Betlej: Powoli kończy się era prostego składania wycieczek

Co dalej z klasyczną działalnością touroperatorską w dobie cyfryzacji? Pyta prezes Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata Andrzej Betlej w swoim najnowszym cotygodniowym materiale. Wprawdzie nie odpowiada na to pytanie, ale pokazuje, jakie niekorzystne dla biur podróży tendencje zachodzą na europejskim rynku turystyki wyjazdowej.

Wycieczki dają coraz mniej zarobić

Ekspert zaczyna od przypomnienia słów prezesa grupy TUI Fritza Joussena, że Thomas Cook upadł, bo się nie zmieniał.

Jak wyjaśnia, wbrew sugestiom niektórych branżowych mediów koncern wcale nie upadł z powodu kurczowego trzymania się przestarzałego modelu dystrybucji, czyli tradycyjnej sieci sprzedaży złożonej z salonów firmowych i zbyt małego udziału internetu. Pod tym ostatnim względem, co jasno wynika z jego raportów, prezentował się całkiem dobrze, nie ustępując np. TUI Group, a przewyższając wielu innych touroperatorów.

Również – przekonuje – znaczna liczba własnych salonów firmowych nie osłabiała Thomasa Cooka, gdyż jako kanał sprzedaży są one często bardziej efektywne od sprzedaży agencyjnej, a na dodatek pełnią istotną funkcję marketingową, dzięki obecności elementów firmowej wizualizacji w wielu eksponowanych miejscach. Warto zauważyć, że właśnie te salony stosunkowo szybko po upadku Cooka znalazły nabywców i to w postaci profesjonalnych sieci dystrybucji produktów turystycznych („Hays Travel bierze sklepy Thomasa Cooka”).

Thomasa Cooka pogrążyło – wskazuje Betlej – połączenie dwóch bardzo niekorzystnych czynników. Jeden to ogromna luka w finansach, a drugi to jego tradycyjna touroperatorska struktura biznesu. Przy czym ten drugi czynnik blokował naprawę tego pierwszego.

W ostatnich latach wśród wielu dużych organizatorów widoczny był wyraźny trend uzupełniania dawnej „czystej” działalności touroperatorskiej o nowe usługi, w tym zwłaszcza świadczone przez własne hotele. Z reguły dość istotnie podnoszą one rentowność organizatora, ułatwiając mu konkurowanie z zyskującym popularność trendem organizowania sobie przez ludzi wyjazdów na własną rękę (tanie linii lotnicze plus nocleg z internetu).

Hotele działające pod parasolem touroperatora z reguły są bardzo rentowne – wiadomo to już od lat. Grupa TUI już w 2014 roku wyznaczyła sobie strategię, której celem było inwestowanie we własne hotele i w statki wycieczkowe. „Być może jednym z powodów podjęcia takiej decyzji były ówczesne zapowiedzi wprowadzenia i utrzymania ‚tak długo jak będzie potrzeba’ ultraluźnej polityki pieniężnej”, dzięki której znacznie zmniejszyły się koszty i ryzyko inwestowania.

Oba te segmenty biznesu przynosiły koncernowi TUI coraz większą część zysków – w ostatnim roku ich udział osiągnął już 70 procent – wyjaśnia autor.

Jaki może być rozwój sytuacji w hotelarstwie, w rejsach i w biznesie touroperatorskim? – pyta prezes Traveldaty. Jego zdaniem przybliżoną odpowiedź może dać analiza ewolucji wartości wymienionych segmentów na bazie notowań akcji TUI. „Podejście takie może być o tyle pożyteczne, że generalnie trendy notowań giełdowych uwzględniają nie tylko bieżącą sytuację spółek, ale również (a może przede wszystkim) ich perspektywy w dającej się przewidzieć przyszłości” – pisze.

Właśnie w tym celu Instytut Traveldata przygotował – głównie na podstawie kwartalnych sprawozdań koncernu – analizę przybliżonej wartości trzech wymienionych segmentów w Grupie TUI.

Rejsy najbardziej efektywne

Segment wycieczkowców składa się z trzech części, a mianowicie ze spółki TUI Cruises z siedzibą w Hamburgu, która funkcjonuje w formie joint venture z wiodącym armatorem wycieczkowców jakim jest Royal Caribbean Cruises (udziały 50/50), oraz ze spółek Marella Cruises (brytyjska część koncernu) i Hapag-Lloyd Cruises. Do wyceny zastosowano uproszczoną metodę porównawczą w odniesieniu do wskaźników cena/zysk i cena/sprzedaż prezentowanych w analizowanym okresie przez Royal Caribbean Cruises. W celu złagodzenia wpływu krótkoterminowych wahań notowań armatora na giełdzie wskaźniki poddano formule rozkładającej ich wpływ w czasie identycznej jak stosowana przez Traveldatę w innych wycenach (więcej na Wczasopedia.pl).

„Co bardzo istotne uzyskaną wartość pomniejszono o 20 procent, gdyż jest wysoce prawdopodobne, że segmenty działające samodzielnie, czyli tak jak spółki służące do wyceny porównawczej miałyby wyższą wartość niż uzależnione od grupy kapitałowej bez istotnych efektów synergii, gdyż stanowią różne rodzaje biznesu”.

Generalnie segment wycieczkowców prezentuje wyższy zwrot z zainwestowanego kapitału (ROIC) o około 23 procent niż segment hotelowy – 14 procent. Zwłaszcza dotyczy to spółki TUI Cruises. Ważną kwestią dla przyszłej wyceny armatorów wycieczkowców jest ekstremalnie wysokie wypełnienie, które często w TUI Cruises i w Marella Cruises przekracza nieco 100 procent. W przyszłości (prawdopodobnie po roku 2021) z powodu dużej liczby nowych statków, które będą oddawane do użytku na świecie, wskaźnik ten będzie trudny do utrzymania i co za tym idzie efektywność segmentu będzie najprawdopodobniej spadać . Choć należy zakładać, że jest to już częściowo uwzględnione w notowaniach giełdowych armatorów wycieczkowych – pisze Betlej.

CZYTAJ TEŻ: TUI z większym obrotem, ale mniejszym zyskiem

RIU perłą w hotelarskiej koronie

Segment hotelowy jest bardziej złożony, bo składa się z większej liczby spółek, w tym nawet obejmujących pojedyncze hotele. Wiodącą rolę odgrywają jednak dwie spółki ze znaną siecią hotelową RIU, w tym jedna z udziałem koncernu w wysokości 49 procent (jej obroty nie występują bezpośrednio w sprawozdaniach, występuje jedynie odpowiednia część zysku), a druga ujmowana w sprawozdaniach, tzw. RIU II (udziały 50/50) – opisuje autor.

Spółki z RIU odznaczają się wyjątkowo dużym obłożeniem hoteli – 88 procent, co jest przyczyną wyjątkowo dużej ich rentowności. W pozostałych istotnych sieciach, jak Robinson czy Blue Diamond (udział 49 procent) obłożenie utrzymuje się na poziomie około 75 procent.

Dalej autor wyjaśnia meandry metodologii uzyskiwania danych do analizy. Po czym dodaje, że zdecydowanie najlepiej pod względem efektywności radzą sobie spółki typu joint venture, czyli TUI Cruises w segmencie wycieczkowców i RIU w segmencie hotelarskim. „Może to oznaczać, że mariaż specjalistycznych operatorów w swoich segmentach z touroperatorem zapewniającym efektywne wsparcie ze strony swojej bazy klientów jest rozwiązaniem pozwalającym na osiąganie obiektywnej efektywności”.

„Klienci, którzy nie zapewniają istotnych zysków w typowych touroperatorskich pakietach sun&beach, po przesunięciu do innych segmentów okazują się zaskakująco rentowni. Dotyczy to zwłaszcza własnych hoteli, w których dopełnienie obłożenia obiektów (również poprzez turystów z Polski) daje bardzo wysoki poziom zysków” – opisuje Betlej.

Kolejny obszerny fragment materiału poświęca autor na wyjaśnienie metodologii dochodzenia do danych, dzięki którym można wyciągać wnioski o wycenie poszczególnych segmentów działalności firmy i jej funduszy własnych. Wreszcie może zakomunikować, że po wyliczeniach, przedstawia wykres szacunkowej wyceny działalności touroperatorskiej (i usług w destynacjach) w TUI Group w ostatnich pięciu latach.

Foto: turystyka.rp.pl

Na wykresie widać, że po połączeniu w 2014 roku spółek TUI i TUI Travel wycena działalności touroperatorskiej była początkowo stosunkowo duża. Wynikało to zarówno z wysokiej wyceny TUI Group jako całości, jak i z relatywnie dość niskiej jeszcze wyceny biznesu hotelowego i rejsów. Generalnie jednak wraz z upływem czasu wycena segmentu „tradycyjnego” słabnie, aż do bardzo niskich wartości obecnie.

„Obserwując trend nie należy zbyt mocno dać się zwieść gwałtownemu wzrostowi pasma mniej więcej w połowie roku 2018. Był to okres krótkotrwałej euforii w ocenie firm sektora turystycznego, który po części mógł bazować na nadmiernie optymistycznych doniesieniach rezultatów sprzedaży w okresie poprzedzającym wakacje. W tym okresie dawno nie widziane rekordy notowań przeżywał nawet Thomas Cook, mimo dużego już wówczas sceptycyzmu dotyczącego przyszłości tej spółki. Z kolei bardzo niska wycena obecna może kształtować się pod wpływem przedłużającego się uziemienia samolotów B737 Max” – komentuje autor.

Kolejny wykres przedstawia bezwzględne (czyli nie relatywne odniesione do obrotów) szacunkowe wartości segmentu touroperatorskiego (i usług w destynacjach) na tle wartości rynkowej TUI Group (czyli tzw. kapitalizacji) i wartości segmentów hotelowego i wycieczkowców razem.

Foto: turystyka.rp.pl

Wraz z upływem czasu wartość obu „nowych” segmentów zaczyna już stanowić niemal całość wartości całej grupy i znacznie przewyższać wartość działalności „tradycyjnej”. Należy przy tym pamiętać o przyjętym dyskoncie wartości segmentów „nowych” – gdyby było ono mniejsze, to wartość segmentu „tradycyjnego” już obecnie oscylowałaby w okolicach zera.

Czas prostego pakietowania mija

„Zasadniczym przesłaniem tej (…) analizy jest to, że rynki widzą coraz słabsze perspektywy działalności czysto touroperatorskiej. Jest to zgodne z ogólnym trendem stopniowego eliminowania pośredników z obiegu gospodarczego, czemu sprzyja digitalizacja i rozwój nowych technik sprzedaży i marketingu.

Touroperator jest swoistym pośrednikiem na rynku turystyki wyjazdowej. Kupuje kilka usług bezpośrednich, łączy je w pakiet i w znacznej części sprzedaje przez kolejnego pośrednika, czyli turystycznego agenta. Ponosi przy tym poważne ryzyko angażując się czasami w zbyt mało elastyczne kontrakty i awansem inwestując znaczne nieraz kwoty pieniędzy” – wyjaśnia ekspert.