Betlej: Agentom turystycznym po drodze z Itaką

Zimny prysznic spadł na agentów turystycznych. W ciągu czterech pierwszych miesięcy sprzedaży sezonu Lato 2019 roczna dynamika w grupie największych biur podróży (bez TUI Poland i części niektórych innych organizatorów) jest na kilkuprocentowym minusie – opisuje sytuację w branży w swojej najnowszej analizie prezes Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata Andrzej Betlej.

Dobrze już było

Na początek przypomina trochę historii. Agencyjnym biurom turystycznym wiodło się najlepiej w w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych i poprzedniej dekadzie, do kryzysu ekonomicznego na świecie w 2008 roku. Później, w okresie ośmioletniej stagnacji, czyli w latach 2009-2016, biznes ten stawał się stopniowo coraz trudniejszy. Zorganizowana turystyka wyjazdowa rosła powoli, przy czym zdarzały się nawet lata niewielkich spadków (2012, 2013 i 2016), a jedynym pozytywnym wyjątkiem był rok 2014, w którym jej wzrost wyniósł prawie 23 procent.

Równie powoli – przypomina dalej autor – spadał udział agentów turystycznych w rynku sprzedaży wycieczek jako całości, co powodowało, że obroty tego segmentu właściwie nie rosły. Na domiar złego był to okres znacznego bezrobocia i wielu, zwłaszcza młodych ludzi, próbowało sił w zawodzie agencyjnego sprzedawcy wycieczek. Dopiero w latach 2017-2018 ponownie nastąpił boom. Wzrost liczby klientów biur podróży wyniósł około 70 procent, a obrotów o kilka procent mniej (w roku 2018 o około 5 procent spadły średnie ceny wycieczek). Chociaż udział agentów w całości branżowej sprzedaży powoli, lecz systematycznie się kurczył, szybki wzrost rynku rekompensował im to z nawiązką – dynamikę wzrostu ich sprzedaży szacować można na prawie 45 procent, a liczbę sprzedanych imprez na około 50 procent.

A teraz ten zimny prysznic – kilkuprocentowy minus w skumulowanej sprzedaży, liczonej rok do roku. A w wypadku sprzedaży niektórych głównych kierunków letnich nawet 30 – 40 procent. Oznacza to, że sprzedaż agencyjna obniżyła się jeszcze bardziej, gdyż w pierwszym okresie zwykle lepszą dynamikę od ogólnej wykazuje sprzedaż prowadzona przez touroperatorów własnymi kanałami. „Szczególny niepokój [agentów] może w tym kontekście powodować zwłaszcza sprzedaż poświąteczna (ostatni tydzień grudnia i trzy stycznia), która zmalała względem ubiegłorocznej o przeszło jedną piątą.

Gdzie spadek, gdzie wzrost

W materiale sprzed dwóch dni sugerowałem jednak – przypomina ekspert – że obawy o obecny sezon są przedwczesne. Dynamika sprzedaży jest porównywana bowiem do bardzo wysokiej bazy sprzed roku, która wyniosła prawie 50 procent. Do tego wprawdzie nastroje konsumentów mocno spadły, ale najprawdopodobniej niebawem odbiją. Klienci odwlekają jeszcze zakup letnich wycieczek, ale wcale to nie oznacza, że rezygnują z nich definitywnie.

„Należy też pamiętać, że obecna sprzedaż wcale nie jest taka słaba i po oszacowaniu rynku jako całości (czyli łącznie z np. TUI Poland) można przyjąć, że jej wzrost wynosi najprawdopodobniej 15-17 procent. TUI Poland przechwytuje obecnie bardzo znaczną część sprzedaży lata, ale sytuacja ta powinna niebawem ulec złagodzeniu, co natychmiast in plus odczują agenci, którzy nie współpracują z tym touroperatorem, czyli prawie trzy czwarte ich ogółu” – snuje optymistyczny scenariusz Betlej.

Własny salon się opłaca

Za chwilę jednak wraca do tonu nie napawającego optymizmem. Przypomina, że sukces agentom turystycznym „utrudniają konkurencyjne kanały sprzedaży wycieczek, jak internet, call center i salony firmowe dużych organizatorów oraz część działalności (internet i call center) dużych multiagentów, które przechwytują część klientów”. O ile agentom łatwiej zaakceptować sprzedaż internetową, która stanowi atrybut postępu cywilizacyjnego, o tyle gorzej z rozrastającymi się sieciami sklepów firmowych dużych biur podróży. Inaczej wygląda ta kwestia z punktu widzenia organizatorów. Wraz z rosnącą popularnością zagranicznych wycieczek rośnie terytorialne zagęszczenie potencjalnych klientów, którzy skłonni są kupić je w dużym biurze podróży, zwłaszcza w takim, które dysponuje cała paletą kierunków.

„Duża dynamika wzrostu liczby takich klientów powoduje przekroczenie granicy, która pozwala zrównać koszty prowadzenia placówki własnej z alternatywnym kosztem prowizji agencyjnych w coraz liczniejszych miejscowościach. Już obecnie w placówkach własnych czyli takich, które organizator prowadzi na własny rachunek, jednostkowe koszty sprzedaży są często o połowę mniejsze od kosztów sprzedaży w agencyjnych placówkach zewnętrznych (z wyjątkiem salonów niedawno otwartych)” – wywodzi ekspert.

W salonie własnym – wyjaśnia dalej Betlej – touroperator w ciągu roku sprzedaje wycieczek za 5 – 10 milionów złotych, podczas gdy w przeciętnym biurze agencyjnym są to średnio 2 miliony. Wprawdzie utrzymanie eleganckiego salonu w dobrym punkcie, zwłaszcza w galerii handlowej, jest kosztowne (czynsz, opłaty dodatkowe, dłuższe godziny otwarcia itp.), ale nie na tyle, żeby nie przewyższyły ich korzyści z trzy-, czterokrotnie większego obrotu. A „to, że internet jest tańszy w dystrybucji jest w zasadzie oczywiste”.

Reasumując – agent turystyczny jest relatywnie drogi jako kanał sprzedaży dla touroperatora. Sprzedaż w salonach, przez internet i call center jest tańsza – Betlej szacuje tę różnicę na 2 – 5 procent. Agent turystyczny może być wręcz obciążeniem finansowym w warunkach ostrej konkurencji na rynku, kiedy rentowność brutto biura podróży spada do jednego procenta. „W takiej sytuacji jasne jest, że w prostym rachunku bezpośrednim zarabiają kanały własne, a ujemny wkład do wyniku organizatora wnosi sprzedaż poprzez biura agencyjne” – pisze autor.

Korzyści z franczyzy

jak dalej wyjaśnia, jest jednak i druga strona medalu, a mianowicie korzyści skali. Sprzedaż przez biura zwiększa ogólną sprzedaż organizatora przez co koszty jego funkcjonowania rozkładają się na większą liczbę wycieczek. Większa skala pozwala również negocjować lepsze ceny usług lotniczych i pokojów hotelowych. Dlatego w zwykłej sytuacji agenci są tak cenni dla touroperatorów.

Trendy rynkowe nie są jednak dla nich korzystne. Znaczenie agentów w sprzedaży dużych biur podróży stopniowo maleje, a zatem maleją też uzyskiwane dzięki nim korzyści skali. Dzieje się tak dlatego, że dzięki coraz większej liczbie klientów w coraz mniejszych miejscowościach opłaca się prowadzić salony własne.

W połowie następnej dekady – o ile popularność internetu będzie rosła w tempie podobnym do dzisiejszego – dużemu organizatorowi z 25 – 30-procentowym udziałem w rynku może się opłacać prowadzenie własnego salonu już w społeczności liczącej 60 – 70 tysięcy ludzi, co oznacza na przykład 23-tysięczne miasto wraz z 40-tysięczną ciążącą ku niemu okolicą.

Z tego wynika, że „zarezerwowane” dla agentów są głównie małe miejscowości. W dużych i średnich miastach natomiast warunkiem ich przetrwania będzie odznaczanie się szczególnym profesjonalizmem i umiejętność utrzymania licznej grupy stałych klientów.

Partner agentów teraz i w przyszłości

Traveldata przygotowała wykres pokazujący wielkość sprzedaży imprez turystycznych realizowanych przez zewnętrzną sieć agencyjną (czyli nie np. przez biura franczyzowe, które są czasem podawane łącznie z biurami agencyjnym), do której zaliczono również tzw. „miękkie” franczyzy. Jak wyjaśnia autor, dane z roku 2017 pochodzą ze zweryfikowanych informacji od organizatorów, a dane z roku 2018 od organizatorów, bądź z ich stron internetowych lub informacji przekazywanych mediom. Dane dla biura Coral Travel Wezyr pochodzą z ostrożnych szacunków dotyczących sprzedaży, a dla biura Neckermann przyjęto założenie, że udział sprzedaży internetowej jest mniej więcej na poziomie innych istotnych krajowych organizatorów (z pominięciem TUI Poland).

Z wykresu wynika, że nadal zdecydowanie największym partnerem niezależnych biur agencyjnych pozostaje Itaka, która wyprzedza Rainbowa i TUI Poland. To ostatnie biuro na skutek bardzo silnego wzrostu sprzedaży – w tym w obszarze tzw. Polski B, gdzie wiodącym kanałem sprzedaży są biura agencyjne – wyprzedziło trzeciego przed czterema laty Grecosa. Wydaje się dość prawdopodobne, że wykazujące w ostatnich czterech latach znaczny przyrost sprzedaży przez agentów TUI Poland pozostanie jednak na trzeciej pozycji, z powodu zbliżania się do apogeum wzrostu sprzedaży w tym kanale i wymówienia umowy sieci Wakacje.pl.

Przy takim założeniu Itaka pozostanie klarownym numerem 1, jako partner biur agencyjnych, co najmniej jeszcze przez kilka lat – prognozuje ekspert.

Wykres drugi – wyjaśnia Betlej – pokazuje nie wielkości bezwzględne, ale relatywne w zakresie jakby „usalonowienia” poszczególnych organizatorów z tych tradycyjnie sprzedających istotną część swoich produktów poprzez sieć salonów firmowych funkcjonujących jako salony własne i franczyzowe.

Z lewej części, przedstawiającej salony firmowe, widać że lider zachował swoją pozycję, jeśli wziąć pod uwagę ich liczbę w relacji do wielkości sprzedaży. Dość dużą proporcję liczby salonów do sprzedaży wykazuje też Rainbow. To rezultat bardzo szybkiego zwiększania sieci salonów w ostatnich latach, chociaż obecnie ten proces wyhamował, co pokazuje istotny spadek wskaźnika, mimo umiarkowanej dynamiki wzrostu sprzedaży tego organizatora.

Najniższe wskaźniki „usalonowienia” wykazują Itaka i TUI Poland, z tym że w Itace jest to rezultat sporej wstrzemięźliwości w otwieraniu nowych placówek, a w TUI Poland efekt nienadążania i tak bardzo szybkiej rozbudowy sieci za wyjątkowo wysokim przyrostem sprzedaży.