Mamy też wiele sposobów mierzenia jakości. Jednym z nich jest NPS, Net Promoter Score, system wiarygodny, obiektywny, bo polegający na badaniu opinii samych klientów. I to właśnie jest wskaźnik mojego sukcesu lub porażki jako prezesa Neckermann Polska. Ten wskaźnik już jest na wysokim poziomie 52 procent. Mamy plan, aby go jeszcze podwyższyć – do 54 procent. Mimo że wydaje się, że dwa procent to niedużo, to jednak jest to ambitny cel. I wtedy spełnię zadanie jakie zostało mi postawione na polskim rynku. Bo to będzie oznaczało, że wypełniamy obietnicę jakości jaką dajemy klientom. Tego nie da się uzyskać kampanią reklamową, bo każdy mówi „jestem świetny". My to udowadniamy i każdy może tego doświadczyć.
Czyli nie jest ważne, czy tych klientów jest 50 tysięcy, 100 tysięcy czy 300 tysięcy?
Oczywiście, że ważne, wolelibyśmy, żeby ich było więcej, ale dochodzenie do wzrostu widzimy w inny sposób niż konkurencja.
Jak więc zapełnić samoloty klientami przekonanymi o wyższości wakacji z Neckermannem nad wakacjami z innym biurem podróży?
To się nazywa „stosunek jakości do ceny" - trzeba znaleźć złoty środek. Grupa ma know how w tym zakresie, teraz będziemy je implementować na polskim rynku. Podjąłem już pierwsze kroki w tym obszarze.
A konkretniej?
Działania operacyjne są w spółce objęte tajemnicą.
Drogi Neckermann to mit
Jak rozumiem, jakość powstaje w koncernie. Neckermann Polska ma tylko zapełnić samoloty?
Mimo że część działać stoi po stronie koncernu to ja się czuję się odpowiedzialny za całość. To przecież ja decyduję, jaką linię lotniczą wynajmiemy, jaki hotel z tych przygotowanych przez kolegów z koncernu sprzedam polskiemu klientowi, ja wreszcie odpowiadam za to, czy spełnię jego oczekiwania. I z tego będę rozliczony przez klienta, bo po powrocie dostanie on od nas ankietę w której szczegółowo nas oceni.
Przekonanie, że mamy znakomity produkt nie wystarczy. Trzeba go jeszcze z zyskiem sprzedać. Wspomniał pan o złotym środku w relacji ceny do jakości. Z jego znajdowaniem było chyba dotychczas nie najlepiej. Sprzedawcy, na opinię których sam się pan powołał, wskazują, że jest ona mało konkurencyjna. Wbrew temu co pan powiedział, dla polskiego klienta masowego cena liczy się bardziej niż jakość.
Chciałbym zdementować mit o wysokich cenach w Neckermannie. Jeśli uszeregować w wyszukiwarkach oferty biur podróży według cen, zawsze nasze produkty znajdą się na pierwszej stronie wyszukiwania. A w wypadku kilku kierunków jesteśmy liderem - nasze oferty będą na pierwszym miejscu, czyli będą najtańsze.
Niższą cenę uzyskujemy dzięki wynegocjowaniu dużych kontraktów z hotelarzami dla całego koncernu. Kupujemy hurtowo, więc kupujemy tanio. Na rynki źródłowe trafia więc produkt nie tylko dobrej jakości, ale i tani.
Tani dla Niemca, Brytyjczyka czy Skandynawa, nie znaczy tani dla Polaka.
Bardzo mocno popracowaliśmy nad naszymi cenami i zapewniam, że jesteśmy konkurencyjni. Proszę porównać choćby w systemie rezerwacyjnym Merlin.
Być może ta opinia, że Neckermann jest drogi – ja też ją słyszałem – pochodzi stąd, że jako touroperator-generalista oprócz głównego portfolio klasycznych, masowych pakietów turystycznych mamy w ofercie też wiele produktów luksusowych, ekstremalnie drogich, ale są one przeznaczone dla najzamożniejszych klientów. Przykładem mogą być wakacje na Malediwach w sześciogwiazdkowym hotelu, za które trzeba zapłacić kilkanaście tysięcy złotych.
Nie powiedziałem, że Neckermann jest tanią marką, handlujemy produktem premium. Powiedziałem, że jeśli porównamy podobne produkty w tych samych krajach – mam tu na myśli kraje basenu Morza Śródziemnego – i terminach, to wypadamy konkurencyjnie. A do tego dokładamy atut, że wakacje z nami są najwyższej jakości, pewne i bezpieczne.
Obawiam się, że agenci turystyczni mają utrwalony inny obraz, bo często słyszę od nich opinie, że oferty Neckermanna należą do tych droższych.
Sieć dystrybucji rządzi się swoimi prawami. Touroperator nie ma do końca wpływu na to, co dane biuro podróży będzie oferować swoim klientom. Oczywiście staramy się naszym partnerom przedstawiać naszą strategię i zachęcać do myślenia w tych kategoriach.
Mamy wakacje w każdym miejscu
Mówił pan, że to co się sprawdza w innych krajach, w których działa Thomas Cook, musi się sprawdzać też w Polsce. Tymczasem warunki i potrzeby klientów są czasem diametralnie różne, nawet na tak bliskich rynkach jak czeski i polski.
Przecież nikt nie mówi, że zamierzamy przenosić wszystko jeden do jednego. Nasze produkty muszą być podporządkowane realiom polskiego rynku, zasad dystrybucji i potrzeb klientów. To jest kwestia polskojęzycznego serwisu w destynacji i preferencji klientów dotyczących zakwaterowania. Na przykład Skandynawowie lubią mieć w swoim wakacyjnym apartamencie czajnik, kuchenkę i możliwość ugotowania sobie samemu czegoś, Polak musi mieć all inclusive.
Neckermann Podróże oferuje stosunkowo ograniczoną liczbę hoteli. Wasi przedstawiciele narzekają , że „nie mają co sprzedawać".
Rzeczywiście nie mamy szerokiej oferty w kategorii turystyki czarterowej. Ale mamy pełne pokrycie kierunków z wykorzystaniem lotów regularnych i tanich linii lotniczych. Przy tym cała zachodnia Polska może latać z Lipska, Drezna czy Berlina.
Sprzedawcy są przyzwyczajeni do sprzedawania gotowych pakietów, a tutaj ustępujemy konkurencji. Będziemy jednak rozszerzać czarterowe podróże – zarówno jeśli chodzi o kierunki, jak i o wyloty z regionalnych portów lotniczych. Obserwujemy, że z niektórych lotnisk, jak Bydgoszcz czy Lublin oferujemy zbyt małą liczbę miejsc.
A propos kierunków. Dawniej Neckermann słynął z mocnej obecności w Hiszpanii, potem forsował Turcję. Teraz to chyba Bułgaria jest jego sztandarowym kierunkiem. Jaką macie politykę?
Dostosowujemy się do popytu...
...Dzisiaj najwięcej klientów kupuje wakacje w Grecji.
Będziemy mieli to, czego szuka klient. Musimy mieć pokrycie we wszystkich krajach ważnych z punktu widzenia wypoczynku Polaków: Grecji, Hiszpanii, Turcji, Bułgarii, Egipcie. A do tego wykorzystamy atuty, które mamy jak grupa, czyli na przykład dobre hotele na Sardynii i Sycylii. Podobnie w dojeździe własnym – jesteśmy silni w Bułgarii, w Chorwacji, we Włoszech, a zimą – w ośrodkach narciarskich w Alpach włoskich i austriackich. I to się nie zmieni w najbliższym czasie.
Agent to dla nas ważny partner
Już w drugim miesiącu urzędowania spotkał się pan z przedstawicielami zarządu Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Agentów Turystycznych. Udało wam się uzgodnić zmianę kilku warunków współpracy. Agenci byli zadowoleni z szybkich, konkretnych decyzji. Okazuje się, że mimo wcześniejszego deklarowania wielkiej przychylności Neckermanna wobec sprzedawców, jest jeszcze sporo do poprawienia (więcej: "OSAT: Neckermann poprawi warunki współpracy z agentami"). Jakie znaczenie koncern przypisuje współpracy z agentami?
Ten kanał dystrybucji jest dla nas niezwykle ważny dlatego, że polski klient jest przyzwyczajony do tradycyjnej obsługi. Większość sprzedaży ciągle przechodzi przez biura agencyjne. Uważam, że wiedza doradcy to jest ogromna wartość dodana dla klienta. Nawet wielkie firmy opierające się na kontakcie z klientami on line, zatrudniają dziesiątki konsultantów, którzy udzielają informacji i porad przez telefon i w tych contact czy call centre ląduje większość kupujących.
Neckermann współpracuje z siecią biur, z których wiele funkcjonuje ponad dwadzieścia lat, czyli odkąd nasza firma działa w Polsce. Agenci zwiedzili z nami cały świat, mają bogate doświadczenia. Ufamy, że przekażą dalej swoją ekspercką wiedzę.
Spotkanie z OSAT-em służyło z jednej strony uporządkowaniu pewnych kwestii technicznych i poprawie współpracy handlowej.
Większość sprzedawców korzysta z systemu rezerwacyjnego MerlinX. Mieliśmy problemy na styku naszego systemu rezerwacyjnego i Merlina z przekazywaniem danych (content i ceny). Chciałem zapewnić OSAT, że zrobiłem bardzo dużo w ostatnim czasie, żeby poprawić jakość przepływu informacji, a jednocześnie komfort pracy agentów.
Do tej drugiej kategorii należał na przykład sposób rozliczania się za sprzedaż ofert last minute. Ku obopólnemu zadowoleniu udało się rozstrzygnąć te kwestie. Podobnie uznałem za racjonalne postulaty zgłaszane przez OSAT. To było bardzo dobre spotkanie. Szanujemy naszych agentów i chcemy dalej się z nimi rozwijać.
Czy planuje pan więcej podobnych ruchów zbliżających was do agentów?
Tak. Na przykład działanie help desków. Ten dla klientów będzie miał wydłużone godziny pracy i będzie dostępny dla wszystkich klientów w tym samym zakresie (teraz klienci są przekierowywani do biur własnych, ale niektóre z nich działają krócej, a inne dłużej).
Podobnie w sezonie letnim help desk dla partnerów handlowych będzie czynny także w niedzielę. Chcemy być bliżej agenta i być mu bardziej pomocnym.
Klucz do sukcesu w sprzedaży wycieczek często leży w umiejętności szybkiego reagowania na zmieniające się ceny. Kto szybciej i akuratniej opuści lub podniesie stawkę, ten wygrywa. Neckermann nie ma na tym polu osiągnięć.
Reagujemy odpowiednio szybko i nowa cena szybko pojawia się w naszym systemie rezerwacyjnym Nurvis. Niestety, nie wszyscy agenci tam zaglądają, wolą posługiwać się popularnym systemem MerlinX, który z kolei ma kłopoty z szybkim aktualizowaniem danych zaciąganych z Nurvisa. Trwa to 24 godziny. Zgadzam się, że tak nie powinno być i to chcę zmienić.
Klienci oczekują zaawansowania technologicznego
Jak zacieśnianie współpracy z agentami ma się do strategicznego celu koncernu Thomas Cook, by już w tym roku osiągnąć poziom 60 procent sprzedaży online? Jak sam pan wspomniał koncern inwestuje mnóstwo w technologię mająca to ułatwić. Już kilka lat temu Polska miała wyznaczony poziom 50 procent udziału sprzedaży w kanale online.
Nie ma ilościowych założeń i nie może ich być, bo każdy rynek jest inny. W krajach nordyckich sprzedaż pakietów wakacyjnych już w 80 procentach odbywa się online, w Wielkiej Brytanii w ponad 50 procentach, a na rynku niemieckim w ponad 20 procentach. Szacuję, że w Polsce sprzedaż online nie przekracza 15 procent. Pod tym względem Polska jest na pewno dużo bardziej podobna do rynku niemieckiego niż do brytyjskiego czy skandynawskiego. Dlatego w Neckermannie będziemy się dostosowywać do polskiego klienta. Na pewno nie będziemy na siłę forsować strategii, która nie pasowałaby do naszego rynku.
Niemniej będziemy też wzmacniać online, ale motorem rozwoju w tym kierunku nie będzie chęć przerzucenia tradycyjnej sprzedaży do online'u, tylko naturalna potrzeba klientów. Klienci chcą, żebyśmy coraz bardziej byli zaawansowani technologicznie, mieli coraz lepsze ceny i coraz więcej contentu. Chcą mieć w sieci podaną pogodę, filmy, wydarzenia. Oczekują, że znajdą nas na mediach społecznościowych.
Kiedy dojdziemy do 50 procent? Nie wiem. Dzisiaj nie jest to możliwe dla żadnej firmy w Polsce, zresztą wiele zależy od tego, co rozumiemy pod hasłem „sprzedaż online". Chociaż przyznaję, że dynamika internetowego rozwoju społeczeństwa jest ogromna, we wszystkich branżach. Osobiście jestem przekonany, że ten proces będzie postępował bardzo szybko. Na razie jednak tradycyjna sprzedaż wycieczek ma się dobrze i jeszcze przez wiele lat tak będzie. Najlepiej ilustruje to świeży przykład Wakacji.pl, które inwestują w zakup sieci salonów My Travel. Zgadzam się z prezesem Dariuszem Górznym, że duża część społeczeństwa jest gotowa, żeby robić zakupy online, bez żadnego nawet telefonicznego kontaktu z konsultantem, ale zdecydowana większość – jeszcze nie.
Zobacz: "Prezes Wakacji.pl: Jesteśmy odpowiedzialnym partnerem".
Wdrażacie teraz nową w pełni responsywną stronę internetową neckermann.pl z nowymi możliwościami.
Nowa strona działa zaledwie trzy tygodnie, a już widzimy znaczący skok ruchu i zakończenie odwiedzin rezerwacjami. To jednak dopiero pierwszy krok. Mamy w Tomasie Cooku dużo zaawansowanych narzędzi technologicznych, w tym takich, jakich nie ma jeszcze nikt na polskim rynku. Jest wśród tych rozwiązań także sztuczna inteligencja. Zamierzam je implementować w Polsce i zaoferować naszym klientom i partnerom handlowym. Dzięki nim nasza oferta będzie szersza i tańsza.
Myślę, że to jest perspektywa półtora roku, takie procesy bowiem wymagają czasu, chociażby na testy i dopasowanie do realiów i potrzeb polskiego rynku.
Osiem ostatnich lat zajmował się pan doskonaleniem sprzedaży w sieci (e-commerce), czy te doświadczenia przydadzą się teraz w Neckermannie?
Wydaje mi się, że te moje kompetencje zostały wysoko ocenione. I mam wrażenie, że były jednym z ważniejszych czynników decydujących, o tym że to mnie postawiono na czele polskiego rynku. Wpisują się w plany rozwoju firmy, a ja zamierzam je wykorzystać.
Uczymy się od siebie nawzajem. Na przykład u kolegów z Wielkiej Brytanii podpatrzyłem rozwiązania, które chciałbym przenieść do Polski, a z kolei ja im podpowiedziałem kilka rzeczy, które wykorzystają u siebie. Bardzo mi się podoba, że znalazłem w Tomasie Cooku partnerów z którymi mogę rozmawiać, jeśli chodzi o nowe technologie, mówimy tym samym językiem.
Trzeba jednak pamiętać, że poszczególne rynki różnią się od siebie. Taki najprostszy przykład dotyczy wyszukiwarek internetowych i ich robotów. W Polsce i w Niemczech dominuje Google, ale już w Czechach Google jest na drugim miejscu. Nie można więc mechanicznie przenieść tego co dobrze działa w jednym kraju do drugiego.
Jak pan ocenia zespół Neckermanna Polska. W ostatnich miesiącach odeszło z niego wiele osób, w tym wicedyrektor i trzech przedstawicieli regionalnych, którzy na co dzień pracują z zewnętrznymi sprzedawcami.
Mam tu bardzo profesjonalny zespół ponad 140 osób. To pracownicy kompetentni, lojalni, doświadczeni – to dla mnie naprawdę duża zawodowa przyjemność trafić do firmy zatrudniającej tak wybitnych specjalistów branży travel. Dysponuje w Neckermannie świetną drużyną, ale ponieważ stoją przed nami nowe zadania będę zmieniał niektórym jej członkom zakres ich kompetencji lub obowiązków, a na niektóre nowe stanowiska będę szukał nowych ludzi.
Maciej Nykiel jest specjalistą od handlu w sieci (e-commerce). Karierę w turystyce zaczynał jako menedżer kierunku i menedżer produktu w Scan Holiday. Potem dziewięć lat spędził w TUI Poland,między innymi zajmując się sprzedażą i marketingiem, by na koniec kierować działem e-commerce. Ostatnie siedem lat był dyrektorem turystycznego agenta internetowego Fly.pl. Nykiel mówi po angielsku i hiszpańsku, porozumiewa się także w niemieckim, rosyjskim i włoskim. Uprawia piłkę wodną, pasjonuje się sztuczną inteligencją, możliwościami internetu, eksploracją kosmosu i kulturą hiszpańską i iberoamerykańską.
