Betlej: Thomas Cook kolos na glinianych nogach

AFP

Nie powinien dziwić nikogo koniec Thomasa Cooka, bo niemal gołym okiem było widać, że firma jest zarządzana w przestarzały sposób i nie potrafi dostosować się do dynamicznie zmieniającej się sytuacji na światowym rynku turystycznym – pisze ekspert

Od piątku nie ma ważniejszego tematu w branży turystycznej niż obserwowanie i komentowanie perypetii biznesowych do niedawna drugiego największego koncernu turystycznego, czyli Thomasa Cooka. Jego historia nie jest jeszcze ostatecznie zakończona, gdyż mimo upadku spółki matki całej grupy kapitałowej niektóre spółki zależne deklarują, że będą kontynuowały działalność.

Warto jednak zatrzymać się nad wątkiem przyczyn tego arcyważnego dla europejskiej turystyki wydarzenia. Pojawiło się już w tej sprawie wiele opinii, z których znacząca część jest myląca i prowadzi do niewłaściwych wniosków.

Thomas Cook szuka winy… nie u siebie

Kierownictwo Thomasa Cooka powtarza, że przyczyny porażki to czynniki zewnętrzne, częściowo od nich niezależne: Brexit, wysokie temperatury latem 2018 roku, niekorzystne wydarzenia na niektórych rynkach docelowych (np. pucz w Turcji w lipcu 2016 roku), czy rosnąca konkurencja tanich linii lotniczych.

Warto jednak zwrócić uwagę, że takie same czynniki dotykały też innych europejskich organizatorów. Biznesowy wpływ Brexitu na TUI Group był niemalże identyczny, gdyż oba te koncerny mają bardzo podobny udział rynku brytyjskiego w swoich ogólnych przychodach – TUI Group około 24,5 procent, a Thomas Cook 26,4 procent. Upalna pogoda zeszłego lata w Europie nie przeszkadzała tylko jednej firmie, ale wszystkim touroperatorom. A wydarzenia w Turcji i w krajach Afryki północnej również dotykała innych organizatorów (np. TUI Group, FTI) i to często w większym stopniu, gdyż Thomas Cook w większym niż inni stopniu koncentrował swój biznes na Grecji i Hiszpanii, gdzie takich wydarzeń nie było. Również konkurencja tanich linii dokucza wszystkim organizatorom. Warto przy tym zwrócić uwagę, że TUI Group ponosi bardzo duże straty, szacowane na 300 mln euro, z powodu przedłużającego się uziemienia jego boeingów 737 Max.

Analitycy, w tym Traveldata, wielokrotnie zwracali uwagę, że przyczyny miały charakter wewnętrzny. Należały do nich: brak strategii reagowania koncernu na współczesne wyzwania i zmian na globalnym i europejskim rynku turystycznym, jak i mało skuteczne bieżące zarządzanie, w tym zbyt słaba kontrola sytuacji i postępów biznesowych w spółkach zależnych (vide Neckermann Polska).

U podstaw tych słabości leżała niewłaściwa polityka kadrowa, która sprawiała wrażenie określane czasem jako działania typowe dla tzw. towarzystwa wzajemnej adoracji.

Niewykorzystana szansa

Thomas Cook już raz stanął na progu bankructwa w 2011 roku. Wówczas pod wpływem bardzo dużych obaw odnośnie przyszłości firmy i pod silnym naciskiem banków finansujących touroperatora zdecydowano o powierzeniu kierowania firmą osobie z zewnątrz. Prezesem została energiczna menedżerka Harriet Green.

Jej wejście do firmy przypominało tsunami, takie było natężenie zmian biznesowych i kadrowych. Pani prezes stwierdziła, że do pracy nadaje się tylko jedna trzecia ówczesnych menedżerów i w owej sytuacji na kolejną jedną trzecią promowała młodych ludzi z wewnątrz organizacji, a pozostałą jedną trzecią rekrutowała z zewnątrz. Jej działania podobały się analitykom i inwestorom, cen akcji w niespełna dwa lata wzrosły dwudziestokrotnie.

Nie spodobały się jednak zasiedziałym weteranom turystycznego biznesu i gdy firma wyszła już na prostą usunęli (w weekend) panią prezes ze stanowiska. Było to duże zaskoczenie dla rynków, czego dowodem był nagły 20-procentowy spadek cen akcji na giełdzie, co w tamtych czasach było dość niezwykłe.

W ten sposób Thomas Cook stracił być może jedyną szansę na dalszą egzystencję. Wbrew opinii weteranów turystycznego biznesu, którzy z powrotem przejęli władzę, firma nie tylko nie wkroczyła na drogę sukcesów, ale zaczęła się nieuchronnie turlać po równi pochyłej z ostatecznym skutkiem 22 września, gdy fiaskiem zakończyły się rozmowy o ewentualnym uratowaniu koncernu, czyli zakończeniem 178 -letniej biznesowej historii najstarszego europejskiego biura podróży.

Brak silnego właściciela

Do klęski Thomasa Cooka w sposób niezamierzony i mimowolny przyczynili się jego właściciele. W dużej części były to fundusze inwestycyjne, dla których udziały w tej spółce były zbyt małe, aby poświęcać jej więcej niż tylko zdawkową uwagę Nawet kilkuprocentowe pakiety akcji koncernu stanowiły z reguły dziesiąte części promila portfela dużych funduszy i jako takie były „obsługiwane” przez mniej doświadczonych analityków. Mimo stale pogarszających się wyników i perspektyw koncernu, byli oni łatwo uspokajani przez kierownictwo, W ten sposób koncern de facto działał bez realnych właścicieli, co w zasadzie jest niezbędne do dyscyplinowania działań firmy.

Pośrednim dowodem na istnienie takiej niezdrowej sytuacji jest bezkrytyczne udzielanie miażdżącą większością głosów absolutoriów zarządowi i akceptowanie jego bardzo wysokich wynagrodzeń, nie mających w zasadzie nic wspólnego z wynikami działania koncernu. Obecnie sprawa tych wynagrodzeń wypłynęła w zachodnioeuropejskich mediach i zaczyna przybierać dość wyraźny wątek aferalny.

W odróżnieniu od Thomasa Cooka TUI Group ma realnych właścicieli w postaci rosyjskiej rodziny Mordashov powiązanej z przemysłem ciężkim (prawie jedna czwarta udziału w koncernie), sieci hoteli RIU, innych istotnych właścicieli prywatnych i funduszy inwestycyjnych, posiadających znacząco większe kwotowo pakiety niż w wypadku Thomasa Cooka.

Tacy akcjonariusze są mocno zainteresowani powodzeniem koncernu, chociażby ze względu na wypłacane przez TUI Group bardzo wysokie dywidendy, przekraczające w wypadku rodziny Mordashov 100 mln euro rocznie. Akcjonariusze naciskają na coraz lepsze wyniki, coraz wyższe dywidendy i w ten sposób pozytywnie dyscyplinują zarząd do maksymalnej efektywności i tworzenia wizji strategicznych, mających dać zwiększenie ich zysków (dywidend) w przyszłości.

Hotele godziły się na patologię

Kolejna grupa podmiotów, które pośrednio są nie bez winy w wypadku upadku Thomasa Cooka to kontrahenci, czyli głównie hotele, ale zapewne też inni dostawcy usług z których korzystał koncern. Obecnie dużo się pisze o bardzo znacznych stratach branży hotelowej, która została z niezapłaconymi fakturami za usługi. Okazuje się bowiem, że standardem było przeciąganie płatności, np. za noclegi, do 90 dni po zakończeniu pobytu turystów w hotelu.

Szczerze mówiąc jest to rzecz niesłychana i nie do pomyślenia w żadnej chyba innej branży. Wystarczy przecież jedynie krótki ogląd sprawozdań finansowych Cooka, aby jasno i bez przeliczania skomplikowanych nieraz wskaźników wyprzedających (np. sugerujących niewypłacalność) stwierdzić, że jest to firma bardzo wysokiego ryzyka. Ma relatywnie bardzo mały realny majątek i jednocześnie bardzo duże zadłużenie w bankach i obligacjach.

Dominującym składnikiem aktywów był przez lata tzw. goodwill, o mocno problematycznej w turystyce wartości, którą to kwestę wałkujemy periodycznie w naszych materiałach już od lat przeszło siedmiu.

Ostatnia (za pierwsze półrocze 2018/2019) prawie półtoramiliardowa strata Thomasa Cooka, która tak mocno zaskoczyła rynki, wcale nie wynikała z działalności operacyjnej (jedynie 282 mln funtów), ale głównie z umorzenia części goodwillu (1,1 mld funtów). Umorzono około 40 procent jego wartości, gdyż z jakiś względów zdecydowano, że jego „brytyjska” część nie przedstawia dziś już żadnej wartości.

Gdyby natomiast przyjąć, że pozostała jego część również jest w tej samej sytuacji – co byłoby jak najbardziej racjonalne – to niemal automatycznie oznaczałoby, że fundusze własne Cooka wyniosłyby niemal minus 3 miliardy funtów.

I taka jest też w przybliżeniu czarna dziura różnego rodzaju długów (banki, obligatariusze, hotele, inni kontrahenci), która pozostanie po zakończeniu działalności przez koncern. Kwota ta zostanie pomniejszona o wypłaty na rzecz turystów, którzy zostaną spłaceni przez instytucje gwarantujące zwrot pieniędzy turystom, których pobyt został zakłócony lub wnieśli przedpłaty na poczet wyjazdów w przyszłości.

Straszenie sądem

Ktoś może powiedzieć, że skoro właściwie było wiadomo, np. na bazie rozwoju sytuacji, czy zmian we wskaźnikach wyprzedających, że sytuacja Thomasa Cooka się pogarsza i systematycznie rośnie ryzyko wystąpienia poważnych problemów z upadłością włącznie – to czemu nie alarmował lub przynajmniej wyraźnie nie sygnalizował takiej sytuacji?

Otóż nie jest to taka prosta sprawa, m.in. dlatego, że firmy turystyczne są przewrażliwione na punkcie swojego wizerunku i wręcz alergicznie reagują na przejawy głębszej, choćby nawet uzasadnionej krytyki.

Koronnym dowodem może być sprawa firmy Traveldata. Otóż wielokrotnie zwracaliśmy uwagę, że kondycja Thomas Cooka pozostawia, delikatnie mówiąc, sporo do życzenia. Po jednym z takich materiałów („Źle się dzieje u Thomasa Cooka?”), ówczesny prezes Neckermanna Polska Krzysztof Piątek, zagroził podaniem nas do sądu. Wynajął prawników i zażądał kosmicznie absurdalnego odszkodowania. Nie wnikając w dość egzotyczne szczegóły tej historii, skończyła się ona tak, że po wymianie pism i chyba przeanalizowaniu szans i ewentualnych konsekwencji całej tej sprawy, skarżący nagle się wycofał, co delikatnie mówiąc mocno rozczarowało naszego adwokata.

Ten przykład pokazuje, że działanie w tzw. interesie publicznym w turystyce w zasadzie nie ma sensu. Nawet wygranie procesu nic by nie dało, gdyż i tak w branży nikt by zapewne i to nawet w najmniejszym stopniu nie uwierzył, że tak szacowna firma jak Thomas Cook może być w jakimkolwiek stopniu i na jakimkolwiek odcinku zagrożona. Natomiast po stronie strat należałoby zapisać dużo zmarnowanego czasu. Dlatego też ograniczyliśmy wczesne ostrzeganie do nielicznych przypadków, ale w turystyce jest to postępowanie jak najbardziej racjonalne.

Ratingi przydałyby się raczej hotelarzom

Przy obecnych systemach zabezpieczeń w turystyce (obowiązkowe gwarancje, fundusze gwarancyjne itp.) turysta jest dobrze zabezpieczony. Jeśli ktoś traci na bankructwie touroperatora to jego kontrahent, który pozostaje z nieopłaconymi fakturami. Biura podróży nie mają zwykle istotnego majątku (tak jak Thomas Cook*), a więc sprawa wiarygodności i stabilności finansowej nabiera szczególnego znaczenia.

Inne branże radzą sobie z tym na ogół nieźle, ale wydaje się, że branżę turystyczną cechuje jakaś wrodzona nieufność odnośnie korzystania ze sprawozdań finansowych touroperatorów. Rezultat jest taki, jak pokazał przypadek Thomasa Cooka. Firma, która masowo i nieraz z dużym wyprzedzeniem przyjmuje od klientów zaliczki i płaci za ich pobyt z dużym opóźnieniem, a mimo to ma kłopoty z płynnością zapaliłaby światło alarmowe w głowie chyba każdego. W branży turystycznej wierzy się jednak w to, w co chce się wierzyć i to często bez żadnej weryfikacji.

Polskie biura podróży znacznie lepsze

Problem ma też polski wymiar, oto bowiem Thomas Cook, którego pod względem wielu wskaźników zdecydowanie wyprzedza nasz Rainbow, prowadził biznes w mocno sprzyjających warunkach, na które polskie firmy, zdecydowanie stabilniejsze i wiarygodniejsze, liczyć nie mogły. Oznacza to nieadekwatne powiązanie ryzyka z płaconymi cenami.

Organizatorzy, którzy reprezentują wyższy poziom ryzyka powinni płacić wyższe stawki (tak jak wyższe oprocentowanie przy bankowych kredytach) i odwrotnie. Należałoby też różnicować warunki płatności. Bardziej wiarygodny organizator niskiego ryzyka powinien mieć korzystniejsze warunki płatności, a ryzykowny zaostrzone.

Jedna z niewielu korzyści z upadku Thomasa Cooka może być taka, że może sprawa stopnia ryzyka nabierze właściwego znaczenia, to co się stało bowiem w niedzielę 22 września chwały branży turystycznej na pewno nie przysparza.

Andrzej Betlej, prezes Instytutu Badania Rynku Turystycznego Traveldata

*W mediach pojawiają się informacje o wielkim majątku, jaki rzekomo posiada Thomas Cook, jak np. liczne hotele, kompleksy wypoczynkowe, czy linie lotnicze, które mogą – w domyśle – posłużyć do jakichś spłat wierzycieli. Tymczasem linie lotnicze zbankrutowały (działa wprawdzie Condor, ale dla podtrzymania jego działalności potrzebna okazała się szybka pożyczka w wysokości 380 mln euro). Wątpliwe jest też „posiadanie” przez Cooka sieci 190 hoteli – obiekty te nie są własnością koncernu, są jedynie przez niego wynajmowane długoterminowo i opatrywane logiem danej sieci.

Mogą Ci się również spodobać

Z Krakowa do Chicago poleciało 2,5 tysiąca ludzi

Ponad 2,5 tysiąca pasażerów skorzystało już do tej pory z połączenia Kraków – Chicago ...

Premier Szydło jedzie do Chin po lotnisko

Potwierdziły się nieoficjalne informacje „Rzeczpospolitej” – premier Beata Szydło podała, że pełnomocnikiem rządu ds. ...

Lasek: Warto jeździć na targi i się uczyć

– Polska powinna mieć kosz z gotowymi produktami turystycznymi, jak teraz ma skrzynki z ...

Młodzi Niemcy angażują się w walkę o czyste środowisko.

Debata o zmianach klimatu to szansa dla agentów

Agenci turystyczni mogą pozyskać klientów przejętych stanem środowiska, którzy nie chcą rezygnować z wyjazdu ...

LOT: Do Dubrownika cały rok

LOT zdecydował o utrzymaniu połączenia do Dubrownika także w sezonie zimowym. Przewoźnik ma w ...

LOT zawiesza wszystkie połączenia

W związku z decyzją polskiego rządu o zawieszeniu międzynarodowych połączeń lotniczych, spowodowaną rozprzestrzenianiem się ...