Hotele idą z duchem czasu

- Spośród 10,5 tysiąca wszystkich obiektów noclegowych w Polsce, ponad 2,5 tysiąca stanowią hotele. Ta liczba stale rośnie, a rząd będzie robił wszystko, by temu sprzyjać - zadeklarował Witold Bańka, minister sportu i turystyki, podczas inauguracji konferencji Hotel Trends Poland&CEE 2016 w warszawskim hotelu Sofitel Victoria.

Spotkanie zgromadziło ponad 400 przedstawicieli branży z kraju i świata, w tym decydentów największych sieci. – To najbardziej prestiżowa konferencja z Europie Środkowo-Wschodniej – ocenił szef resortu turystyki.

Dom polskich marek w przyszłym roku

- Tylko w lipcu i sierpniu 2016 roku z obiektów noclegowych w naszym kraju skorzystało 7 milionów osób, z czego 1,5 miliona turystów zagranicznych – mówił podczas inauguracji imprezy minister Bańka. – To oznacza 11-procentowy wzrost rok do roku i 22-procentowy wzrost w porównaniu z tym samym okresem sprzed dwóch lat. Coraz bardziej interesują się nami cudzoziemcy, ale rośnie też popyt wewnętrzny. Pilotażowa, ogólnopolska akcja „Polska zobacz więcej – weekend za pół ceny", do której przyłączyły się też hotele, odniosła sukces i pragniemy, żeby stała się naszą nową, turystyczną tradycją – zadeklarował Bańka.

- Ta akcja była testem dla koncepcji budowy Domu Polskiego Turystycznych Marek Terytorialnych, która jest czymś więcej niż tylko pomysłem na turystykę, bo operacją gospodarczą – podjął temat Dawid Lasek, podsekretarz stanu odpowiedzialny w resorcie za turystykę. Podkreślił, że stworzenie Domu pozwoli zapobiec sytuacji, w której po ustabilizowaniu się sytuacji politycznej, na której Polska teraz korzysta, nastąpi odpływ turystów z kraju do wcześniejszych, lubianych kurortów zagranicznych. Sprawi też, że nasze marki i produkty turystyczne będą dobrze rozpoznawalne i uznawane na świecie jako atrakcyjne, tak jak to ma miejsce teraz w przypadku innych krajów jak Turcja, Tunezja, Egipt. Projekt ma się skrystalizować w przyszłym roku.

Co słychać w wielkim świecie?

Pierwsza debata konferencji zgromadziła przedstawicieli hotelowych gigantów: IHG, Marriott International, Hilton Worldwide, Louvre Hotels Groups i Orbis SA. Rozmawiano m.in. o kierunkach zmian w światowym hotelarstwie.

Branża dysponuje teraz 15,9 miliona pokojów, a 53 procent rynku należy do dużych hotelowych marek. Ten odsetek stale rośnie. Zapotrzebowanie na hotele wynika z wzrostu gospodarczego oraz coraz większej liczby podróży międzynarodowych i krajowych. Za wzrost popytu na hotelowe usługi odpowiada też rosnąca klasa średnia, coraz chętniej podróżująca młodzież i aktywni seniorzy.

- Klient oczekuje nie tylko dobrej jakości usługi, lecz także pewnego nowego doświadczenia związanego z pobytem w naszym obiekcie. Liczy też, że dostarczymy mu wybór. Staje się coraz bardziej wymagający, posługuje się nowymi technologiami. Wciąż chce też, aby recepcjonista był dla niego po prostu uprzejmy – opisywał Patrick Fitzgibbon, wiceprezes do spraw rozwoju w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki w Hilton Worldwide.

Jednym z problemów poruszanych na dyskusji były sposoby utrzymania różnorodności marek w obrębie jednej sieci. Saurabh Chawla, dyrektor działu rozwoju Louvre Hotels Group, sugerował, by poprzestawać na dwóch dużych markach, jak na przykład Tulip i Campanile.

Mówiono też o franszyzie. – Najważniejsze, to wybrać partnera, który rozumie naszą markę, sprawnego menadżera, któremu potem pozostawi się wolną rękę – twierdził Markus Lehnert, regionalny wiceprezes ds. rozwoju sieci Marriott International.

Nie pominięto kwestii ekonomii współdzielenia, która, jak stwierdzono, jest równie dużym problemem co kiedyś internetowi pośrednicy (OTA). – Teraz OTA potrzebują nas, a my ich, bo dostarczają nam klienta, którego wcześniej nie mieliśmy. Za to jesteśmy w stanie im dać nawet wyższą prowizję – przyznał Gilles Clavie, prezes i dyrektor generalny Orbis SA.

Hotelarska panorama

Jedna z najciekawszych dyskusji dotyczyła rozwoju inwestycji. Nim się rozpoczęła, Ireneusz Węgłowski, prezes Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego i wiceprezes Orbis SA, nakreślił panoramę rozwoju turystyki. Jak referował, do Polski przyjeżdża coraz więcej turystów (16,7 miliona w 2015 roku, co daje wzrost o 4,4 procent w stosunku do 2014 roku), a ten rok z pewnością będzie lepszy. To sprawia, że powstają nowe hotele. Mamy już około 2,6 tysiąca kategoryzowanych obiektów noclegowych (125 tysięcy pokojów), a branża zatrudnia ok. 80 tysięcy pracowników. Tylko 12 procent polskich hoteli znajduje się jednak w sieciach.

Zdaniem uczestników debaty, oprócz zagrożeń dla turystyki wynikających z niepewnego bezpieczeństwa w wielu regionach świata, przeszkodą dla rozwoju hotelarstwa może być boom inwestycyjny, skutkujący szokiem podażowym. Znaczny wzrost liczby hoteli szykuje się choćby w Warszawie, gdzie do 2020 roku powstanie 20 nowych obiektów z 3 tysiącami pokojów. Teraz stolica dysponuje 12,5 tysiąca hotelowych łóżek. W Gdańsku do końca dekady oddanych zostanie 15 hoteli z 1,5 tysiąca miejsc. To niemal niemal połowa tego, co jest teraz (3,5 tysiąca).

Najlepsze przed nami

– Moim zdaniem jesteśmy jeszcze przed szczytem cyklu koniunkturalnego i, o ile nie wydarzy się coś niespodziewanego, przez kilka-kilkanaście miesięcy będziemy obserwować dalszy wzrost cen pokojów hotelowych, chociaż już teraz są one bardzo dobrze – zagaił kolejną debatę Węgłowski.

- Wszystkim nam rytm do tańca nadaje PKB – jeśli będzie rosło, to i rynek hotelarski będzie się miał dobrze, ale musimy stale monitorować tę sytuację. W Warszawie wszyscy chcą być i mieć jak najwięcej – zauważył Andrzej Wójcik, prezes Zarządu Satori Group.

– Najlepsze lata mamy jeszcze przed sobą – potwierdził Gheorghe Cristescu, prezes Chopin Airport Development. – Ale już teraz przygotowujemy się do gorszych czasów, które kiedyś nadejdą: inwestujemy w ludzi, dbamy o dobry RevPAR, czyli przychód przypadający na pokój, właściwe działania promocyjno-sprzedażowe w sieci i zmniejszenie kosztów w hotelach. Odkładamy też pieniądze na modernizację i remonty, a także dostosowujemy się do gustów pokolenia millenialsów. Do niedawna sen z oczu spędzał nam airbnb, ale w efekcie nam pomógł bo stworzyliśmy konkurencyjny projekt Moxy – wyliczał.

– Przeżyliśmy już boom inwestycyjny w Łodzi trzy lata temu – przypomniał Łukasz Płoszyński, członek zarządu Fokus Hotels. - Na rynek gdański weszliśmy z drugim Fokusem. Dla nas jest ważne, aby hotel miał odpowiednie parametry, lokalizację i tani koszt budowy. Spodziewamy się, że dochody będą niższe, ale nadal bez ryzyka. Natomiast potem w przyszłych dwóch latach zakładamy już wzrost – dodał.

- Media lansują tezę, że dopiero teraz mamy do czynienia ze stuprocentowym obłożeniem w hotelach i najwyższymi wynikami, ale my i tak co roku na wybrzeżu mamy pełne obłożenie – zauważył Jan Wróblewski, członek zarządu Zdrojowa Incest&Hotels. – W tym roku mieliśmy nawet mniej gości, ale za to dwucyfrowe wzrosty cen – dodał.

Wszyscy powtarzali też postulat ze wcześniejszych konferencji hotelarzy, że w przypadku firm bazujących na ekonomi dzielenia konieczne jest zastosowanie tych samych przepisów i obciążeń podatkowych, które teraz obowiązują hotelarzy.

Czy tania promocja jest możliwa?

Tematem jednego z paneli drugiego dnia konferencji była tania promocja hotelu w sieci. Najlepsze, bo sprawdzone, sposoby komunikacji zdradzili marketingowcy i PR-owcy znanych obiektów.

Hotel Narvil Conference i Spa, hotel roku 2014 według HRS.pl, zgromadził na Facebooku ponad 15 tysięcy polubień, jedną z największych liczb w branży, jeśli chodzi o hotele działające niezależnie.

– My nie korzystamy z żadnych firm zewnętrznych, bo to dodatkowy wydatek rzędu 1200-3000 złotych miesięcznie, tylko sami budujemy przekaz – mówił Dawid Musiał, menadżer ds. marketingu obiektu. – Przy czym oddzielnie promujemy hotel i znajdującą się w nim restaurację, bo klient docelowy jest inny. Nie stosujemy zdjęć agencyjnych, tylko własne – wysokiej jakości, oddające ducha obiektu, sami nagrywamy ciekawe filmy wideo. Organizujemy mało konkursów, a poprzez Facebook nie tylko się komunikujemy, ale również sprzedajemy produkt. Bardzo czuwamy nad formą wypowiedzi – ma zaciekawiać, intrygować, skłaniać do interakcji – wyliczał Musiał.

Warsaw Marriott Hotel wszedł we współpracę z grupą celebrytów. – Warto pozyskać choć jednego takiego rozpoznawalnego ambasadora dla naszego hotelu, który w kontrakcie ma określone, jaką rolę ma spełniać, ile razy zamieszczać posty z danego wydarzenia w mediach społecznościowych, ile razy u nas się pojawiać - zdradzała Iwona Mitros, specjalista do spraw PR i marketingu. - Tak zrobiliśmy w przypadku Panorama Sky Bar po remoncie. Na początku pozyskanie celebrytów nas kosztowało, ale teraz już określiliśmy zasady bezpłatnej, długofalowej współpracy – dodaje.

Promocja i dobroć

Iwona Furtek, koordynator PR i marketingu Radisson Blu Hotels Poland, przypomniała o efekcie promocyjnym, jaki daje zaangażowanie się w działania CSR - społecznej odpowiedzialności biznesu.

– Postanowiliśmy wesprzeć w Krakowie dom dziecka – opowiadała Furtek. – Nasi goście hotelowi mogli sami dobrowolnie wybrać, czy i jaki prezent chcą kupić konkretnemu dziecku, na podstawie napisanego przez nie listu do św. Mikołaja. Potem przekazywaliśmy podarunki maluchom. Na tę akcję nie wydaliśmy ani złotówki, ale pokazaliśmy ludzką twarz – podkreśliła. Jej zdaniem CSR to jeden z tańszych środków promocji, ale wymaga osób, które się zajmą organizowaniem takich działań, dodatkowego czasu, nierzadko po godzinach pracy, a to zależy już od polityki hotelu.

Mitros zwróciła uwagę, że hotel może tanio promować się poprzez blogerów, na przykład w zamian za jeden czy dwa zaoferowane im noclegi. Jednak to nie może być przypadkowa osoba. Musi być w stanie przedstawić hotel zgodnie z jego strategią promocyjną. Istotna jest jakość przekazu: dobre zdjęcia, poprawna polszczyzna i styl.

- Aby się dobrze promować, trzeba się czymś wyróżnić, a to wyróżnienie musi być spójne, konsekwentne – przypominał Musiał. – Narvil ma się kojarzyć z naturą, która go otacza, stąd został zbudowany z ekologicznych materiałów, kuchnia oparta jest na naturalnych składnikach, a zabiegi spa na naturalnych kosmetykach. W oparciu o to budujemy przekaz. I warto sobie uświadomić, że skoro inwestujemy miliony w hotel, to na początku trzeba też dużo wydać na promocję, dopiero potem można ograniczyć koszty. Ja na jej cele przeznaczam teraz 1,5 procent budżetu przychodowego, a na akcje specjalne trzymam rezerwę – dodał.

Kolejnym, tanim rozwiązaniem jest według niego własna aplikacja hotelowa. Dzięki tej w Narvilu gość zagubiony po szczególnie szumnej imprezie w barze trafi dzięki nawigacji do swojego pokoju, otrzyma materiały konferencyjne lub informację o przesunięciu godziny kolejnego jej panelu i oferty promocyjne.