W hotelarstwie nie zawsze będzie tak różowo

Filip Frydrykiewicz: Hotele w Krakowie od lat mają znakomite obłożenie, ich biznes kwitnie, goście przyjeżdżają prawie cały rok, a pan na forum Krakowskiej Izby Turystyki wstaje i mówi, że przydałaby się promocja Krakowa. Po co?

Krzysztof Jędrocha, prezes Polish Prestige Hotels: Bez wątpienia miasto przeżywa złoty okres, jeśli chodzi o odwiedziny turystów. Ale ja siedzę za tym biurkiem od 1991 roku i mam w pamięci różne momenty naszej historii, a nie zawsze było tak różowo.

To, że teraz jest dobrze powoduje, że instytucje publiczne usypiają. Tymczasem w tej euforii nie powinniśmy zapominać o pracy organicznej. Przypadłością nie tylko Krakowa, ale i biznesów w ogóle w Polsce i struktur publicznych jest, że jak jest dobrze, to się nic nie robi, zamyka wręcz pewne działania.

Większość właścicieli hoteli, apartamentów na wynajem, czy hosteli inwestowało w ostatnich czterech, pięciu latach, czyli w okresie boomu. Nie przeżywali załamania, wręcz przeciwnie, mają znakomite wyniki finansowe. Kiedy to się zmieni, będzie więc płacz, bo nagle okaże się, że hotel nie osiąga już takich dobrych wyników.

Co się może wydarzyć?

Sytuacja polityczna i bezpieczeństwa jest na tyle niestabilna, że wszystko się może zdarzyć.

Po drugie, zmienność na rynku między państwami jest taka, jakiej jeszcze nigdy nie było. Tracimy, albo już straciliśmy, efekt nowości, który był magnesem przyciągającym turystów do Polski. Jakiekolwiek załamanie na rynku low costów – na przykład wzrost kosztów paliwa – spowoduje natychmiast załamanie i na rynku hotelowym.

Już dziś widać również ograniczenie produktowe miasta. Muzeum Auschwitz czy Kopalnia Soli Wieliczka, które chcą zobaczyć niemal wszyscy odwiedzający pierwszy raz Kraków, nie mogą już przyjąć więcej odwiedzających. Trzeba znaleźć więc nowe produkty, motory, dzięki którym w Krakowie uda się podtrzymać ruch turystyczny. A wprowadzenie nowych produktów na rynek wymaga czasu i pieniędzy, trzeba o tym myśleć już dzisiaj. Władze publiczne odpowiedzialne za promocję powinny to wziąć pod uwagę.

Również świadomość przedsiębiorców wcale w tej materii nie jest duża. Jeszcze kilka lat temu istniała spora koncentracja na rynku touroperatorskim. Obsługiwaniem turystyki przyjazdowej zajmowały się wielkie firmy: Orbis, Furnel Travel, Mazurkas Travel, Janpol. Z nimi można było wspólnie oddziaływać na rynek. Teraz zapanowało duże rozdrobnienie, wprawdzie zostało kilku wielkich, ale powstało też mnóstwo małych podmiotów, które żyją z jednej lub dwóch grup w miesiącu. Te ostatnie nie są partnerem dla władzy samorządowej czy Polskiej Organizacji Turystycznej.

Hotelarze coraz częściej mówią też o konkurencji w postaci noclegów udzielanych przez indywidualne osoby w ramach tak zwanego sharing economy. Czy to zjawisko niepokoi środowisko w Krakowie?

Zdecydowanie tak. Myślę, że pod tym względem (rozbudowy bazy noclegowej) Kraków jest miastem numer jeden w Polsce. Takie noclegi są po prostu dużo tańsze niż hotele. Zjawisko rośnie skokowo. Pochodną tego zjawiska jest zresztą wyludnianie się okolic centrum miasta. Ludzie się wyprowadzają, żeby zarabiać na wynajmowaniu dobrze położonych mieszkań. W konsekwencji może być tak, ze Kraków przestanie być atrakcyjny, bo nie będzie się z kim spotkać. Tymczasem plusem Krakowa jest, że można w nim spotkać jeszcze normalnych mieszkańców.

O tym też była mowa na wspomnianej konferencji Krakowskiej Izby Turystyki – turyści podróżują, żeby spotkać drugiego człowieka. Chcą obserwować ludzi i życie odwiedzanego miejsca, nie tylko oglądać zabytki.

Przed tym zjawiskiem bronią się Wenecja, Barcelona, Berlin, a ostatnio Amsterdam. Jak sobie z tym radzi Kraków?

Ratunkiem dla Krakowa jest na razie ogromna liczba młodzieży. Studenci żyją w centrum, bo tutaj wynajmują najchętniej mieszkania. W swojej masie spędzają czas w tych samych miejscach w których spędzają czas turyści. To się bardzo podoba przyjezdnym, bo studenci znają języki obce, nie tylko angielski, ale i niemiecki, hiszpański czy ukraiński. Są multikulturowi.

Z drugiej strony więcej jest ich na Kazimierzu niż na Rynku Głównym, dzięki nim ożywają nowe fragmenty miasta, do których turyści dopiero dotrą.

Lokalsi próbują się trochę odizolować od ruchu turystycznego, ale miasto jest za małe, żeby to się udało. Krakusi i studenci nigdy nie uciekną dużo dalej, bo nie ma gdzie. Urbanistyka miasta jest taka, że jak się u nas mówi, że idzie się do miasta to idzie się na rynek.

Miasto przenosi się też za Wisłę, do Podgórza. Tam się lokują hotele, restauracje, kluby, powstało Centrum Sztuki Współczesnej, Schindler, nowe mieszkania. Może to jest szansa na nowy produkt turystyczny?

Sharing economy – pomijam fałszywość tego terminu, bo dotyczy to już biznesu na wielką skalę, niemającego nic wspólnego z ideą, jaka przyświecała temu ruchowi na początku – jest zagrożeniem. Przy obecnym boomie tego nie widać, ale w razie kryzysu wzrośnie właśnie rola takich tanich noclegów i hotele to odczują. To jeszcze jeden powód, by zastanowić się, co będzie za kilka lat.

Co hotelarze powinni robić wiedząc, że nie zawsze będzie tak różowo. W ciągu ostatnich miesięcy udało się doprowadzić do połączenia Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego z Polską Izbą Hotelarstwa i Polish Prestige Hotels z Heritage Hotels. Czy to wynik wzrastającej świadomości, że razem można więcej?

Wiele zależy od liderów, od tego kto stoi na czele takich organizacji. Chyba jest moment, że dostrzegliśmy, że siła jest w tym, ile nas jest – niezależnie licząc hotele, pokoje czy członków. Możliwość oddziaływania na niektóre zjawiska jest wypadkową tego, ile waży nasz głos. Nawiasem mówiąc, moim zdaniem samorządy gospodarcze jak Izba Turystyki RP i Polska Izba Turystyki robią błąd nie łącząc się. Taki proces zapoczątkowali działacze z Krakowa podczas kongresu Turystyki Polskiej w Świdnicy, ale nic z tego nie wyszło. Moim zdaniem to jest wyłącznie kwestia ambicji poszczególnych liderów, a nie patrzenia na interesy środowiska.

Izbom hotelarskim udała się ta sztuka. Pokazały, że nie szyld jest najważniejszy, ale cele. Podobnie było w wypadku połączenia Polish Prestige Hotels z Heritage Hotels, przy czym my nie aspirujemy do roli izby, jesteśmy porozumieniem marketingowo-ekonomicznym. Nasza organizacja jest bardziej siecią, nastawioną na wewnętrzną współpracę jej członków, jej zadaniem jest na przykład kreowanie naszej marki. Im silniejszy będzie samorząd w postaci IGHP, tym nasza rola reprezentanta będzie malała. Nie jest naszym celem osłabianie jego pozycji, raczej możemy pomyśleć o wstąpieniu do IGHP jako członek zbiorowy, żeby go wesprzeć.

Coraz więcej hotelarzy dostrzega, że z grupą można zrobić więcej, co w naszej sytuacji, dużego rozdrobnienia i rozproszenia, jest szczególnie istotne. Chociażby w podstawowej kwestii jak widoczność w sieci. Google zmusza nas do wydawania coraz większych pieniędzy. Jeśli zrobimy to jako grupa, osiągniemy lepszy efekt marketingowy, chociażby dzięki temu, że wzrośnie u konsumentów świadomość naszej marki.

To zjawisko będzie postępować wraz ze wzrostem świadomości właścicieli hoteli niezależnych, bo kadra zarządzająca hotelami w większości jest świadoma i zdecydowanie lepiej wyedukowana w obszarze marketingu niż sami właściciele. Ci drudzy niepotrzebnie bronią tej niezależności, bo nikt im nie chce zabrać ich własności, chce im powiedzieć tylko, że warto dodać jeszcze jeden szyld, czy wspólnie stworzyć program lojalnościowy. Właśnie taki program jest jednym z naszych najważniejszych celów.

No właśnie, po co jest Prestige Hotels, co daje swoim członkom?

W Fundacji Polish Prestige Hotels gromadzą się hotele różnej wielkości, rozproszone po kraju, należące do różnych właścicieli. Nie chodzi o to, by wszyscy mieli te same mydełka i ręczniki w pokojach, chociaż świadomość, ile można zaoszczędzić na kupowaniu zbiorowym takich akcesoriów wzrasta.

Korzyścią najważniejszą jest rozpoznawalność naszej marki. Skupiamy się na tym, żeby dać członkom widoczność w internecie. Kierujemy ruch na stronę Polish Prestige Hotels (www.hotelepph.pl), na której każdy hotel członkowski ma swoją prezentację. Efekty tego ruchu mierzymy nie liczbą rezerwacji na tej stronie, ale przejściami na strony własne hoteli. Mówimy: Przekierowujemy do ciebie maksimum ruchu, a od jakości twojego produktu zależy, czy klient go kupi.

Do tego dochodzą elementy wizualizacji zewnętrznej – wydajemy na przykład kwartalnik, który jest wykładany w pokojach hotelowych i miejscach ogólnodostępnych, opowiadamy tam między innymi o formach spędzania wolnego czasu i przekazujemy pewne treści co do zachowań konsumenckich, np. trendach w organizacji wyjazdów służbowych czy różnego rodzaju spotkań.

Dorobiliśmy się na 20-lecie Polish Prestige Hotels, które przypada w tym roku, profesjonalnie przygotowanego programu lojalnościowego. Każdy kto do nas przystępuje na dzień dobry zostaje włączony do niego, dostaje więc coś co kosztowało nas sporo pieniędzy i doświadczeń. Jest to jedyny istniejący na rynku program lojalnościowy na tak dużą skalę, poza programami sieciowymi, żadna inna grupa hoteli takiego nie ma, bo programy rabatowe to zupełnie coś innego. Program lojalnościowy polega na korzyściach dwustronnych – dla konsumenta (specjalna cena i punkty do wydania w każdym hotelu naszego konsorcjum) i dla hotelu (powracający gość, który rezerwuje noclegi bez kosztownych pośredników). Nota bene, właściciele hoteli często widzą tylko, że muszą obniżyć cenę, ale nie widzą, że mogą przecież obniżyć też koszty. A przecież taki booking.com pobiera ok kilkanaście procent prowizji od hotelu za każdą rezerwację.

Mamy też wspólny system rezerwacyjny on line, dlatego zwracamy uwagę, przyjmując członków, czy mają identyczny system dający się zintegrować z naszym. Wtedy możemy go pokazywać na naszej stronie jako dostępny. Moduł rezerwacji online jest także połączony z programem lojalnościowym, do którego dostęp mają wszystkie hotele członkowskie, co znacznie ułatwia operacje w module Prestige Club, takie jak naliczanie czy odejmowanie punktów w przypadku ich wykorzystania.

Dopracowaliśmy się aplikacji mobilnej, służącej rezerwowaniu noclegów, z której każdy nowy członek może od razu korzystać.

Jak jeszcze wspieracie członków?

Kolejna korzyść to nasz system szkoleń dla pracowników. Niedawno przeszkoliliśmy stu pracowników recepcji z obsługi gościa. Nasi członkowie korzystają ze szkoleń na preferencyjnych warunkach, podczas gdy zewnętrzni uczestnicy płacą za nie więcej.

Organizujemy również spotkania pracowników odpowiedzialnych za marketing, co pozwala wymieniać się informacjami, co kto robi, co się udało, jakie produkty się sprzedają, jakie tricki handlowe warto zastosować. Uczymy się jeden od drugiego.

Dwa razy w roku mamy spotkania właścicieli i dyrektorów, które też służą wymianie doświadczeń.

Prestige Hotels stosuje również wspólny program stawek pracowniczych w podróżach wzajemnych – dyrektor hotelu ma narzędzie motywacyjne albo zmniejszające mu koszty podróży służbowej, a pracownik może spędzić urlop na superatrakcyjnych warunkach. Oczywiście, każdy członek może zdecydować, czy chce przyjąć u siebie kogoś na specjalnych warunkach.

Dajemy dodatkowe korzyści hotelom – co dwa lata audyt, bez dodatkowych kosztów.

Organizujemy imprezy integracyjne – jak coroczne regaty czy konkursy kulinarne. Pozwalają one stworzyć fajną atmosferę w grupie i dać poczucie przynależności do klubu.

Polish Prestige Hotels gromadzi różnego rodzaju hotele – są obiekty typowo wypoczynkowe, w historycznym zamku, i są biznesowe w miastach. Jak to godzicie pod jedną marką?

Myślimy, żeby wyodrębnić submarki dla różnych produktów: Prestige Hotels Heritage, Prestige Hotels Leisure & Spa, Prestige Hotels City & Business. Ale to będzie miało sens, kiedy w naszej organizacji znajdzie się więcej hoteli.

Co, przy tej różnorodności, rozumiecie przez określenie „prestige”? Co łączy wszystkie wasze hotele?

Kiedy zaczynaliśmy 20 lat temu, myśleliśmy o stworzeniu siatki obiektów najwyższej kategorii – skategoryzowanych, minimum trzygwiazdkowych. Ale od tego czasu wiele się zmieniło na rynku. Teraz nie stawiamy warunku, że hotel musi być skategoryzowany, ale że musi mieć standard minimum trzech gwiazdek, a najlepiej czterech.

Jak wiemy pałace, dworki, zamki unikają poddawania się kategoryzowaniu. Niemniej musi nas wyróżniać jakość, zarówno wykończenia i wyposażenia, jak i obsługi. Turysta musi wiedzieć, czego może od nas oczekiwać. Kładziemy nacisk na gastronomię, głównie opartą na polskiej kuchni, a najchętniej regionalnej. Ten element jest bardzo ważny, dla wielu hoteli gastronomia jest w ogóle podstawową działalnością, bo imprezy okolicznościowe stanowią ich główne źródło przychodów.

W hotelach Prestige Hotels można i wypocząć w ciekawym miejscu, blisko natury, i skorzystać z noclegu będąc w podróży biznesowej.

Nasze działania marektingowe są w 80 procentach nakierowane na polski rynek, mówimy, że to polski klient jest najważniejszy. Oczywiście nikt nie dyskredytuje klientów zagranicznych, ale widzimy, jak zmienia się rynek – coraz więcej korzystają z hoteli sami Polacy.

W Polsce samych hoteli skategoryzowanych jest 2,5 tysiąca, a wasza organizacja liczy zaledwie 50 członków. Jak zamierzacie przyciągać kolejnych?

Naturalnie naszą ambicją jest rozwój i przyjmowanie kolejnych członków, ale bez obniżania jakości. Jeśli mówimy o hotelach skategoryzowanych, na pewno nie znajdą się u nas te niższej kategorii, których jest w tej liczbie pewnie kilkaset. Nie interesują nas również obiekty, których położenie nie gwarantuje owego „prestige”, na przykład motele przy szosach.

Im grupa jest większa, tym trudniej się zarządza całością, proszę pamiętać, że to nadal są hotele niezależne. Komunikacja i zrozumienie wewnętrzne są dla nas najważniejsze. Dla mnie idealnym modelem, na okres mojej kadencji, która kończy się za dwa lata, byłoby, aby udało się dojść do stu obiektów. 100 – 150 obiektów to byłoby idealnie, choć to jest i tak gigantyczny problem zarządczy i komunikacyjny. Przyciągać do nas mają te elementy ekonomiczne, o których wspominałem, ale przede wszystkim umacnianie marki. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę, że w grupie jest siła, że marka Prestige Hotels, dołączona do nazwy hotelu daje dodatkową konotację, dla kogo jestem przeznaczony.

Wielu uważa, że opłaty związane z przynależnością do Prestige Hotels są nieracjonalnie duże. Tymczasem ja uważam, że w stosunku do korzyści są śmiesznie małe. Zresztą jak się usiądzie z takim dyrektorem, czy właścicielem i pokaże mu się, jak się te liczby mają do rzeczywistości, to przyznają, że więcej wydają na przedsięwzięcia, które dają o wiele gorszy efekt ekonomiczny.

Jakie to są składki?

W przypadku średniego hotelu z 40 pokojami to jest 172 złote za pokój za rok, co stanowi równowartość od dwóch do pięciu pokojonocy w skali miesiąca.

Wspomniał pan o kategoryzowaniu hoteli. Przez wasze środowisko przetacza się co jakiś czas dyskusja „kategoryzować czy nie kategoryzować”. Jak się do tego odnosi Prestige Hotels?

Nie mamy stanowiska grupy. Moim zdaniem powinien być jakiś pakiet minimum, zapewniający bezpieczeństwo konsumentowi, żeby nie został wprowadzony w błąd.

I nie chodzi tu o wymóg ukończenia przez recepcjonistę kursu informacji turystycznej, albo znajomości języka obcego, bo to weryfikuje rynek. Raczej chodzi o warunki materialne – np. że pokój będzie z oknem, a nie bez okna, a łazienka będzie tej wielkości, że jak biorę w niej prysznic, to się tam swobodnie mieszczę. To też są elementy, które weryfikuje rynek, ale ex post, a powinno się mieć pewność ich zachowania ex ante. Jak jadę do dworu, to podłoga może skrzypieć, bo to stary dwór, ale łóżko nie może mieć metr czterdzieści, jak w średniowieczu, tylko dwa metry.

Pewna elastyczność musi być zachowana. Dawniej było nie do pomyślenia, że hotel nie daje śniadań. A dzisiaj jest wiele obiektów, które nie tylko nie gwarantują śniadań, ale nawet nie mają kuchni. Za to po drugiej stronie ulicy otwierają się restauracje, czy bary, ze śniadaniami. To trzeba zostawić rynkowi.

Moim zdaniem również pewne elementy oceny powinno zostawić się samorządom gospodarczym. Nie widzę powodu, żeby marszałek czy wojewoda zajmował się kategoryzowaniem. To zbędna biurokracja i centralizacja.

To byłoby możliwe, ale najpierw trzeba by wprowadzić obowiązkowe zrzeszanie się przedsiębiorców w organizacjach samorządu gospodarczego. Coraz częściej się mówi o wprowadzeniu tej zasady.

Jestem zwolennikiem obowiązkowego zrzeszania się. Dzięki temu chociażby głos środowiska w dyskusjach z władzą różnych szczebli, brzmiałby mocniej, nie można by go pomijać.

Tym cenniejsze są właśnie takie inicjatywy jak Prestige Hotels i Heritage Hotels, nawet jeśli jest to przedsięwzięcie nastawione na czysto komercyjne cele, bo pokazuje, że ludzie chcą się zrzeszać, chcą być razem. Nadal są niezależni, ale pewne elementy są dla nich wspólne, spajają ich.

Kiedy idę na rozmowę z prezydentem Krakowa jako reprezentant pięćdziesięciu hoteli Prestige Hotels jestem inaczej postrzegany niż gdybym reprezentował tylko swoje dwa hotele, mam większą możliwość przekonywania.

Czy Prestige Hotels jest członkiem IGHP?

Część obiektów PPH jest członkiem IGHP, natomiast fundacja formalnie jeszcze nie – jakiś czas temu prowadzone były rozmowy, niestety sprawa rozbiła się o wysokość składek. Obecnie powróciliśmy do kwestii współpracy i kontynuujemy negocjacje. Wierzę, że tym razem zakończą się one sukcesem.

Zaczęliśmy rozmowę od tego, że hotele przeżywają złoty okres. A skarżycie się na brak pieniędzy na składki! Jak nie teraz, to kiedy będziecie mieli środki na zrzeszanie się?

No, niestety, niektórzy postrzegają składki jako niepotrzebny koszt. A kiedy jest jakiś problem, to wszyscy krzyczą „niech izba coś zrobi!”. Ala za co ta izba ma działać? Dlatego, kiedy wynikł problem ustalania opłat za korzystanie z praw autorskich za odtwarzanie muzyki w hotelach, Polish Prestige Hotels przystąpił do procesu sądowego o wspólne prawa, ponosząc część jego kosztów.

Czy pogodziliście się już z wysokimi stawkami agentów internetowych, tak zwanych OTA? Mam wrażenie, że problem zniknął, bo korzyści przewyższają koszty, nikt dzisiaj nie może sobie pozwolić na zlekceważenie obecności w wyszukiwarkach internetowych.

Jest tak, jak pan mówi. Efektywność tego rozwiązania spowodowała ustanie walki. Poza tym nikt pojedynczo nie może przeciw nim wystąpić. Ale to nie znaczy, że hotele nie myślą jak znaleźć tańszy sposób dotarcia do klientów. To, co proponuje Prestige Hotels jest właśnie tego przykładem – program lojalnościowy przenosi klienta z OTA do własnego kanału sprzedaży, bo nagradzani są tylko ci konsumenci, którzy kupili u nas bezpośrednio, na stronie hotelu lub telefonicznie. Kupiłeś u mnie – masz benefity. Kupiłeś na Bookingu – to tam szukaj dodatkowych korzyści.

Problem przestał być palący tym bardziej, że Booking.com odpuścił wymóg równości cen. Booknig daje nam jednak widoczność, jakiej nikt by wielu obiektom nie dał. Jak gość mi dosypuje do pieca, to nie będę mu rąk ucinał. Tak to działa.

Krzysztof Jędrocha

Dyrektor ds. sprzedaży w hotelach Wyspiański 3* (231 pokojów) i Amadeus 4* (22 pokoje) w Krakowie. Społecznie prezes organizacji zrzeszającej 50 hoteli z całej Polski Polish Prestige Hotels. Całe życie zawodowe związany z turystyką. Zaczynał w roku 1982 w krakowskim oddziale studenckiego biura podróży Almatur. Później kilka lat pracował w nauczycielskim Logos Tourze. Następnie współzakładał Janpol, biuro podróży zajmujące się turystyką przyjazdową i wyjazdową (tej działalności już nie prowadzi), a także prowadzeniem dwóch hoteli w Krakowie. Janpol jest też udziałowcem w spółkach Symposium Cracoviense (kongresy i konferencje) i Intercrac, które z kolei w połowie należą do żony Krzysztofa, Anny Jędrochy. Oboje z żoną angażują się w prace społeczne na rzecz środowiska turystycznego.

Noclegi