalnie zmienili postępowanie, co przy dość słabym sezonie prowadziło do obniżania cen. Wyników Thomasa Cooka z kwartałów wiosennego i letniego już nie znamy, ale z nieregularnych i orientacyjnych informacji wynikało, że były niekorzystne, co utrudniało negocjowanie planu ratunkowego dla koncernu. Mające spore doświadczenie rynki finansowe uznały, że nie przedstawia on już praktycznie żadnej wartości, a znikoma wycena firmy (jedna trzydziesta wartości sprzed roku) wskazywała, że uratowanie i odrodzenie organizatora jest już bardzo mało prawdopodobne. Skończyło się bankructwem – przypomina prezes Traveldaty.

Równowaga kluczem do zysków

„Z doświadczeń dwóch ostatnich sezonów w Polsce i w Europie kolejny już raz jasno wynika, że kluczowym ryzykiem w zorganizowanej turystyce wyjazdowej jest działanie w warunkach dużych turbulencji rynkowych w procesie sprzedaży wycieczek i na odwrót, kluczowym czynnikiem rentowności i w konsekwencji stabilności organizatorów turystyki jest działanie w warunkach rynkowej równowagi. Problem w tym, że takiej sytuacji nie można zadekretować. Prawdopodobnie jedyną metodą jest próba trafnego oszacowania popytu i jego ewolucji na poszczególnych kierunkach oraz zabezpieczenie odpowiednich możliwości elastycznego reagowania w sytuacjach, gdyby sytuacja różniła się od projekcji lub w wypadku wystąpienia istotnych zaskakujących niekorzystnych zdarzeń”.

Betlej wskazuje, że o ile stosunkowo szybko znalazły nabywców działające w Szwecji i w Norwegii biuro podróży Ving, o tyle nie zdołał ich znaleźć niemiecki Thomas Cook (głównie Neckermann).

Najprawdopodobniej inwestorzy ocenili, że rynek skandynawski, od lat znany z wysokich marż i rynkowej równowagi, daje gwarancję rentowności biznesu. Główną zaletą sytuacji w Skandynawii jest „autodyscyplina [touroperatorów] w zakresie konstruowania programów i niewielka liczba organizatorów, która pomaga w utrzymaniu tej autodyscypliny”.

Brak agentów sprzyja funkcjonowaniu stałego zestawu touroperatorów i planowaniu przez nich programów na kolejne sezony – wskazuje autor. „W krajach o dużym udziale w sprzedaży ofert agentów, wspierają oni z reguły wprowadzanie na rynek nowych organizatorów, pobierając przy tym wyższe od przeciętnych prowizje i jednocześnie zmniejszając swoje uzależnienie od organizatorów dużych. Nowi gracze często stosują przez jakiś czas niskie promocyjne ceny, co może mieć wpływ na marże w większych biurach podróży”.

To, że w Niemczech nie znaleźli się chętni na Neckermanna może – zdaniem Betleja – wynikać natomiast z przekonania, że na tym rynku rozgorzeje walka o klientów po upadłym Cooku. Duże niemieckie biura wręcz zapowiedziały swoją ofensywę.

Ponadto reaktywowany Neckermann raczej nie mógłby już liczyć, że hotelarze i inni kontrahenci, zgodzą się na długie terminy regulowania faktur, jak to było za czasów Thomasa Cooka. A być może musiałby nawet robić przedpłaty, co wymaga dużego kapitału.

Mniejsza wartość Rainbowa i TUI Group

W Polsce z obecnej poprawy sytuacji po sezonie 2019, większej stabilności rynku turystycznego i organizatorów względnie zadowoleni powinni być turyści i agenci. Wbrew pozorom nieco mniej powodów do zadowolenia mają touroperatorzy. Sezon 2018 przyniósł im nie tylko straty w formie jednorazowej obniżki zysków, ale w znacznie większym stopniu w formie utraty wartości ich firm.

Wydarzenia z sezonu uświadomiły akcjonariuszom, że rozmiar ryzyka niestabilności na rynku touroperatorskim jest znacznie większy niż szacowano to wcześniej. W tej sytuacji rzeczywiste wyceny (Rainbow), czy potencjalne (np. Itaka, Grecos) mogą być znacznie niższe od tych sprzed roku 2018.

Zmaterializowało się to w wypadku biura Rainbow, ale równoległe przykłady z rynku niemieckiego w pełni to potwierdzają. Wycena organizatorów turystyki jest procesem obarczonym dużym ryzykiem błędu. Dyskontowanie przepływów na przykład z dziesięciu kolejnych lat w sytuacji diametralnych i trudno przewidywalnych zmian jest niemal czystą loterią – opisuje Betlej.

Jak wyjaśnia, prosta metoda, dająca z reguły dobre wyniki, zakłada, że wartość organizatora to wartość jego realnego kapitału (czyli bez wartości niematerialnych, prawnych i tzw. goodwillu) plus określony wskaźnik przychodów z działalności turystycznej (zakłada to niejako standardową rentowność działalności organizatorów, co daje określone wyniki dyskontowania przepływów w czasie).

Przed rokiem wskaźnik ten wynosił często 35 – 40 procent. Obecnie jest o połowę mniejszy. Np. w wypadku Rainbowa dla średniej z 12-miesięcznych wyników wskaźnik wynosił po bardzo dobrym roku 2017 – 42 procent, po bardzo słabym 2018 – tylko niecałe 15 procent. A obecnie (rok niezakończony) niecałe 21 procent (czyli równo o połowę mniej niż 2 lata temu.

Obecnie ceny akcji Rainbowa są znacznie niższe niż po sezonie 2017, gdy wynosiły 45- 50 złotych, mimo że rozmiar działalności organizatora i jego zyski są teraz większe. Co ciekawe, wskaźniki dla roku 2017 osiągają bardzo podobne wartości u organizatorów europejskich (TUI Group – 41,5 procent, Thomas Cook ok. 40 procent), a są większe po roku 2018 (TUI Group 24 procent, Thomas Cook – ok. 20 procent). Lepsza wycena koncernów po 2018 roku niż polskiego biura Rainbow wynika z tego, że skala niekorzystnych zmian na rynku polskim była w roku 2018 znacznie większa niż w Europie.

„Można postawić śmiałą, choć być może kontrowersyjną tezę, że skala szkód wywołanych niespotykaną skalą nadpodaży w sezonie 2018 roku nie sprowadza się do utraconej części zysku (czyli w przypadku biura Rainbow 35-40 mln złotych), ale do utraty wartości firmy, która w krótszym terminie może sięgać nawet 20 procent przychodów. Skala ta powinna się zmniejszać z każdym rokiem utrzymywania równowagi rynkowej, ale obecnie może być szacowana na ponad 300 mln złotych” – pisze ekspert.

Stabilny rynek to zyski jakich jeszcze nie było

Nie każdego właściciela w danej chwili w dużym stopniu interesuje realna wartość jego przedsiębiorstwa, nie zamierza go bowiem sprzedawać, zastawiać, ani łączyć z innym przedsiębiorstwem. Jednak warto dbać o jego wartość, podobnie jak i o zyski.

Ani jednego, ani drugiego nie da się w zorganizowanej turystyce realizować w warunkach zbyt ostrej konkurencji. Rok 2019 pokazał, że jeśli planuje się racjonalnie rozwój, dostosowując go do popytu, efekty biznesowe są nadzwyczaj korzystne, komfort prowadzenia działalności znacznie lepszy, a ryzyko znacznie ograniczone.

Autor uważa, że bardzo korzystny byłby dla polskiego rynku model zbliżony do szwedzkiego, w którym organizatorzy bazują na nieustannie weryfikowanych możliwościach rynku.

Na rynku polskim poprawiają się warunki sprzyjające racjonalnemu planowaniu i realizowaniu programów przez organizatorów. Należą do nich: zmniejszanie się liczby istotnych organizatorów, systematyczny spadek roli agentów, jak i wnioski z prowadzenia biznesu w latach 2018 i 2019.

Polski rynek organizatorów był dotychczas dość zatomizowany, a część organizatorów zdecydowanie inaczej go widziała niż pozostali. Nie sprzyjało to równowadze i powodowało, że poszczególne firmy działały często w sposób daleki od optymalnego, z niekorzystnymi tego konsekwencjami. Może warto zastanowić się nad modyfikacją sytuacji, tym bardziej, że zniknęły niektóre bariery, które takie działania mogłyby utrudniać… – kończy wywód Andrzej Betlej.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Polska w obiektywie litewskich turystów

Zdjęcie plaży na Helu o zachodzie słońca zwyciężyło w konkursie Instytutu Polskiego w Wilnie ...

Eurostat: Polska w czołówce wzrostu liczby pasażerów lotniczych

W 2018 roku w Unii Europejskiej samolotami podróżowało rekordowe 1,1 miliarda pasażerów, o prawie ...

WHO ostrzega przed zbyt szybkim łagodzeniem obostrzeń

Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) ostrzegła we wtorek, że łagodzenie kwarantanny wprowadzonej przez poszczególne państwa ...

Śmierć turystów na Wielkiej Rafie Koralowej

Dwoje amerykańskich turystów zginęło, gdy wiozący ich helikopter rozbił się w pobliżu platformy widokowej ...

Nastroje niemieckich agentów turystycznych złe jak nigdy dotąd

Z badania nastrojów niemieckich agentów prowadzonego co miesiąc na zlecenie magazynu i portalu branży ...

Itaka wyróżniona godłem „Teraz Polska”

– Godło „Teraz Polska” to dla nas wyjątkowa rekomendacja, która potwierdza wartość naszego produktu ...