„Czas na urlop!” – wystawa szwajcarskich plakatów turystycznych

Elżbieta Sawicka

Krystalicznie czyste jeziora, błękitne niebo, ośnieżone szczyty Alp, ale też seksbomba w mokrym bikini i robotnik dziarsko taszczący walizki – wszystko to trafiło na plakaty w służbie turystycznego marketingu

Z okazji setnej rocznicy promowania turystyki przez Szwajcarskie Narodowe Biuro Turystyczne (powstało w 1917 roku jako Schweizerischen Verkehrszentrale, dzisiejsza nazwa to Schweiz Tourismus) przygotowano w Zurychu interesującą wystawę „Macht Ferien!”. W wolnym przekładzie „Czas na urlop!”.

Kuratorzy wystawy pokazali broszury reklamowe, przewodniki, fotografie, filmy, ale przede wszystkim 156 plakatów. Było w czym wybierać – zuryskie Muzeum Wzornictwa ma ich w swoich zbiorach ponad 350 tysięcy. To największa kolekcja plakatów w Europie.

– Niektóre są prawdziwymi dziełami sztuki, ale są też brzydkie, kiczowate i niesmaczne. Bywa, że te drugie są lepszym świadectwem swoich czasów, niż te wysmakowane estetycznie – mówi dyrektor muzeum Christian Brändle.

Secesyjna kreska Matterhornu

Zaczęło się reklamowania podróży. Za ojca nowoczesnego plakatu uchodzi w Szwajcarii Emil Cardinaux (1877-1936), który malarstwo studiował w Monachium i Paryżu. Zapalony alpinista i miłośnik gór, w 1908 roku namalował w modnym wówczas stylu Art Nouveau plakat promujący Zermatt. Jego „Matterhorn” uważany jest za najpiękniejszy i najsilniej oddziałujący plakat w historii szwajcarskiej turystyki.

Interesujące były także lata trzydzieste XX wieku, twórcy zastosowali wówczas fotomontaże. Kamień milowy stanowią prace Herberta Mattera (słynny plakat z serpentynami wiodącymi w stronę szczytu Piz Bernina) i Waltera Herdega, którego fotomontaże miały zachęcać turystów do odwiedzenia St. Moritz.

Dziś dominuje wyrafinowana, przypominająca grafikę fotografia.

W ciągu dziesięcioleci zmieniały się nie tylko techniki artystyczne, ale też sposoby ujmowania tematu. Na początku XX wieku królował landszaft. Twórcy odwoływali się głównie do pejzażu, malowali ośnieżone szczyty gór, jeziora, lodowce, wodospady i niebo – zawsze intensywnie błękitne. Oczywiście wszystko w promieniach słońca. W latach dwudziestych podkreślano dodatkowo zdobycze technologii i rozwój infrastruktury: serpentyny dróg, szybkie pociągi, imponujące wiadukty, kolejki linowe, nowe hotele.

Skandal w bikini

Do obrazów natury doszły z czasem zwierzęta: lis, wiewiórka, zając, koziorożec, dzika kaczka. A nawet poczciwy biały baranek, który miał zachęcać do wyjazdów wielkanocnych.

W końcu pojawia się człowiek. Pożądany gość eleganckiego Grand Hotelu. Najczęściej mężczyzna, miłośnik sportów: narciarz, łyżwiarz czy pływak. Kobiece postaci miały do odegrania specyficzną rolę, przedstawiane były głównie jako obiekty pożądania. Niekiedy ubrane tak skąpo, że tylko umieszczona dyskretnie nazwa jakiejś alpejskiej miejscowości nawiązywała w ogóle do turystyki.

– Idealny przykład stanowi plakat Viktora Rutza z 1935 roku „Wspaniała Arosa”, który w swoim czasie wywołał skandal – mówi Bettina Richter, historyk plakatu. – Nic nie skojarzy się tu z malowniczą wioską w Gryzonii. Widzimy tylko przedstawioną z fotograficznym realizmem kobietę w mokrym bikini, uwydatniającym szczegóły biustu. W latach trzydziestych bikini było nie do pomyślenia! Jawny erotyzm reklamy wywołał protesty, przede wszystkim w kręgach katolickich. W kilku kantonach plakat został zakazany, a na dworcach kolejowych SBB biust zamalowywano.

Kiedy w 2006 roku pojawił się reprint, także wywołał kontrowersje.

Alpy, narty i karabin

Niekiedy autorzy plakatów świadomie przekraczali granice reklamy. Nie zależało im wyłącznie na tworzeniu idyllicznych obrazków mających zwabić turystów do alpejskich kurortów, ale chodziło o coś innego – o werbunek czy agitację. Kiedy podczas II wojny światowej w Europie szalał brunatny terror, Szwajcaria, mimo że neutralna, także czuła się zagrożona. Helweci zastanawiali się, czy i jak zostaną zaatakowani. Zimą 1940 i 1941 roku około 500 szwajcarskich rodzin wysłało swoich synów (tylko synów, córki zostały w domu) do Pontresiny w Gryzonii na pierwszy w historii państwowy Skilager. Nie chodziło jednak o zwykły obóz narciarski i wspólne rozrywki na śniegu. Prawdziwe intencje organizatorów oddaje plakat z 1940 roku autorstwa Hansa Thöniego. W dolnej części widzimy grupę młodocianych narciarzy w kolorowych swetrach, w górnej – dwie olbrzymie postaci żołnierzy w maskujących białych strojach, z kijami narciarskimi w rękach i z karabinami szturmowymi na plecach. W tle – Alpy. Zdrowa młodzież będzie zdolna do obrony ojczyzny dzięki uprawianiu sportów zimowych – taki był wydźwięk tego plakatu.

Chmura nad jeziorem

Tytuł wystawy kuratorzy zaczerpnęli z plakatu zamówionego przez Schweiz Tourismus w 1945 roku, tuż po zakończeniu wojny. Jego autorem był popularny i bardzo wszechstronny szwajcarski artysta Hans Erni (1909-2015), malarz, grafik, rzeźbiarz i projektant, znany z lewicowych przekonań politycznych. Plakat Erniego wyraźnie odnosi się do konkretnego momentu historycznego. Skały wąwozu, czarny kamień na plaży, chmura wisząca nad jeziorem symbolizują ponure lata wojny. W tle majaczy jednak piękny, świetlisty krajobraz górski – nadzieja na pokój i lepszą przyszłość. A także sugestia, że Szwajcaria może dać chwile wytchnienia zmęczonej Europie.

Jest też inny plakat z hasłem „Macht Ferien”, autorstwa Pierre’a Gauchata, z 1940 roku – ukazuje obładowanego walizkami szwajcarskiego robotnika udającego się na wakacje. – Dopiero w końcu lat trzydziestych prawo do urlopu zostało w Szwajcarii wpisane do umów o pracę – wyjaśnia Richter.

Podróż czerwonej kuli

Dodatkową atrakcją wystawy jest „Switzerball”, instalacja elektromechaniczna Charlesa Morgana, szwajcarsko-brytyjskiego artysty z Londynu. Rzecz trochę z ducha Jeana Tinguely’ego, zafascynowanego ruchem i mechanizmami autora kinetycznych rzeźb.

„Switzerball” przypomina gigantyczny automat do gier. Co pewien czas czerwona metalowa kula zaczyna z hukiem toczyć się po prowadnicy. Wędruje przez Szwajcarię utkaną z klisz i stereotypów. Miota się w górę i w dół, mijając po drodze „wszystko, co szwajcarskie”: szarotkę, krowie dzwonki, żółty autobus pocztowy, przebite strzałą jabłko Wilhelma Tella, zamek w Chillon, parostatek na Jeziorze Genewskim, krążek sera, zestaw do fondue, dworzec kolejowy, tunele, Matterhorn.

Dziełko hałaśliwe, ale w sumie dość zabawne i nieco ironiczne. – To my, turyści i zwiedzający wystawę – twierdzi Christian Brändle – jesteśmy tą czerwoną kulą.

Wystawa w Museum für Gestaltung w Zurychu potrwa do 9 lipca. Później będzie prezentowana w Bellinzonie i Lucernie.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

LOT z 260 milionami złotych zysku operacyjnego

LOT po trzech kwartałach odnotował ponad 260 milionów złotych zysku operacyjnego EBIT – mówi ...

Lubelskie oprowadza po żydowskich śladach

Rozpoczął się pierwszy sezon turystyczny na nowym szlaku prowadzącym przez dawne żydowskie miasteczka na ...

LOT częściej poleci do Zielonej Góry

Od 18 października LOT uruchomi dodatkowy rejs z Warszawy do Zielonej Góry. Dzięki temu ...

DER Touristik kupił ośrodek wypoczynkowy na Maderze

DER Touristik Hotels & Resorts, spółka należąca do niemieckiego koncernu turystycznego DER Touristik, przejęła ...

Kto szuka u agenta, kupuje w internecie

W ciągu ostatnich 12 lat odsetek klientów, którzy przeglądają strony internetowe w poszukiwaniu idealnych ...

Szwecja promuje się na Airbnb

Organizacja Visit Sweden jako pierwsza marka narodowa rozpoczęła współpracę z serwisem Airbnb, platformą umożliwiającą ...