Wielkie kuszenie polską przygodą

Setki ogłoszeń w prasie, Internecie, na billboardach, spoty reklamowe w telewizji, podróże studyjne do Polski dla touroperatorów, dziennikarzy i blogerów. Ogromna kampania obejmuje rynki: chiński (85 proc. środków), japoński i indyjski (po 7,5 proc.). Prowadzi ją Polska Organizacja Turystyczna.

Miliony chińskich turystów

Chińczycy to największa grupa turystów na świecie. Wśród mieszkańców tego kraju najszybciej też przybywa ludzi, którzy decydują się na wyjazdy zagraniczne – w ciągu pięciu lat ich liczba wzrosła dwuipółkrotnie.

Zobacz więcej przykładów, jak Polska jest pokazywana w Azji

Z 83 mln turystów chińskich w 2012 r. 70 mln wyjechało do krajów sąsiednich (Tajwan, Malezja, Singapur). Pozostali odwiedzali głównie Australię i Oceanię, Amerykę Północną i Europę (4 mln). Wydali na wyjazdy 102 mld dolarów, o 40 procent więcej niż rok wcześniej. A to oznacza, że w wydatkach przegonili nawet zostawiających zawsze najwięcej pieniędzy Amerykanów. – To wielki i tłusty tort, a my chcemy uszczknąć z niego kawałek – wyjaśnia prezes POT Rafał Szmytke.

Nasze kontakty turystyczne z Azjatami są nikłe. W 2011 roku Polskę odwiedziło 85 tysięcy turystów z tych krajów, na 13,5 mln zagranicznych gości. – Polska nie jest dla nich krajem pierwszego wyboru, jeśli chodzi o wyjazd na wakacje. Raczej drugiego, a nawet trzeciego – wyjaśnia Szmytke.

Kraj jak z bajki

Najpierw były badania. Chińczycy, Japończycy i Hindusi o Polsce wiedzą niewiele. Niektórzy kojarzą jeszcze Chopina, II wojnę światową i polski komunizm. Generalnie jednak jesteśmy dla nich krajem bez właściwości. – Musimy się przebić przez tę barierę – mówi dyrektor Departamentu Planowania Marketingowego w POT Barbara Tutak.

Kampania nie jest oparta jednak na wykładach, czym jest Polska i gdzie leży. Przesłanie promocji brzmi: „Polska. Come and find your story", przyjedź do Polski, by odnaleźć coś wyjątkowego, przygodę, którą długo będziesz pamiętać i o której będziesz mógł opowiadać (istotny wątek w zachęcaniu Chińczyków).

Kreacja marketingowa zakłada pokazywanie zdjęć przedstawiających polskie plenery w klimacie bajek. – W azjatyckich społeczeństwach silne są tradycje czerpania z baśni i legend. Stąd podatność Azjatów na przekaz kreujący magię, niepowtarzalność jakiegoś miejsca. Mamy nadzieję, że nasza „bajkowa" promocja, w której chodzi właśnie o stworzenie niesamowitej atmosfery, rozbudzi ich wyobraźnię – wyjaśnia Barbara Tutak.

Promowane będą głównie „marki" już jakoś znane: Warszawa, Kraków, Gdańsk. Oprócz tego obiekty z listy UNESCO, jak gotycki Toruń czy kopalnia soli w Wieliczce. Ale także  miejsca, które działają na wyobraźnię Azjatów, bo z nimi kojarzą romantyczną Europę – zamki i pałace.

Celem kampanii jest dotarcie do zamożnych mieszkańców dużych miast (Pekin, Szanghaj, Kioto) w wieku 30–60 lat, czyli 20 procent najzamożniejszej części społeczeństw.

Bez szynki na śniadanie

Samą kampanię poprzedziły przygotowania krajowe. Skoro bowiem ma przyjechać więcej obcokrajowców, trzeba wiedzieć, jak ich przyjąć. POT przeprowadził cykl szkoleń dla touroperatorów, hotelarzy, restauratorów, pilotów, przewodników i samorządowców odpowiedzialnych za lokalną promocję turystyczną.

Goście z Azji nie są łatwymi turystami, różnice kulturowe są ogromne. Nawet mając najlepsze intencje, łatwo można ich urazić lub odstraszyć. Ot, choćby kwestia śniadania. Polski restaurator zastawi stół wędlinami, serami, dżemami... – I zrobi głupstwo. O wiele lepiej podać ciepłą zupę i pierogi, zawsze bezpieczny jest też ryż i makaron – wyjaśnia Radosław Pyffel, szef Centrum Studiów Polska-Azja, jeden z ekspertów szkolących przedstawicieli branży turystycznej.

Program zwiedzania? Żadne tam plaże i opalanie. W Chinach i Japonii opalona skóra przystoi jedynie wieśniakom. Stąd parasolki przeciwsłoneczne, a ostatnio maski na twarze u chińskich turystów nad morzem.

Ani Chińczycy, ani Hindusi nie są też skłonni wędrować po górach, pływać kajakiem czy jeździć na rowerze. O wiele lepiej przewieźć gości autokarem od zabytku do zabytku, pozwolić im się sfotografować na ich tle, a potem zawieźć do jak największego centrum handlowego na zakupy. Chińczycy szczególnie uwielbiają markowe rzeczy, których kupują mnóstwo dla siebie, rodziny i znajomych. Z kolei dla Japończyków podróż bez walizki przywiezionych pamiątek się nie liczy.

Czy to się opłaci? POT przewiduje, że w 2014 roku odwiedzi nas 109 tysięcy turystów z Dalekiego Wschodu. O 24 tysiące więcej niż w 2011 roku. Wystarczy, że każdy zostawi 600 dolarów, czyli połowę tego, co przeciętny Chińczyk w Europie Zachodniej, a zarobimy na dodatkowych gościach 31 milionów złotych. A to dopiero ma być początek.

Zwiedzają i kupują

Chińscy turyści wydali w 2012 roku na podróże zagraniczne 102 mld dolarów. Jest to suma pięciokrotnie wyższa niż w 2005 roku i o 40 procent wyższa niż w roku 2011. Dzięki takim wynikom Chiny stały się krajem najwięcej wydającym na turystykę międzynarodową na świecie. Chociaż w 2005 roku klasyfikowane były dopiero na siódmym miejscu, z roku na rok wyprzedzały pod tym względem kraje takie jak Włochy, Japonia, Francja czy Wielka Brytania, a w ostatnim roku wyprzedziły byłych światowych potentatów, tj. Stany Zjednoczone i Niemcy.