Betlej: Ostrożny optymizm biur podróży

Nawet powyżej optymistycznych oczekiwań kształtuje się tej jesieni sprzedaż imprez turystycznych – ocenia prezes Instytutu Badań Rynku Turystycznego Traveldata Andrzej Betlej. Od tego wątku zaczyna swoją cotygodniową analizę. Według jego wyliczeń wzrost sprzedaży wycieczek sezonu zimowego może wynosić około 15 procent. Podaje przykład biura podróży Rainbow, które podało w komunikacie giełdowym, że dynamika wzrostu sprzedaży takich wyjazdów wyniosła u niego na koniec lipca 18,6 procent. W innym komunikacie organizator ujawnił, że przychody ze sprzedaży imprez turystycznych w październiku, czyli jeszcze w ostatnim miesiącu sezonu letniego, wzrosły o 26,7 procent, co „biorąc pod uwagę średni wzrost cen w tym miesiącu mogło przekładać się na dynamikę liczby zrealizowanych wyjazdów tylko niewiele poniżej 15 procent”.

CZYTAJ TEŻ: Traveldata: Wakacje 2020 w (wysokiej) cenie

Wycieczki nie tylko sprzedają się lepiej niż przed rokiem, ale i drożej. W październiku i listopadzie ceny last minute (te ostatnie z wyjazdami do mniej więcej połowy grudnia), które „pracują” jeszcze na wynik organizatorów za rok obrotowy 2019 (z wyjątkiem TUI Poland, który zaczyna swój rok obrotowy pierwszego października) sprzedawały się po cenach o średnio 300 złotych wyższych niż przed rokiem – wylicza ekspert. Organizatorom pomagała również niska cena paliwa lotniczego i kurs euro i dolara, co dawało łączny wpływ obu tych czynników na spadek kosztów przeciętnej imprezy o około 40 złotych, chociaż trzeba pamiętać, że ostateczna wartość jest mniejsza, jako że ceny i kursy są przez organizatorów częściowo zabezpieczane w bankach – dodaje Betlej.

I jak pisze dalej, niemal równie korzystnie pod względem wzrostu cen rok do roku, ale za to znacznie lepiej pod względem liczby sprzedają się w biurach podróży wycieczki na lato 2020 roku (first minute). „Wielu organizatorów mówi o wzrostach przekraczających 100 procent, ale należy pamiętać, że większość z nich zaczęła sprzedaż w tym sezonie znacznie wcześniej”. Ceny tych wyjazdów są o około 200 złotych większe niż przed rokiem.

Według Betleja ludzi zachęca do wczesnego rezerwowania wycieczek pamięć o tym, że ich ceny w końcówce poprzedniego sezonu były wysokie i wyraźne brakowało wielu atrakcyjnych ofert.

Zmiany realnych wynagrodzeń rozczarowują

Zdaniem autora sporym wyzwaniem dla organizatorów może być teraz ocena, jak długo potrwa tak dobra sytuacja w sprzedaży. „Pewnymi wskazówkami, które można brać już pod uwagę są zmiany w ważnych czynnikach i trendach o charakterze makroekonomicznym, które bardziej pragmatycznie będzie można ocenić dopiero w styczniu, ale już obecnie można zasygnalizować przynajmniej dwa z nich, które na razie zbytnio optymistyczne nie są” – pisze autor.

Pierwszy czynnik to dynamika wzrostu realnych wynagrodzeń Polaków. Niestety, przypomina Betlej, Polska jest jedynym krajem regionu (obok Słowacji), w którym wzrost realnych płac nie nadąża za tempem wzrostu PKB. Na dowód zamieszcza wykres.

Foto: turystyka.rp.pl

Jak widać w krajach naszego regionu Europy realny wzrost płac wyraźnie wyprzedza wzrost gospodarczy, a w Polsce jest w tym względzie odosobniona równowaga. Szybciej też rosną płace Niemców i Rosjan. Jedynym wyjątkiem jest Skandynawia, w której wzrost płac minimalnie został w tyle za wzrostem gospodarczym i strefa euro jako całość, w której – podobnie jak w Polsce – jest niemal całkowita równowaga obu wskaźników – komentuje prezes Traveldaty.

To oznacza, że mimo niskiego bezrobocia nie ujawnia się na polskim rynku zbyt widoczna presja płacowa. Prawdopodobnie wynika to z dużego napływu taniej siły roboczej, głównie z Ukrainy, ale powodem mogą być także obawy przedsiębiorców przed pogorszeniem się koniunktury.

Mało że ludzie zarabiają mniej niż powinni, to jeszcze zaczynają skłaniać się ku oszczędzaniu – wyjaśnia dalej Betlej. Sytuacja taka może być niekorzystna dla popytu na usługi turystyczne. „Pojawia się coraz więcej głosów, że rośnie skłonność Polaków do oszczędności, a wraz z rosnącym niepokojem przed gospodarczym spowolnieniem struktura konsumpcji może się zmieniać na rzecz towarów o charakterze bardziej trwałym i usług materialnych, czyli w kierunku dla turystyki wyjazdowej niekorzystnym”.

Może to potwierdzać kolejny wykres, którego ostatnia część bazuje na poniedziałkowych danych GUS o sprzedaży detalicznej. Wykres obejmuje porównanie dynamiki sprzedaży (w cenach stałych) dwóch charakterystycznych grup towarów. Pierwsza to ubrania, a druga to artykuły wyposażenia gospodarstwa domowego (meble, RTV, AGD). Przy dobrych nastrojach konsumenckich grupa pierwsza wykazuje często wyższą dynamikę sprzedaży – pole zielone – jakby większy rozmach nabywczy kupujących, a przy rosnących obawach, konsumenci częściej skłaniają się ku dobrom bardziej użytecznym i trwałym – pole czerwone – aby nie stać już przed koniecznością ponoszenia zbyt dużych wydatków, kiedy przyjdą trudniejsze czasy – wyjaśnia Betlej.

Foto: turystyka.rp.pl

Od grudnia zeszłego roku, czyli od wyraźnego osłabienia wskaźnika nastrojów konsumenckich (tu: TNS Consumer Index – gruba bordowa linia), pole czerwone zdecydowanie zastąpiło dominujące wcześniej przez wiele kwartałów pole zielone. W ostatnich sześciu miesiącach (maj- październik), pomimo pojawienia się znacznych nowych świadczeń społecznych lub ich zapowiedzi średnia dynamika sprzedaży znacznie spadła wobec takiego samego okresu sprzed roku, czyli z 6,6 procent do 4,7 procent – opisuje Betlej.

Aby jednak przekonać się, czy rzeczywiście i jak silnie zmieniają się preferencje konsumentów należy zaczekać przynajmniej do lutego. Wtedy będzie można oczyścić obraz sprzedaży detalicznej z wpływu wywołanego specyficznym układem kalendarza w końcówce zeszłego roku, a także ocenić pierwsze ewentualne skutki dodatkowego wsparcia jakiego udzieli dynamice płac istotna (15,6 procent) podwyżka minimalnych wynagrodzeń – wyjaśnia autor.

Jago zdaniem należy więc ocenę sprzedaży nowego sezonu turystycznego traktować z dużą dozą ostrożności. I uważnie obserwować zmiany i wahania koniunktury na rynku wycieczek. Dzięki temu touroperatorzy zmniejszą ryzyko, że zaskoczą ich niekorzystne zjawiska rynkowe i będą mieli więcej czasu na reakcję w biznesie.

Gwałtowna przecena Novaturasa

Andrzej Betlej zagląda też na giełdę w Warszawie i Wilnie, gdzie notowane są akcje biura podróży Novaturas. Główny akcjonariusz tej spółki, Central European Tour Operator, ogłosił w ostatnią środę pod koniec sesji giełdowej, że zamierza sprzedać pakiet akcji o wartości do 5 mln euro z zastrzeżeniem, że może zadecydować o zwiększeniu tej liczby.

Informacja ta powodowała znaczny spadek ceny akcji z 27,20 zł, w momencie ogłoszenia decyzji, do 20,80 złotego w piątek, czyli o 23,5 procent. Po zakończeniu piątkowej sesji wydano komunikat, że sprzedano łącznie prawie 905 tysięcy akcji stanowiących około 11,6 procent akcji spółki po mniej więcej 4 euro, czyli w sumie za 3,6 mln euro. Do takiego też poziomu spadła we wtorek rano cena akcji organizatora (17,20 zł – spadek o prawie 37 procent), po czym stopniowo się podnosiła i w środę osiągnęła cenę sprzed weekendu, czyli 20,80 złotego.

We wtorek Novaturas podał w komunikacie, że nabywcą 5 procent, czyli prawie połowy sprzedanych akcji, jest ME Investicija, spółka holdingowa grupy transportowej Girteka Logistics, która w ten sposób zwiększyła zaangażowanie w Novaturasie z 4,99 do 9,99 procent akcji.

Ta sytuacja daje asumpt Betlejowi do przypomnienia, że w czerwcu 2017 roku bliska przejęcia w całości Novaturasa była Itaka. Transakcja wymagała jeszcze zgody litewskiego urzędu antymonopolowego. Ówcześni właściciele litewskiej firmy niemal w ostatniej chwili wycofali się jednak z transakcji. W zamian wprowadzili spółkę na giełdy w Wilnie i w Warszawie.

Itaka założyła wtedy własne biuro podróży na Litwie i zaczęło konkurować z Novaturasem na jego rynku. Novaturas szybko to odczuł – jego wyniki finansowe i cena jego akcje zaczęły spadać.

Novaturas zadebiutował na giełdzie 21 marca 2018 roku z ceną 45,95 zł za akcję, a w lipcu przekraczała ona chwilowo 50 złotych. Później kurs stopniowo słabł aż do 27,20 zł w środę 20 listopada. Zdaniem Betleja sprzedaż pakietu akcji spółki po cenie znacząco niższej od ceny rynkowej (mniej więcej 17,20 zł) może oznaczać, że główny akcjonariusz widzi przed spółką już tylko ograniczone możliwości.

„Presja konkurencyjna ze strony biura Itaka i ewentualnie nowej spółki TUI, to nie jedyny problem litewskiego touroperatora. Kolejnym jest niekorzystna struktura bilansu, czyli bardzo znaczna wartość goodwillu, nazywanego czasem wartością firmy. Często stanowi on w firmach turystycznych poważne wewnętrzne źródło ryzyka” – przypomina autor. Prezes Traveldaty poruszał już problem goodwillu we wcześniejszych opracowaniach. I jeszcze raz wraca do tego tematu.

O goodwillu nigdy za wiele

Jak pisze, goodwill stanowi w rzeczywistości kwotę nadpłaconą przy przejmowaniu firmy ponad wartość jej aktywów, ujętą w księgach rachunkowych. „Wartość ta w wielu firmach może być całkiem realna, ale w firmach turystycznych budzi szereg wątpliwości.

Przykładem wyjaśniającym może być przejęcie średniej wielkości firmy farmaceutycznej. Powiedzmy, że jej majątek (hale, maszyny, laboratoria) ma wartość księgową 500 mln euro. Posiada ona jednak patenty, zaawansowane badania, potencjał tworzenia nowych leków, specjalistów. Jej rzeczywistą wartość oszacowano na 2 mld euro, bo tak oceniono wartość korzyści np. długoterminowej potencjalnej niezrealizowanej jeszcze sprzedaży nowych opatentowanych leków itp. Patenty są często wieloletnie i nie dadzą łatwo się podrobić. Goodwill tej firmy wynosi więc 1,5 mld euro i jest to wartość całkiem realna.

Firmy turystyczne działają w dużo bardziej ryzykownych, niepewnych i zmiennych warunkach więc wartość ich goodwillu (w ich przypadkach jest to raczej renoma) może stać się po kilku latach zupełnie inna.

W polskiej turystyce prekursorami goodwillu jako znaczącej pozycji bilansowej były biura Triada i Alfa Star. W europejskiej turystyce jego zdecydowanym liderem był koncern Thomas Cook, choć pozycję taką ma wiele firm turystycznych.

Aby goodwill nie był problemem niezbędne są dwa warunki: musi mieć rozsądną wartość w relacji do rozmiaru biznesu spółki i powinien być amortyzowany, gdyż z czasem jego pierwotne wartości mogą zanikać”.

Dla lepszego zilustrowania problemu Betlej przedstawia wykresy pokazujące wielkości goodwillu kilku firm europejskich.

Foto: turystyka.rp.pl

Foto: turystyka.rp.pl

Z wykresów wyraźnie widać, że relatywny rozmiar goodwillu krajowych liderów jest nieporównanie mniejszy w stosunku do pozostałych podmiotów i taki jest też wynikający z niego poziom ryzyka – wyjaśnia Betlej.

„Bardzo istotne jest też widoczne zmniejszanie się znaczenia tej pozycji u naszych organizatorów, zwłaszcza w odniesieniu do decydujących o stabilności funduszy własnych, a które wynika z dwóch współbieżnych tendencji. W wypadku Itaki są nimi amortyzacja goodwillu, czyli jego zmniejszanie w ciężar zysków (według stawki 1/20 pierwotnej wartości rocznie) oraz systematyczny wzrost rozmiarów biznesu i funduszy własnych, co powoduje, że relacja goodwillu do tych pozycji zmniejsza się podwójnie szybko”.

W sytuacji Rainbowa – pisze dlaej Betlej – mamy do czynienia ze stałą od jakiegoś czasu pozycją goodwillu, ale kilka lat temu został on jednorazowo obniżony do około jednej trzeciej pierwotnej wielkości, co radykalnie zmarginalizowało jego znaczenie, które i tak jest nadal zmniejszane poprzez duży wzrost działalności i funduszy własnych organizatora.

W tej całej kwestii – komentuje autor – uwagę zwraca wzorowe zachowanie się polskich liderów turystyki. Nie traktują oni wartości goodwillu jako danej raz na zawsze. „W klasyczny sposób zachowuje się zwłaszcza Itaka, która przyjęła rekomendowaną drogę jego systematycznego umarzania w czasie. Rainbow po dużym umorzeniu na razie nie stosuje kolejnych operacji, ale ta pozycja już takich prawdopodobnie nie wymaga, gdyż przybrała znikome rozmiary”.

Odmiennie zachowywał się – zwraca uwagę Betlej – Thomas Cook. Kierownictwo firmy uważało, że zachowuje on swoją wartość sprzed nieraz lat kilkunastu, mimo radykalnych zmian w otoczeniu i pozycji koncernu na rynku.

ZOBACZ TEŻ: Betlej: Thomas Cook kolos na glinianych nogach

„Kwestia goodwillu to kolejny element, który wpisuje się w bardzo wysoką stabilność wiodących polskich biur podróży. Ta stabilność, to nie tylko wysokie gwarancje (…) ale też relatywnie bardzo znaczne i wysokiej jakości fundusze własne – kończy Betlej.

Biura Podróży

Pozostało 94% artykułu