Prezes Wakacji.pl: Musimy przewidywać potrzeby turystów

Filip Frydrykiewicz: Miniony rok był pierwszym pełnym rokiem pańskiego kierowania Wakacjami.pl. Jaki to był rok?

Dariusz Górzny: Bardzo dobry. Utrzymaliśmy dynamikę wzrostu sprzedaży z poprzedniego roku - wyniosła ona 40 procent, czyli była większa niż średnia na rynku, która według tego, co pokazał raport Polskiego Związku Organizatorów Turystyki wynosiła 17 procent.

Miniony rok był też udany dla Wakacji.pl z innych względów. Przenieśliśmy siedzibę do odnowionego biura, z którego z kolei wyprowadziła się centrala Wirtualnej Polski, naszego właściciela. Mamy teraz dwa razy więcej miejsca, dzięki czemu mamy gdzie pomieścić wszystkich konsultantów i pracowników back office. W szczycie sezonu letniego to ponad 400 osób.

Żeby móc kontynuować rozwój, musieliśmy przeprowadzić w spółce zmiany prorozwojowe, począwszy od struktury organizacyjnej, przez istotne inwestycje w obszarze IT, w tym rozwinięcie unikatowego systemu CRM, na optymalizacji procesu obsługi klienta w call center skończywszy. Nie chcę ujawniać wszystkich szczegółów, ale jesteśmy teraz przygotowani na elastyczne reagowanie na rosnący popyt na wycieczki z biurami podróży i dynamiczne zwiększanie skali biznesu.

Takie firmy jak wasza zwiększają w sezonie liczbę konsultantów, by później z dużą częścią z nich się rozstać. Czy to nie przeszkadza w utrzymaniu jakości obsługi?

Jakość obsługi jest dla nas priorytetem cały rok. Takie same oczekiwania co do jakości obsługi mamy w stosunku do konsultanta, który szuka wycieczki dla kilkunastu osób i od tego, który udziela informacji o godzinie wylotu. Sezonowość jest domeną naszej branży, zatrudniamy ludzi na lato i robimy to transparentnie. Obie strony podpisując umowę wiedzą, że ma ona charakter tymczasowy. To nie oznacza, że konsultanci od razu pierwszego dnia siadają i odbierają telefony. Z wyprzedzeniem przygotowujemy do pracy nowych pracowników. Każdy przechodzi szkolenia, w tym oczywiście produktowe, zakończone testem weryfikującym jego gotowość do pracy z klientem.

Co jeszcze złożyło się na 40-procentowy wzrost? Powiększyliście liczbę punktów sprzedaży.

Od 2017 roku zintensyfikowaliśmy rozwój sieci offline wróciliśmy do otwierania punktów własnych działających na podstawie umowy franczyzy. Efekt ROPO (ang. Research Online Purchase Offline) ciągle działa – nawet jeśli ludzie wyszukują sobie wyjazdy w internecie, wolą kupić je w sklepie, siadając twarzą w twarz ze sprzedawcą, żeby się upewnić w swoim wyborze i wpłacić gotówkę na miejscu. Robi tak 60 procent klientów.

Marka Wakacje.pl jest bardzo mocną marką, nasze badania pokazują, że jej spontaniczna rozpoznawalność jest w dziedzinie turystyki wyjazdowej największa. Dlatego musimy być też dostępni w tradycyjnej formie. Dodaliśmy więc do naszej sieci 16 salonów, mamy ich teraz 100. Ale – od razu zastrzegę – wcale nie oznacza to dużego wpływu na statystyki sprzedaży, bo nowo otwarte salony nie przynoszą od razu dużego ruchu, to wymaga czasu.

Z elementów, które złożyły się na nasz zeszłoroczny sukces, trzeba wymienić też poprawę sprawności organizacyjnej – zarówno pod względem procesów w firmie, jak i liczby pracowników call center i pozostałych działów, w tym IT czy e-commerce. Dużo inwestowaliśmy również w narzędzia służące sprzedaży, w tym nowy CRM wdrożony pod koniec 2016 roku. To usprawniło jakość i szybkość obsługi klienta.

Ideałem są, jak rozumiem, dwa kontakty z klientem – pierwszy i zarazem ostatni.

To uproszczenie. Klienci mają różne potrzeby - jednemu wystarczy jedna wizyta, drugi potrzebuje ich kilka. Wychodzimy z założenia, że komfort jednego i drugiego jest najważniejszy. Staramy się więc dostosować do każdej sytuacji. To też jeden z argumentów za otwieraniem salonów.

Last but not least – do naszego wzrostu przyczynił się naturalnie sam optymizm konsumentów. Większa zamożność Polaków, większa pewność utrzymania pracy i mniej wydarzeń na świecie, które by powodowały strach przed podróżowaniem.

Nie wspomniał pan o jeszcze jednym ważnym elemencie wspierającym waszą sprzedaż – obecność w grupie Wirtualnej Polski. Jej portale z różnych dziedzin (handel, sport) docierają do 74 procent Polaków, to potężna katapulta, która każdego wystrzeli w kosmos.

To prawda, jesteśmy też jako holding od niedawna właścicielem dwóch największych serwisów z noclegami w kraju – nocowanie.pl i eholiday.pl. Mamy też udziały w platformie z biletami lotniczymi esky.pl.

Dobrze nam się współpracuje. Istnieje między nami synergia i wzmacnianie marek. Biznesy turystyczne w ramach grupy opierają się na podobnych modelach, dzięki czemu relatywnie łatwo nam analizować trendy, diagnozować problemy, adresować ofertę, dostosowywać się do zmian na rynku.

Jakie trendy zaobserwowaliście w ostatnim roku - co ludzie kupują, za ile, kiedy?

Widać było dwucyfrowy wzrost sprzedaży wyjazdów do Turcji i powrót zainteresowania Egiptem. W przedsprzedaży te dwa kierunki nadal notują wzrost, w porównaniu z tym samym okresem zeszłego roku jest to wzrost trzycyfrowy.

Grecja jest bardzo stabilna, Hiszpania też. Nadal odnotowujemy bardzo mocny udział Bułgarii w całości sprzedaży.

Czy z punktu widzenia agenta wzrost udziału w sprzedaży tanich kierunków jest korzystny? Prowizja zostaje wprawdzie taka sama procentowo, ale maleje kwotowo. Czy lubicie sprzedawać tanio?

I tak i nie. Nie – bo, jak pan mówi, przychód jest mniejszy. Ale z drugiej strony nie możemy narzekać, bo dzięki tanim ofertom przychodzą do nas nowi klienci i – to druga korzyść – dzięki temu rynek dynamicznie rośnie.

Jeśli ktoś ma spędzić wakacje na działce lub znaleźć sobie kwaterę na Mazurach albo wyjechać z biurem podróży do Egiptu, Tunezji lub Bułgarii w trzy osoby za 4 tysiące złotych, to wolę, żeby pojechał z biurem. Bo jak raz skorzysta z wyjazdu zorganizowanego zagranicznego, to jest wielce prawdopodobne, że w kolejnym roku będzie chciał to powtórzyć, może nawet będzie przez ten rok oszczędzać na urlop o lepszym standardzie. Jednym słowem – tanie wycieczki to inwestycja w klienta, aktywizujemy ludzi turystycznie, a jednocześnie wierzymy, że jakość naszej obsługi spowoduje, że przy kolejnym zakupie wrócą do Wakacji.pl.

Poza tym dywersyfikacja też jest dobra. Jeśli wyjazdy do jednego kraju – jak do Grecji w zeszłym roku – stanowią aż 30 procent, to to nie jest korzystne, bo zawsze się może wydarzyć coś – na przykład trzęsienie ziemi - co zepsuje tę sielankę i wtedy mamy kłopot. Im więcej popularnych kierunków wyjazdów, tym łatwiej w razie czego reagować i w ogóle mamy atrakcyjniejszą ofertę dla turystów szukających nowych wrażeń. A z czasem będą chcieli poznać dalekie miejsca, jak Dominikana, Kuba czy Tajlandia.

Czy przez pryzmat ruchu w Wakacjach.pl widać dopływ nowych turystów na rynek?

Zdecydowanie widzimy dopływ klientów, którzy wcześniej z nami nie podróżowali. I widać, że coraz młodsi ludzie korzystają ze zorganizowanych wakacji. Touroperatorzy powinni bardziej zdecydowanie zadbać o dostarczenie nam towaru na półkę dla tych ludzi – zarówno dla tych mało samodzielnych, jak i tych ze znajomością języka obcego, biegłych w wyszukiwaniu informacji w internecie, obytych w świecie, dynamicznych. Warto ich przekonać, że w ofertach biur podróży znajdą nawet ciekawsze pakiety niż te, które sami sobie złożą z usług wyszukanych w sieci.

Ile procent ze wszystkich klientów stanowią ci nowi?

Nasz biznes jest bardzo mierzalny, a „powracalność" klientów to jeden z ważniejszych mierników, jakim się przypatrujemy. Proszę mi jednak wybaczyć, ale nie ujawnię tych liczb.

Skoro mówimy o wzroście rok do roku waszego biznesu o 40 procent i skoro otwieracie kolejne salony, to który kanał dystrybucji cechuje się większą dynamiką – online czy sprzedaż tradycyjna w salonach?

Dynamika wzrostu rozkłada się mniej więcej równo w obu kanałach. Ale nie mogę ujawnić udziału w strukturze sprzedażowej każdego z kanałów.

Zapytam inaczej – które inwestycje przynoszą szybciej efekt, poprawienie narzędzi do sprzedaży elektronicznej, czy otwieranie sklepów?

Na pewno lepszą marżę uzyskujemy ze sprzedaży internetowej. Ale rozwój obu kanałów jest dla nas tak samo ważny. Chociażby w kontekście tego co mówiliśmy o ROPO. Wydajemy bardzo dużo pieniędzy na marketing poza internetem, głównie na reklamy w telewizji. Kierujemy je do klientów, którzy nie kupią wycieczek w sieci, żeby - nawet, jeśli skorzystają z Wakacji.pl jako porównywarki – przyszli do naszego sklepu i tam kupili. Skoro dokonali wyboru i chcą kupić w Wakacjach.pl, chcemy dać im komfort rezerwowania w miejscu bliższym ich nawykom zakupowym.

Planujecie w tym roku otworzyć 20 kolejnych sklepów. Gdzie by pan najchętniej je widział?

Mamy słabą reprezentację w Polsce zachodniej. Od Szczecina do Wrocławia.

Jakie kryteria wyboru miejsca decydują. Podążacie za klientem?

W pewnym sensie tak, bo interesuje nas potencjał danego miejsca. Ale jest też tak, że nasza marka przyciąga, w ostatnim czasie nie zdarzyło, abyśmy zamykali salon z powodu zbyt małej sprzedaży.

Potencjał sprzedażowy wcale nie oznacza, że musi to być centrum dużego miasta. Są salony w średnich i małych miastach, które mają większą sprzedaż niż te w dużych.

Pewnie konkurencja jest tam mniejsza.

To jedno z kryteriów wyboru miejsca.

Widać też jakieś trendy w wysokości cen sprzedawanych imprez? Dawniej Internet służył głównie do kupowania ofert last minute, a więc tańszych. Czy klienci przekonują się do kupowania online kosztownych wyjazdów egzotycznych?

Co roku średnia wartość transakcji spada. Niedużo, bo kilka punktów procentowych. To w głównej mierze wynik wzrostu udziału w całej sprzedaży kierunków tańszych. Zarazem rekompensuje nam to duży wzrost liczby sprzedanych imprez. Niemniej jednoznacznie obserwujemy w segmencie online istotnie ponadrynkową dynamikę sprzedaży oferty first minute. „Łatka" internetu jako miejsca kupowania „lastów" odchodzi więc do lamusa. Jednocześnie, mimo spadku średniej wartości, bardzo interesująco wygląda dynamika sprzedaży egzotyki, która z roku na rok jednak też sama w sobie jest tańsza.

Inwestujecie otwierając nowe sklepy dla ludzi nieobytych z siecią, a co robicie dla tych zaawansowanych?

Rozwój platformy www adresowany tak dla osób mocno doświadczonych w zakupach w internecie, jak i tych stawiających pierwsze kroki, jest wielowątkowy, kluczowe są jednak dwa aspekty. Z jednej strony pracujemy nad optymalnym dopasowaniem oferty do oczekiwań klienta i skróceniem czasu, jaki musi poświęcić, by wybrać wymarzone wakacje. Z drugiej zaś optymalizujemy tak www, jak i procesy, by dla naszego klienta komfort zakupu online, niezależnie od urządzenia, był taki sam. Największym wyzwaniem w tym zakresie jest dotarcie na urządzenia mobilne i w tej dziedzinie mamy jeszcze wiele do zrobienia.

Jak w najbliższych latach będzie zmieniać się biznes agencyjny?

Zarówno w segmencie touroperatorskim, jak i agencyjnym będzie postępować konsolidacja. Albo mocna polaryzacja. Już częściowo się to dzieje – widać trzech, czterech mocnych graczy na rynku turystyki wyjazdowej. Oni się jeszcze umocnią, a cała reszta to będzie rzesza firm z usługami niszowymi. Nie będzie tego środka, który dzisiaj wypełniają małe i średnie firmy.

Co się z nimi stanie? Te firmy wypadną z rynku, bo przegrają konkurencję, czy zostaną kupione przez gigantów?

Raczej to drugie. Nie chcę wymieniać nazw, ale widzę kilka podmiotów o polskim kapitale, które mogłyby stać się przedmiotem akwizycji dla firm z dużym kapitałem zagranicznym. A mogłyby pod względem produktu uzupełnić ich ofertę.

Co miałoby być czynnikiem decydującym o konsolidacji?

To, co w każdym biznesie – większy może więcej, na przykład może negocjować lepsze ceny w hotelach lub samolotach, brać hotele lub samoloty na wyłączność. Albo sytuacja, kiedy większemu brakuje czegoś , co ma mniejszy i może przez akwizycję zdobyć jakiś segment rynku lub dostęp do nowego produktu. Dysponując szerszą ofertą łatwiej mu też zatrzymać klientów, którzy już skorzystali z jego usług – raz pojadą do Grecji, potem do Turcji, a jeszcze później będą mogli wybrać Włochy albo rejs po Wyspach Kanaryjskich. Tak to działa.

A na rynku agencyjnym?

Też będzie postępowała konsolidacja albo przynajmniej ograniczanie liczby agentów działających w pojedynkę. Trzech wiodących touroperatorów rozwija sieć własnych salonów, robią to w oparciu o dane o sprzedaży na lokalnym rynku. W konsekwencji rezygnują ze współpracy z kolejnymi agentami.

Drugim elementem, który będzie miał wpływ na konsolidację, będzie rozpoznawalność marek. Agenci prowadzący dzisiaj niezależne biura, będą przyłączać się do sieci, których marki są rozpoznawalne. Działanie w ramach większych organizmów daje im szansę rozwoju, żeby nie powiedzieć przetrwania.

Widać wyraźnie oczekiwanie klientów, żeby oferty były maksymalnie zbliżone do ich indywidualnych oczekiwań. A my mamy w tej chwili 700 tysięcy ofert w naszym systemie. Jak z nich wybrać tych kilka najodpowiedniejszych? Wygra ten, kto zrobi to najszybciej i najtrafniej. Wykorzystanie do tego informacji o zachowaniach klientów, czyli danych historycznych ze zbioru zwanego big data, wymaga nakładów finansowych i know how. To przekracza możliwości drobnych przedsiębiorców, a my w grupie Wirtualna Polska je mamy. Dzięki temu możemy zapewnić komfort klientowi – poczucie, że szybko i trafnie dobraliśmy mu dobrą ofertę. To nam daje przewagę. I ciągle inwestujemy w ten proces.

Tu dochodzimy do innego zjawiska, które zawładnie handlem elektronicznym – automatyzacji. Czy za kilka lat nie znikną konsultanci czuwający w call center? Robot szybciej i dokładniej dobierze klientowi ofertę, bo po numerze pesel lub po IP jego komputera lepiej rozpozna jego potrzeby niż człowiek.

Pełne zautomatyzowanie tego procesu to kwestia dziesięciu, kilkunastu lat. Nie demonizowałbym postępu i nie przekreślałbym na obecnym etapie roli doradcy. Technologia będzie go wspierać, niekoniecznie eliminować, ale jej rola w całości procesów zakupowych będzie istotnie rosła. Wiele nam jeszcze brakuje w turystyce w zakresie automatyzacji.

Wierzę, że mimo tych wszystkich rozwiązań o mądrych nazwach jak big data, blockchain czy boty, nadal będzie istniał system sieci stacjonarnej, czy szerzej, agencyjnej. I dlatego w nią też inwestujemy.

Kiedy człowiek ma zapłacić 10 tysięcy złotych lub więcej za wycieczkę, to woli wcześniej też się upewnić, rozmawiając z kimś bezpośrednio – w salonie, przez telefon czy poprzez komunikator. Inaczej niż jest w innych branżach, gdzie często spotykamy „odwrócone ROPO", czyli takie zachowanie, że klienci idą do sklepu ze sprzętem AGD i wypytają o wszystko sprzedawcę, obejrzą towar, a potem wracają do domu i kupują wybrany model telewizora przez Internet.

Jednocześnie musimy pamiętać, że Internet staje się naturalnym środowiskiem coraz większej liczby konsumentów i musimy tak rozwijać biznes, żeby nie tylko odpowiadać na ich potrzeby zakupowe, ale umieć je przewidywać.

Dariusz Górzny - kieruje Wakacjami.pl od lutego 2017 roku. Jednak z branżą internetową związany jest od 2000 roku, założył serwis SportoweFakty.pl. W 2014 roku sprzedał ten portal Wirtualnej Polsce i został dyrektorem zarządzającym cała tematyką sportową, doprowadzając do konsolidacji czterech serwisów pod marką Sportowefakty.wp.pl. Ukończył studia prawnicze na Uniwersytecie Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Turystyka Biura Podróży