Betlej: Ceny w TUI to nie fanaberie, ale strategia

Tydzień, z którego pochodzi ostatni raport Polskiego Związku Organizatorów Turystyki był o dzień krótszy (święto w poniedziałek, 12 listopada). To zapewne przyczyniło się do sprzedania przez biura podróży mniejszej liczby wycieczek. Spadek w porównaniu z poprzednim tygodniem można oszacować na około 4 procent, ale z powodu jednoczesnego podniesienia się bazy odniesienia sprzed roku odnotowano różnicę 11-procentową, a w wypadku wycieczek lotniczych 9,6 procent – tym stwierdzeniem otwiera swoją cotygodniową analizę prezes Instytutu Badań Rynku Turystycznego Traveldata Andrzej Betlej.

Zobacz też: „W biurach podróży Grecja przegoniła rywali”.

Touroperatorzy błądzą bez dobrych danych

Ekspert wraca do problemu odzwierciedlania przez system rezerwacyjny MerlinX sytuacji w sprzedaży imprez turystycznych. Jak wskazuje, nie obejmują one wszystkich organizatorów, w tym dynamicznie rosnącego biura TUI Poland. A, jak pisze, biuro to nie tylko wykazuje znacznie większą dynamikę wzrostu od branży jako całości, ale ma też coraz większy udział w rynku, a więc jego wysoka dynamika waży relatywnie coraz więcej. „Jest to jedna z głównych przyczyn rozchodzenia się rzeczywistej dynamiki wzrostu branży i dynamiki podawanej przez raporty z systemu MerlinX”.

Jego zdaniem media, które udostępniają te dane tworzą „alternatywną rzeczywistość”, a touroperatorzy, którzy zbytnio przywiązują się do danych z MerlinaX szkodzą sobie, bo przyjmują błędne założenia do planowania swojego biznesu.

Wskazuje, że dane z Merlina weryfikują teraz dane Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego, które w sposób bezdyskusyjny pokazują inną sytuację, a dodatkowo potwierdzają to statystyki Urzędu Lotnictwa Cywilnego z ruchu na lotniskach.

Na niepełnych danych z Merlina – uważa Betlej – opierali się touroperatorzy z Polskiego Związku Organizatorów Turystyki, kiedy pisali list do niemieckich kolegów stowarzyszonych w Deutscher ReiseVerband (DRV), odpowiednika Polskiej Izby Turystyki, w którym opisywali działania spółki TUI Poland na polskim rynku.

Czytaj: „Polscy touroperatorzy skarżą się na TUI niemieckiemu PIT”.

Tymczasem to właśnie TUI Poland ma najlepsze informacje o rynku, bo oprócz ogólnie dostępnych ma też własne dane.

Jak pisze Betlej, polscy touroperatorzy byli zaskoczeni w 2017 roku, bo „długo nie dowierzano plotkom o wielkim skoku sprzedaży [TUI] (liczba klientów wzrosła o 50 procent), a poważną niespodzianką był też niezły wynik finansowy [TUI]. Wiele wskazuje, że rok 2018 również będzie sporym zaskoczeniem”. Z kolei sprzedaż kolejnego sezonu, czyli wyjazdów w 2019 roku, „zaczęła się z jeszcze wyższego c niż sezony poprzednie”. Autor tego nie wyjaśnia, ale prawdopodobnie chodzi mu o stosowanie jeszcze niższych cen przez tego touroperatora, dzięki czemu jego udział w rynku rośnie.

TUI podniesie ceny

Betlej opisuje domysły touroperatorów na temat przyczyn ekspansywnej polityki TUI na polskim rynku. Jak sądzi, ich zdaniem chodzi o „swoistego rodzaju rekompensatę byłego szefa TUI Poland, a obecnego szefa TUI Deutschland Marka Andryszaka, za rzekome niepowodzenia na krajowym podwórku. Taki jest też mniej więcej wątek (…) listu PZOT do Deutscher ReiseVerband”.

„Nie odnosząc się zupełnie do kwestii trafności takiej diagnozy, należy stwierdzić, że takie postawienie sprawy ma co najmniej dwie poważne wady. Pierwszą jest wysoce prawdopodobne – przy takiej narracji – mocne ograniczenie szans na nawiązanie konstruktywnego dialogu w tej biznesowo bardzo istotnej i dość palącej dla prawie całej branży kwestii. Drugą i chyba ważniejszą jest niewielka możliwość dojścia do jakiś pragmatycznych wniosków dotyczących dalszego rozwoju sytuacji, przy punkcie wyjścia, że zarzewiem obecnej polityki cenowej TUI Poland są emocje” – ocenia autor analizy.

Stara się on wskazać, że polityka TUI Poland „wcale nie jest jakimś mało przemyślanym odruchem emocjonalnym, ale może być elementem (krokiem) zaplanowanej dla polskiego rynku (ewentualnie też dla regionu) strategii biznesowej. Równoległą hipotezą było również to, że obecna polityka spółki-córki koncernu TUI Group, nie tylko nie jest indywidualną inicjatywą obecnego i byłego kierownictwa TUI Poland, ale została z pełną świadomością zaplanowana na szczytach kierownictwa TUI Group i to być może przy bezpośrednim wsparciu doradcy strategicznego”.

Jeśli przyjmie się takie założenie – pisze ekspert – można będzie przewidzieć dalsze kroki TUI wobec konkurentów na krajowym rynku turystycznym. Betlej nie kryje, że jest zwolennikiem tezy, że jednak chodzi o długoterminową strategię Grupy TUI wobec polskiego rynku turystycznego. „I wcale nie oznacza utrzymania tak niskich cen jak ma to miejsce obecnie w dłuższym okresie. Uwagę tę formujemy dlatego, że zauważyliśmy interpretację, że tak niskie ceny zostaną utrzymane długoterminowo”. Tu się jednak zatrzymuje, nie wyjaśniając, ani co rozumie przez określenia „w dłuższym okresie” i „długoterminowo”, ani na czym opiera swoje przypuszczenia, ani jaki jego zdaniem cel przyświeca strategii TUI.

Zima w górę, lato w dół

Powołując się na statystyki sieci sprzedaży Wakacje.pl Betlej wysnuwa wnioski, że obniżki TUI Poland stosowane w wypadku wycieczek sezonu letniego, „przy wyraźnie mniej ofensywnej cenowo ofercie sezonu zimowego” powodują zmianę struktury obu sezonów w porównaniu ze strukturą ich sprzedaży przed rokiem i w sezonach wcześniejszych. Bardzo tanie wyjazdy na lato w TUI Poland sprzedają się relatywnie lepiej niż zimowe, a w związku z tym, że większość ofert to biuro sprzedaje za pośrednictwem własnych sklepów i w internecie, to „w większym stopniu znika ze statystyk sprzedaż lata niż zimy”.

Wykres jaki przygotowała Traveldata pokazuje udziały liczby wykupionych wycieczek z wyjazdami w poszczególnych miesiącach według stanu z 25 listopada tego roku.

Na wykresie widać bardzo duży udział rezerwacji na sezon zimowy, a zwłaszcza wyjazdów listopadowych. Ważnym sygnałem może być bardzo mały – z historycznego punktu widzenia – udział sezonu letniego w całości sprzedaży, który stał się nawet mniejszy niż w wypadku i tak małego udziału sprzed dwóch tygodni – komentuje Betlej.

Jest też wykres, który porównuje sytuację z 25 listopada z sytuacją sprzed dwóch tygodni, czyli z 11 listopada.

Ostatni wykres pokazuje udział sprzedaży lata w sprzedaży ogółem w poszczególnych tygodniach obecnego (słupki) i ubiegłego roku (linia).

Widoczne rozchodzenie się przebiegu udziałów lata w obecnym roku turystycznym (słupki) wobec rosnącego udziału wyjazdów zimowych – co jest trendem naturalnym wynikającym ze stopniowego rozkręcania się sprzedaży bardzo licznej oferty letniej i zużywania się niesprzedanej jeszcze oferty wyjazdów zimowych – wyjaśnia autor.

„Stopniowe słabnięcie udziału sprzedaży lata wskazuje na rosnące przechwytywanie ofert letnich przez biuro TUI Poland. Może to mieć związek ze stopniowym rozpowszechnianiem się wiedzy konsumentów, że zanim dokona się zakupu jakiejkolwiek wycieczki, koniecznie trzeba sprawdzić, co w danej materii oferuje biuro TUI Poland.

Proces ten będziemy uważnie obserwować chociażby dlatego, że może on skutkować znacznymi zmianami w strukturze i modelu dystrybucji produktów turystycznych w całkiem niedalekiej już przyszłości.

Kwestia bardzo intensywnej konkurencji cenowej stanowi obecnie prawdopodobnie kluczowy problem dla polskiej branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej. Ryzyko takiej sytuacji, możliwe ścieżki jej rozwoju i sposoby ograniczenia negatywnych skutków, będą zapewne co najmniej jednym z najważniejszych tematów w tym i 2019 roku” – wyjaśnia prezes Traveldaty.

Ferie droższe, ale niewiele

Porównanie cen wyjazdów z biurami podróży w szczycie sezonu letniego 2019 roku (5-11 sierpnia), zebranych 2 listopada, z cenami dla tego samego okresu z 8 listopada pokazało, że średnia cena wzrosła o 18 złotych (w tygodniach poprzednich ceny rosły o 5, 17, 20 i 23 złote, a wcześniej spadały o 20 i 13 złotych). Największe zwyżki w minionym tygodniu odnotowano w odniesieniu do wycieczek do Hurghady, Marsa Alam i Szarm el-Szejk – odpowiednio 137, 132 i 96 złotych. Największe zniżki cen wycieczek objęły z kolei Maltę, Cypr i Dżerbę – odpowiednio 44, 34 i 24 złote.

Zmiany średnich cen w ostatnim tygodniu obrazuje mapa, a ich przebieg w tym sezonie na najważniejszych kierunkach przedstawiony jest na zamieszczonym poniżej wykresie.

Miniony tydzień przyniósł zdecydowanie wyższy od przeciętnej (czyli od 18 złotych) wzrost cen wycieczek do Egiptu (122 złote). W tym roku ceny Egiptu wyraźnie przewyższają ceny Bułgarii, podczas gdy przed rokiem o tej porze było odwrotnie. Jedną z przyczyn wyraźnie drożejącego Egiptu są rosnące ceny w tym kraju. Na mniej kosztowną Bułgarię wpływ mają z kolei bardzo niskie oferty TUI Poland, które wywierają pośrednio wpływ na ceny innych organizatorów.

To samo badanie, ale w ujęciu rok do roku wykazało, że średnia cena była większa niż w poprzednim sezonie o 47 złotych. Przy czym warto zauważyć, że czynniki o charakterze kosztotwórczym (wyższa o 14,6 procent cena paliwa, osłabienie o 2,5 procent złotego) działają na zmniejszenie marż ze sprzedaży wycieczek. Wycieczki powinny bowiem kosztować średnio o 90 – 100 złotych więcej – wskazuje autor.