Wykorzystajcie w promocji "twórcze napięcie"

- Życie w krajach takich jak Niemcy, Polska, czy Francja w 90 procentach jest bardzo podobne. Musicie szukać tych 10 procent, które was wyróżniają – mówi Wally Olins, ekspert od tworzenia marek

Publikacja: 27.04.2013 10:55

Wykorzystajcie w promocji "twórcze napięcie"

Foto: Fotorzepa, Danuta Matloch DM Danuta Matloch

Jak, niemal rok po zakończeniu mistrzostw Europy w piłce nożnej, Polska jest postrzegana w zachodniej Europie?

Jeśli spojrzymy na wasz wizerunek poprzez pryzmat jednej, wyizolowanej imprezy, możemy wyolbrzymić jej wpływ. Tego typu wydarzenia charakteryzują się tym, że są jednorazowe. Należy więc mówić o wpływie wielu imprez, nie tylko sportowych, ale też muzycznych, artystycznych itp. Dopiero po skumulowaniu ich efektów można mówić o wpływie na wizerunek kraju.

Niewątpliwie jednak Polska jest na Zachodzie coraz lepiej rozpoznawalna. Wynika to m.in. z faktu, że do 2007 r. Europa Zachodnia była bardzo pewna siebie, a waszemu krajowi tej pewności brakowało. Jednak wraz z rozpoczęciem się kryzysu finansowo-gospodarczego Zachód, szczególnie kraje strefy euro, zaczął tracić na pewności. Wiele krajów jest w poważnych tarapatach. Tymczasem Polska w kategoriach ekonomicznych radzi sobie całkiem dobrze.

Promując się powinniśmy stawiać na gospodarkę?

Również, ale nie tylko. Chodzi o to, że podczas gdy Polska ma się dobrze, na Zachodzie panuje przekonanie, że w krajach zachodnich dzieje się źle. To zastanawia i wpływa korzystnie na wasz obraz. Zaczynacie być postrzegani jako jeden z ważnych i dużych krajów Unii Europejskiej, co wynika z mocnej gospodarki i dużej populacji. Macie stabilny rząd, a wasz premier i minister spraw zagranicznych są na scenie europejskiej słuchani. Jednak kiedy zapytamy ludzi, gdzie Polska leży, to nie potrafią oni tak jasno wskazać waszego położenia, jak np. Hiszpanii.

Na Zachodzie ludzie nie wiedzą, że Polska leży między Rosją a Niemcami?

Nie za bardzo. Polska jest gdzieś tam, daleko, wraz z Węgrami, Czechami i innymi krajami centralnej Europy. Jeśli zapytamy o populację Polski to prawie nikt nie odpowie. Polska jest szarym krajem. Nie znamy jej. Owszem lubimy Polaków. Są tu i tam, są dobrymi pracownikami. Czujemy się z nimi dobrze, ale ich nie znamy. Nie zamierzamy inwestować w Polsce, ani jechać na wakacje do Polski.

Chyba nie jest aż tak źle?

Wasz obraz się poprawia. Nie możecie jednak myśleć o kreowaniu wizerunku jednowątkowo, nawet poprzez sukcesy ekonomiczne. Zmiana wizerunku kraju zabiera dużo czasu. W tym czy następnym roku wasza gospodarka będzie się miała dobrze, ale kto wie, co będzie za dwa, trzy lata. Musicie więc działać jednocześnie na niwie gospodarki, kultury, sportu, biznesu, informatyki i innych waszych dobrych produktów.

Spójrzmy na najwspanialszy kraj jakim wciąż są Stany Zjednoczone. O czym pomyślimy? Na pewno o hi-tech, Dolinie Krzemowej, Apple itd., ale też o Hollywood, o zachwycającej sztuce, o wspaniałych miastach, gospodarce. To sposób w jaki odbieramy Amerykę. Jak powiem „Niemcy" też wiele rzeczy od razu przychodzi do głowy, ale jak powiem Polska to Francuzowi, Brytyjczykowi czy Egipcjaninowi nic nie przychodzi do głowy.

Jak rozumiem opowiada się pan za budowaniem marki parasolowej dla Polski?

To przyczyna, dla której koncentrowałem się na idei „twórczego napięcia". Życie w krajach takich jak Niemcy, Polska czy Francja w 90 procentach jest bardzo podobne. Musicie szukać tych 10 procent, które was wyróżniają. W wypadku Włoch, Francji, Niemiec, czy Hiszpanii te różnice są zauważalne. W Polsce jeszcze się nie objawiły.

Są oczywiście pewne różnice takie jak np. historia Polski pełna ciągłej walki, odwagi, ale i samodestrukcji. Jesteście krajem ludzi odważnych, pełnych brawury. Wasza odwaga objawiała się w nadzwyczaj trudnych warunkach, ale też przyczynialiście się sami do samounicestwienia, np. dopuszczając do rozbiorów.

Jest coś w waszym charakterze co nazwałem „twórczym napięciem". Polacy są indywidualistami. Musicie wokół „twórczego napięcia" budować idee w biznesie, sporcie, kulturze, turystyce. Macie przecież Kraków, miasto Habsburgów, ale i Gdańsk, miasto hanzeatyckie. Są to dwie zupełnie różne cywilizacje blisko siebie, w jednym kraju.

Wymienił pan Gdańsk, który gościł Euro 2012, podobnie jak Warszawa, Wrocław i Poznań. Te miasta zyskały na rozpoznawalności?

Zapomnijcie o Euro 2012. Było to spore wydarzenie, ale my w Londynie mieliśmy igrzyska olimpijskie. Jeszcze większe wydarzenie, ale to tylko skrawek tego co można powiedzieć o Londynie. Było to udana impreza, która wniosła wartość dodaną, ale nie ma takiego pojedynczego wydarzenia, które zmienia świat.

Polska powinna więc nastawić się na ciąg wydarzeń?

Właśnie. Wszystko co się u was dzieje powinno być częścią „twórczego napięcia". Wszystko co jest „made in Poland" powinno być związane z tą ideą, z uczuciem, że tworzycie coś niezwykłego. Powinniście starać się wyróżniać w każdej z możliwych dziedzin tak jak np. Irlandia poprzez piwo Guinness. Kto zna Irlandię? Niewielu, ale Guinnessa zna prawie każdy. Macie np. dobre filmy, IT, jedzenie.

Mamy też piętnaście wiodących branż eksportowych ustanowionych niedawno przez resort gospodarki...

To ciekawe, że taka lista powstała. Pierwszy raz o niej słyszę. Jednym z polskich problemów jest to, że nie informujecie się wzajemnie o tym, co robicie. Ktoś przygotowuje listę, ale niewielu o niej wie. Ironicznie można powiedzieć, że to również jeden z przykładów „twórczego napięcia". Naprawdę nie słyszałem dotychczas o tej liście, choć przyjeżdżam do Polski często i znam wielu z was.

Szwankuje współpraca ministerstw i urzędów centralnych na rzecz promocji kraju?

Dobrze wiadomo, że tego typu współpraca jest trudna i przebiega trudno w wielu krajach, bo jak coś się uda to każdy zaraz mówi, że to jego pomysł. Jednak w Polsce problem ten objawia się szczególnie. Jedno ministerstwo robi to, inne tamto i nikt nikogo o niczym nie informuje. To także kwestia współpracy sektorów publicznego i prywatnego. Współpraca na pewno nie jest waszą mocną stroną.

Może zatem warto ustanowić jedną centralną agencję zajmującą się promocją Polski?

Bardzo możliwe. Agencja ta powinna odgrywać wiodącą rolę w sektorze publicznym, ale też mocno współpracować z ludźmi biznesu, sportu, kultury. Co tak najbardziej interesuje ludzi? Jedzenie, zdrowie, sport, turystyka.

Mamy to wszystko i to taniej niż na Zachodzie...

To też plus, ale chodzi o konkretną politykę promocji i jej koordynację. Chodzi o pokazanie, że to coś jest polskie.

Podam przykład. Znam kosmetyki Ireny Eris. Mówiono mi, że są naprawdę wysokiej jakości. Stosowałem je. Trudno jest je jednak sprzedać w Niemczech, czy we Francji, chyba że  dość tanio. Dzieje się tak, bo są „made in Poland".

Lepiej zamienić „made in Poland" na „made in EU"?

Lepiej kreować wizerunek Polski, w którym „made in Poland" będzie wartością. Jeśli kupujemy koszulkę z małym krokodylem to kosztuje ona 40 euro. Taka sama koszulka mająca na dole metkę „made in Turkey" będzie kosztowała 4, a t-shirt z „made in Poland" może z 6 euro. To różnica. Dopiero za jakiś czas kiedy rozwiniecie marki, które będą coś znaczyły złożą się one na markę „made in Poland".

Ile zabierze nam wypromowanie marki „made in Poland"?

Jeśli zaczniecie robić to teraz kiedy Unia traci pewność siebie, a wy ją macie i będzie tworzyć wasze filmy, sport, teatr i odpowiednio je pokazywać powinno wystarczyć 5 - 7 lat.

Rozmawiał Artur Osiecki

Wally Olins

Z wykształcenia historyk, od dziesięcioleci zajmuje się reklamą, promocją i markami. Odpowiadał za kampanie zarówno wielkich firm (m.in. Volkswagen, 3i, Tata), jak i pomagał Portugalczykom i Hiszpanom zmienić wizerunek kraju, promował Londyn jako miasto olimpiady. W 2008 roku doradzał też, jak kreować wizerunek Polski.

Jak, niemal rok po zakończeniu mistrzostw Europy w piłce nożnej, Polska jest postrzegana w zachodniej Europie?

Jeśli spojrzymy na wasz wizerunek poprzez pryzmat jednej, wyizolowanej imprezy, możemy wyolbrzymić jej wpływ. Tego typu wydarzenia charakteryzują się tym, że są jednorazowe. Należy więc mówić o wpływie wielu imprez, nie tylko sportowych, ale też muzycznych, artystycznych itp. Dopiero po skumulowaniu ich efektów można mówić o wpływie na wizerunek kraju.

Pozostało 94% artykułu
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017: W Grecji Mitsis nie do pobicia
Materiał Promocyjny
Wykup samochodu z leasingu – co warto wiedzieć?
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017 pomaga w pracy agenta
Turystyka
Kompas Wakacyjny 2017: „Strelicje" pokonały „Ślicznotkę"
Turystyka
Turcy mają nowy pomysł na all inclusive
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Turystyka
Włoskie sklepiki bez mafijnych pamiątek