Touroperatorzy 2019: Przez samoograniczenie do sukcesu

23 kwietnia w hotelu Novotel Airport odbyła cię konferencja „Ranking Touroperatorzy 2019 – co się zmieniło po trudnym sezonie 2018″ zorganizowana przez redakcję „Rzeczpospolitej” i jej serwis dla branży turystycznej Turystyka.rp.pl. Jednym z jej prelegentów był prezes Instytutu Badania Rynku Turystycznego Traveldata Andrzej Betlej. Ekspert dzieli się dzisiaj swoimi wnioskami z minionego i początków obecnego sezonu w zorganizowanej turystyce wyjazdowej.

Czytaj: „Touroperatorzy 2019 – Itaka dziesiąty raz największa”.

Jeszcze w czasie ostatnich letnich wakacji w wypowiedziach wielu przedstawicieli branży turystycznej odnośnie minionego już roku turystycznego 2017/2018 przeważały nastrój zadowolenia z kolejnego bardzo udanego sezonu w turystyce. Jednak po początkowym entuzjazmie, wraz z upływem czasu i napływem informacji z rynku powoli okazywało się, że kończący się rok wcale nie był korzystny dla polskiej turystyki wyjazdowej, a zwłaszcza dla biur podróży.

Dzisiaj już wyraźnie widać to na podstawie wypowiedzi członków kierownictw wiodących biur podróży (Itaka, Rainbow, Coral Travel, Grecos i Neckermann), jakie padały podczas konferencji.

Zobacz: „Touroperatorzy 2019: Nie powtórzymy błędu z zeszłego roku”.

Generalnie podobny pogląd zawiera też odrębna wcześniejsza wypowiedź szefa biura Exim Tours („Exim Tours: Nie daliśmy się sprowokować do obniżania cen poniżej kosztów”).

Miniony sezon najkrócej można opisać, przytaczając kilka liczb uzyskanych od 24 wiodących na rynku organizatorów. Zeszły rok zakończył się: wzrostem liczby klientów o 34,9 procent do 3,14 miliona, wzrostem przychodów ze sprzedaży imprez turystycznych o 26,7 procent do 8,16 mld złotych, spadkiem zysku netto o 53,8 procent do 60,5 mln złotych i wzrostem sumy funduszy własnych o 1,4 procent do 713,3 mln złotych.

Wyrażając opinie o słabym roku organizatorzy mieli zapewne na myśli przede wszystkim spadek zysków wiodących organizatorów i jeszcze większy spadek ich rentowności, malejące bowiem w latach 2016 – 2018 zyski (odpowiednio: 147 mln, 131 mln i 60,5 mln złotych) odnoszone są do bardzo dynamicznie rosnącej w tym okresie wartości sprzedaży.

Rozczarowanie większości z nich można zrozumieć, gdyż tak słabe wyniki przydarzyły się w roku bardzo dynamicznego wzrostu i bardzo dobrej koniunktury w turystyce wyjazdowej, która powinna zaowocować rekordowym sezonem, nie tylko pod względem parametrów ilościowych, ale również, a może przede wszystkim, pod względem zysków.

Napompowani optymizmem

Zasadniczą przyczyną było dość nieoczekiwane wystąpienie w drugim i trzecim kwartale nieobserwowanej nigdy wcześniej przewagi podaży nad popytem. Skutkiem był niespotykanie głęboki spadek cen, który dodatkowo zaostrzyła determinacja głównych rynkowych graczy, w tym zwłaszcza biura TUI Poland, by sprzedać nadmiar wycieczek, mimo bardzo niskich cen.

W przedsezonowych wypowiedziach szefów biur podróży o planowanej dynamice wzrostu programów w sezonie 2018 najczęściej wskazywali oni na skalę od 10 do kilkunastu procent. Okazało się jednak, że ostatecznie rzucili na rynek nawet dwa razy więcej ofert niż deklarowana nadwyżka nad rokiem poprzednim.

Przyczynę znacznej skali nadpodaży można w dużej mierze przypisać generalnemu przebiegowi sprzedaży w sezonie 2017, który przełożył się na postrzeganie koniunktury również w sezonie 2018. Sprzedaż first minute lata 2017 była bardzo dobra, ale i w późniejszych miesiącach sprzedaż dynamicznie rosła w porównaniu z rokiem poprzednim. Ceny last minute na niektórych ważnych kierunkach (zwłaszcza w wypadku Turcji i Egiptu) okazały się znacznie korzystniejsze dla organizatorów niż zwykle i to mimo uzupełnienia programów, dokonywanych przez część z nich w miesiącach wiosennych.

W trafnym rozpoznaniu trendów touroperatorom przeszkodziło zapewne rozumowanie „analogowe” w odniesieniu do wcześniejszego sezonu. Sprzedaż first minute okazała się bowiem jeszcze lepsza niż przed rokiem, a stan zaawansowania sprzedaży były wyraźnie większy od planowanego. Odwiodło to biura podróży od ostrożności w uzupełnianiu programów. W rezultacie stały się one zbyt obszerne wobec zaspokojonego już w dużej mierze popytu, podlegającego na domiar złego wpływowi dużych wahań nastrojów konsumenckich (po majówce i na początku wakacji) i nadspodziewanie korzystnej pogody w kraju i MŚ w piłce nożnej.

Zapatrzeni w rok 2017

Bardzo duży popyt w first minute został po części wykreowany przez doświadczenia części klientów, których negatywnie zaskoczył mały wybór wyjazdów i wysokie ceny wycieczek w późniejszym okresie sprzedaży. W kolejnym sezonie postanowili zapewnić sobie wakacje już w first minute.

Organizatorzy – podobnie jak miało to miejsce w sezonie 2017 – nie docenili też skali wpływu socjalnych programów rządu i lepszej koniunktury gospodarczej na to, jakie kierunki wybiorą turyści. W rezultacie za dużo oferowali droższych kierunków zachodnioeuropejskich i greckich, co znalazło wyraz w relatywnie dużych spadkach cen. Z kolei dużo więcej klienci kupowali tańszych wyjazdów do Turcji, Egiptu i Tunezji. Spadki cen w tym wypadku były znacznie mniejsze (Turecka Riwiera) lub nawet ceny rosły (Egipt).

Nadwyżkę podaży nad popytem powiększały też ofensywne działania biznesowe biura TUI Poland, które silnie zwiększyło liczbę oferowanych wycieczek w przystępnych cenach do krajów cieszących się dużą popularnością wśród mniej zamożnych klientów. Przy okazji warto jednak też zauważyć, że mimo tego popyt na wakacje w tych krajach w stosunku do podaży i tak przedstawiał się najlepiej, co tylko świadczy, jak silne były w zeszłym sezonie przesunięcia między względną popularnością głównych kierunków wyjazdów polskich turystów.

Jeszcze jednym niekorzystnym dla touroperatorów czynnikiem, tym razem od strony kosztowej, który wystąpił akurat w okresie głębokich przecen wycieczek, stały się znaczne zwyżki cen paliwa lotniczego, które od majówki 2018 roku pozostawały na poziomie o 25-35 procent wyższym niż przed rokiem. Sprawiło to, że marże w turystyce wyjazdowej znalazły się pod presją zarówno słabszych przychodów, jak i rosnących kosztów.

W przekonaniu Instytutu Traveldata bardzo zawiodła też – podkreślaliśmy to już wielokrotnie – jakość informacji, co rzeczywiście dzieje się na polskim rynku zagranicznych wyjazdów turystycznych. Był to też kluczowy z motywów prezentacji na kwietniowej konferencji. Prawidłowe rozpoznanie sytuacji i wynikających z niej trendów ma podstawowe znaczenie dla sukcesu w każdym biznesie. A szczególnie w turystyce, w której marże są tak małe, że nawet niewielki ich spadek silnie przekłada się na kondycję i stabilność touroperatorów.

TUI skonsumował większość nadwyżki

Po wyśmienitych wynikach przedsprzedaży wycieczek, zwłaszcza do końca stycznia, duzi organizatorzy mogli przypuszczać, że w warunkach kolejnej wzbierającej fali wzrostu dochodów gospodarstw domowych i wspięciu się wskaźników optymizmu konsumenckiego w kwietniu i czerwcu na nie widziany od 10 lat poziom popyt na wycieczki czarterowe wzrośnie o dziesięć, a może nawet więcej procent.

Niewykluczone, że do przeszacowania rynku przyczyniło się niedokładne rozeznanie w sytuacji zorganizowanej turystyki wyjazdowej. Traveldata zwracała uwagę, że sprzedaż wycieczek była znacznie lepsza niż sugerowały to raporty z systemu MerlinX. Nierozpoznana pozostawała nadzwyczajna dynamika wzrostu sprzedaży TUI Poland. Jej rzeczywisty wzrost wynosił nie 30, ale około 45 procent. Oznaczałoby to, że szacowana na kilkanaście procent luka w podaży nie istniała, gdyż była już de facto skonsumowana.

Niejako „winnym” takiej sytuacji było biuro TUI Poland, które wcześniej zwiększyło program letni o około 300 tysięcy ofert w stosunku do roku poprzedniego. W dużej mierze z tego powodu na dodatkowe oferty innych biur nie było już chętnych, popyt się skończył.

Branża zwlekała… aż na reakcję było za późno

Początkowo najprawdopodobniej nie doceniono skali przecen. Kiedy zrobiło się za późno na zmniejszenie programów, pozostało jedynie obniżanie cen co nakręciło spiralę ze wszystkimi negatywnymi konsekwencjami dla wyników finansowych touroperatorów, ich płynności i stabilności finansowo-biznesowej.

Silne spadki cen najmocniej dotykały sprzedaży w końcowych czterech, pięciu tygodniach przed terminem wyjazdu, czyli w okresie, w którym z reguły sprzedawanych jest aż około połowy wycieczek przygotowanych w ofertach organizatorów. Niepokojąca skala zaczęła pojawiać się mniej więcej już od połowy kwietnia i trwała niemal do końca sezonu.

W dużo mniejszym stopniu obniżano ceny wycieczek z dwu- i trzymiesięcznym terminem do wyjazdu. Sprzedawały się one jednak znacznie słabiej i koniec końców również obejmował je syndrom bardzo głębokich przecen last minute.

Już rok 2017, mimo generalnie korzystnej sytuacji biznesowej i niezłych wyników operacyjnych, był dla biur podróży jedynie połowicznie udany. To za sprawą znacznych strat poniesionych na zabezpieczeniach kursów walut, które można dziś szacować na ponad 120 mln złotych w skali całej branży. Po nim przyszedł jeszcze mniej udany finansowo sezon 2018. Nastąpiło ewidentne pogorszenie ich wyników operacyjnych.

Za brak prawidłowego rozpoznania sytuacji i popytu polskich konsumentów, jak i za brak szybkiego skorygowania wielkości ofert, branża zapłaciła utratą równowagi rynkowej w niespotykanej wcześniej skali i zdecydowanie mniejszymi zyskami, a w wypadku części firm nawet strat.

Mniejsza wartość firm turystycznych

Jeszcze bardziej bolesny dla niektórych organizatorów skutek ma spadek wartości ich firm w oczach ewentualnych nabywców lub inwestorów. Sezon 2018 w pełni ujawnił skalę ryzyka jakie mogą nieść ze sobą słabo kontrolowane przez branżę zagrożone wysokim stopniem niestabilności i przypadkowości zasadnicze dla niej procesy biznesowe.

Ujawnił, jak szybko mogą się pojawić i jak znaczne rozmiary mogą przybrać sytuacje uderzające w pozycję finansową branży. Większe od najprawdopodobniej wcześniej ocenianego ryzyka operacyjnego i fundamentalnego w zorganizowanej turystyce wyjazdowej, przełożone na formuły i metodologie wyceny będą teraz dawać dużo mniej korzystne rezultaty.

Nie ma to większego znaczenia dla zdecydowanej większości uczestników rynku turystycznego (np. turystycznych agentów), ale z pewnością jest arcyważne dla właścicieli przedsiębiorstw touroperatorskich, a zwłaszcza dla osób posiadających znaczne udziały w wiodących polskich biurach podróży, które w dużej mierze nadają ton i współdecydują o kierunkach rozwoju i głównych relacjach biznesowych w branży.

Na szczęście sezony 2014 – 2016 i mimo wszystko późniejszy, choć nie do końca udany 2017, były w sumie na tyle korzystne, że pozwoliły zgromadzić branży pokaźne fundusze własne. Ich wielkość była na tyle duża – nieco ponad 700 mln złotych – że nieudany pod względem finansowym sezon 2018 nie naruszył jeszcze w sposób istotny jej stabilności finansowej.

Według metodologii stosowanej od 2012 roku łączne parametry finansowe branży, jako całości, wskazują na obniżenie oceny stabilności o trzy szczeble – z poziomu A-/A do BBB/BBB+. Według przypisanej ocenom klasyfikacji opisowej oznacza to spadek ze stopnia stabilności tuż poniżej wysokiego do wystarczającego.

Ograniczenie tempa wzrostu

Z zeszłorocznej sytuacji większość organizatorów wyciągnęła podobne wnioski – należy znacznie ograniczyć skalę wzrostu programów i konsekwentnie dbać, by cen wycieczek nie spadały poniżej granicy rentowności.