Szwajcaria jest na każdą kieszeń

Nelly Kamińska: Co cztery lata Switzerland Tourism przeprowadza badania ruchu turystycznego Tourism Monitor Switzerland. Jakie wnioski nasuwają się po ubiegłorocznych badaniach i jak wpłynęły one na działania organizacji, którą pan kieruje?

Martin Nydegger, dyrektor Switzerland Tourism: Przepytaliśmy prawie 22 tysiące osób i zebraliśmy 2,5 miliona danych, które teraz analizujemy. Są one dla nas bardzo cenne, bo dzięki nim wiemy, czego chcą nasi goście. A wniosków mamy setki, bo upodobania turystów różnią się znacząco w zależności od tego, skąd oni pochodzą. Na przykład turystyka aktywna, którą kochają Polacy, zupełnie nie interesuje Hindusów czy Arabów, którzy wolą robić zakupy. Polacy lubią odkrywać nowe miejsca, z kolei Chińczycy chcą oglądać tylko te najbardziej znane.

Z badań dowiadujemy się również, skąd turyści z różnych krajów czerpią informacje o Szwajcarii – czy skłaniają się bardziej ku broszurom i artykułom w prasie, czy też wolą media społecznościowe i strony internetowe. Możemy więc ocenić, co w promocji się sprawdza, a co nie.

Polska Organizacja Turystyczna kładzie ostatnio duży nacisk na współpracę z blogerami i tak zwanymi influencerami i promowanie Polski poprzez ich strony internetowe i profile w mediach społecznościowych.

Szwajcaria oczywiście też stawia na tę formę reklamy. Tego rodzaju przekaz opiera się w dużej mierze na zdjęciach i opiniach. W tym wypadku to nie szwajcarska organizacja turystyczna przekonuje, że Szwajcaria jest piękna, ale ktoś postronny, a to ma zupełnie inny wydźwięk.

Rzecz jasna nie ograniczamy się tylko do współpracy z influencerami. Mamy całą gamę instrumentów marketingowych – broszury, reklamę w prasie i telewizji, strony internetowe, podróże studyjne dla dziennikarzy i touroperatorów. Korzystamy z nich wszystkich, choć nie wszędzie w ten sam sposób. O tym, jakie formy reklamy będą najskuteczniejsze w danym kraju, decydują regionalni menedżerowie. Centrala w Szwajcarii dostarcza im tylko narzędzi i treści.

Jak pana zdaniem będzie wyglądała promocja turystyczna w przyszłości? Czy pojawią się nowe sposoby dotarcia do turysty?

Jestem przekonany, że tak. Sto lat temu posługiwaliśmy się w reklamie wyłącznie tekstem, później zaczęliśmy pokazywać zdjęcia i filmy, dziś wykorzystujemy sztuczną inteligencję, wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość. Kto wie, co jeszcze wymyślimy?

Digitalizacja i nowe technologie bardzo ułatwiają nam pracę. Kiedy współczesny turysta wpadnie na jakiś pomysł, kilka chwil później chce mieć w telefonie wskazówki, jak go zrealizować, dlatego tak ważna jest w dzisiejszych czasach szybkość działania. Naszym zadaniem jest błyskawiczne dostarczenie mu odpowiedzi, co więcej, ma być ona zindywidualizowana, odpowiadająca jego upodobaniom. Z drugiej strony warto pamiętać, że natarczywa promocja, bombardowanie informacjami tych, którzy nie wyrazili na to zgody, bardziej szkodzą, niż pomagają.

Switzerland Tourism prowadzi marketing i utrzymuje przedstawicielstwa w 26 krajach, w tym w Polsce. Czy rozważacie wejście z promocją na nowe rynki?

Nieustannie ich szukamy. Warunkiem zaistnienia na nich są bezpośrednie połączenia lotnicze. Przyglądamy się na przykład Argentynie i Wietnamowi, bo od niedawna linie lotnicze Swiss latają do Buenos Aires i Ho Chi Minh. Na razie nie zamierzamy jednak otwierać tam biur. Naszym zdaniem kraje te mają mniejszy potencjał niż na przykład Polska.

Najważniejszy jest dla nas rynek krajowy, a z zagranicznych Niemcy, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Francja i Chiny. Jeśli chodzi o liczbę przyjazdów, Polacy nie mieszczą się w pierwszej dwudziestce. W zeszłym roku turyści, zarówno Szwajcarzy, jak i obcokrajowcy, wykupili prawie 39 milionów noclegów w hotelach, z czego Polacy niecałe 192 tysiące. Zakładamy, że drugie tyle Polaków zatrzymało się w apartamentach, schroniskach, na kempingach, u krewnych lub znajomych.

Ubiegły rok przyniósł siedmioprocentowy wzrost liczby turystów z Polski, dwukrotnie większy od trzyprocentowej średniej. Wedle naszych przewidywań w tym roku utrzyma się on na takim samym poziomie, a być może będzie nieco większy i wyniesie 8 procent.

Czy polski turysta jest dla Szwajcarii atrakcyjny? Polacy są przecież dość wrażliwi na ceny i nie są skłonni dużo płacić.

Zgadza się, ale Polacy nie są wcale jedyni. Gdyby Polska nie była dla nas ważna, nie byłoby tu nas. Polacy podróżują inaczej niż inne nacje, w sposób, który bardzo nam się podoba. Nie zaliczają wyłącznie znanych miejsc, ale odkrywają też te mniej popularne, są otwarci na nowe doświadczenia, poza tym podróżują także poza sezonem i w różnych celach, zarówno wypoczynkowych, jak i biznesowych. Wszystko to czyni polski rynek niezwykle interesującym.

Jak wygląda promocja Szwajcarii w Polsce?

Zawsze skupiamy się na jednym temacie rocznie. W tym roku zachęcamy Polaków do uprawiania turystyki pieszej. Prowadzimy kampanię online, dystrybuujemy mapy ze szlakami, planujemy też organizację tematycznych podróży studyjnych dla influencerów i biegaczy.

Jak pogodzić napływ coraz większej liczby turystów ze zrównoważonym rozwojem i dbałością o środowisko, które są przecież wizytówką Szwajcarii?

Turystyka jest potrzebna naszej gospodarce, ale na zdrowych zasadach. Wzrost nie jest jedynym celem, trzeba zachować równowagę. Uważamy, że turystyka powinna przynosić korzyści całemu krajowi, a nie tylko wybranym branżom. Rozwijamy tylko takie jej formy, które spełniają ten warunek.

W turystyce zachodzą dziś bardzo szybkie zmiany, ale jest jedna rzecz, która się nie zmienia – głównym powodem, dla którego ludzie wyruszają w podróż, jest chęć obcowania z naturą. Od 150 lat ludzie przyjeżdżają do Szwajcarii dla przyrody, gór, pięknych widoków, czystego powietrza i wody. To nasze największe skarby, o które musimy dbać. Myślę, że całkiem nieźle nam to wychodzi. Wolimy, a wręcz uwielbiamy podróżować transportem publicznym i jesteśmy mistrzami świata w recyklingu. To są dla nas zachowania tak naturalne jak oddychanie.

Jak skłonić turystów, by postępowali w ten sam sposób?

Odwiedzając inny kraj, powinniśmy się zachowywać zgodnie z regułami tam panującymi, ale wiadomo, że w praktyce bywa różnie. Z Polakami nie mamy problemów, ale z niektórymi innymi nacjami już tak. To, że ludzie tłoczą się, zamiast ustawić w kolejkę albo wyrzucają śmieci, gdzie popadnie, wynika z wychowania i kultury. Nie da się wyedukować dorosłych ludzi, ale można próbować uwrażliwić ich na kwestie związane z ekologią, propagować określone zachowania. Myślę, że na tym polu wiele mogliby zdziałać organizatorzy turystyki.

Najgorszy wpływ na środowisko mają statki wycieczkowe, krótkie podróże, zwłaszcza samolotowe i tak zwany fast touring (szybkie zwiedzanie, podróżowanie – red.). Apelujemy do turystów, by nie podróżowali samolotami tylko po to, by przespać się gdzieś jedną noc i ruszyć dalej. Tygodniowy czy nawet kilkudniowy pobyt jest nieporównanie lepszy – pod wieloma względami – od ciągłego przemieszczania się.

Chińczycy, o których wszyscy dziś zabiegają, są bardzo mobilni i nie lubią zostawać zbyt długo w jednym miejscu. Chcą zobaczyć jak najwięcej w jak najkrótszym czasie.

Zapewniam, że i to zaczyna się zmieniać.

Czy Szwajcarii grozi overtourism – nadmiar turystów, który powoduje więcej problemów, takich jak śmieci, tłok czy zawyżone ceny mieszkań do wynajęcia, niż korzyści?

Nie sądzę. Do kraju, w którym ceny są nieco wyższe od przeciętnych, raczej nie będą ciągnąć tłumy. Poza tym nie bez powodu promujemy się aż na 26 rynkach – chcemy mieć mieszankę różnych typów turystów, którzy będą podróżować w różne miejsca i robić różne rzeczy. Tak właśnie wygląda zdrowa turystyka. Gdybyśmy gościli turystów o takich samych upodobaniach, którzy w określonym czasie przyjeżdżają w te same miejsca, sytuacja byłaby nieciekawa.

Nie borykamy się również z problemem sezonowości, przynajmniej nie z tak dużym, jak inne kraje, bo Szwajcaria jest atrakcyjna przez cały rok. Niedługo ruszamy z nową kampanią – będziemy zachęcać Polaków do podróżowania jesienią, która w Szwajcarii jest przepiękna.

Dzięki takim działaniom ruch turystyczny rozkłada się równomiernie w czasie i przestrzeni, rozładowują się kolejki i korki, ceny też nie ulegają sezonowym wahaniom, co jest korzystne i dla branży, i dla turystów. Może oczywiście dochodzić do zatorów w paru miejscach kilka razy w razy w roku, tak jak w sobotę może być więcej ludzi w sklepie, ale to nie jest jeszcze overtourism.

Czy szwajcarska turystyka boryka się w ogóle z jakimiś problemami?

Może nie tyle z problemem, ile z wyzwaniem, jakim dla ludzi odpowiedzialnych za promocję jest powszechna opinia o Szwajcarii jako o kraju dla bogatych. Nie twierdzę, że Szwajcaria jest tania, ale nie jest też aż tak droga, jak się ludziom wydaje. Przypominamy turystom, że jeśli nie stać ich na jakiś hotel, restaurację, środek transportu czy wycieczkę, zawsze mogą wybrać ich tańszy odpowiednik. Wtedy przekonają się, że da się podróżować po Szwajcarii, nie wydając majątku.

W dłuższej perspektywie niepokojące są zmiany klimatu. Na szczęście nasze góry są bardzo wysokie, jeszcze długo będzie więc można zjeżdżać w Szwajcarii na nartach.