W wypadku kontaktów B2C (bezpośrednio z odbiorcami indywidualnymi) akcenty będziemy zdecydowanie przenosili do Internetu. Tradycyjne formy reklamy, jak wydawnictwa czy billboardy przy drogach, nie dają takich możliwości jak Internet. Ważne są tu też koszty, musimy maksymalnie starannie planować wydatki w powiązaniu z oczekiwanymi efektami.
Mając ograniczony budżet musimy wykazać więcej odwagi w kreacji. Nacisk będziemy kładli więc na narzędzia internetowe, w tym media społecznościowe, bo pozwalają one szybko zbudować duży zasięg. Przykładem takiego typu działania jest projekt zainicjowany przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów i Ministerstwo Sportu i Turystyki, polegający na zaproszeniu do Polski znanych youtuberów. Dodatkowo bardzo mocno chcemy rozwinąć działalność związaną z filmami w technologii 360 stopni z elementami wirtualnej rzeczywistości.
Należy pamiętać, że budżet mamy mniejszy niż nasi bezpośredni konkurenci. Budżet POT w 2017 roku to 10,6 mln euro, Czesi wydali w tym czasie 16,1 mln euro, a Węgrzy prawie siedmiokrotnie więcej niż POT – 73,6 mln euro. A mówimy o krajach, z których każdy jest zdecydowanie mniejszy od Polski.
Jakie ma pan pomysły na promowanie Polski wśród samych Polaków?
Na rynku wewnętrznym prym wiodą ROT-y i LOT-y. One są głównie zainteresowane pozyskiwaniem turystów z najbliższej okolicy.
POT bierze tutaj na siebie nieco inne zadanie – podniesienie jakości produktów turystycznych. Certyfikujemy, czyli nadajemy im znak jakości, produkty turystyczne. Certyfikaty POT to wyróżnienia bardzo cenione zarówno w samej branży jak i przez turystów. Inspirujemy też lokalne organizacje do podnoszenia jakości obsługi gości, nadając certyfikaty prowadzonym przez nie punktom informacji turystycznej.
Na te cele chcemy zdecydowanie zwiększyć budżet. Na przykład na promocję produktów certyfikowanych chcemy przeznaczyć 50 procent więcej środków.
Prowadzimy też w imieniu Unii Europejskiej konkurs EDEN, w którym co dwa lata wyróżnia się wyjątkowe, ale niedocenione szerzej, produkty zrównoważonej turystyki.
Od dwóch lat POT odpowiada też za akcję zainicjowaną przez ministra Witolda Bańkę „Polska, zobacz więcej – weekend za pół ceny”. Wcześniej takie akcje prowadziły z własnej inicjatywy poszczególne miasta (Poznań, Toruń, Kołobrzeg) lub regiony (Dolny Śląsk). Czy to właściwa rola dla POT?
Akcja zainicjowana przez ministra Bańkę okazała się strzałem w dziesiątkę i spełnia rolę, której akcje regionalne nie spełniają – inspiruje Polaków do podróżowania po całej Polsce, nie tylko wewnątrz jednego regionu czy miasta. Liczy się wyrobienie nawyków do wyjazdów poza głównym sezonem turystycznym.
Mamy bardzo pozytywny odzew przedsiębiorców, którzy biorą udział w akcji, a z drugiej strony wręcz skargi klientów, że za szybko się wyprzedają tańsze miejsca czy bilety do atrakcji turystycznych. Jest ogromny potencjał w tej akcji. W ostatniej jesiennej edycji mieliśmy niespełna 600 partnerów z branży z całego kraju. 110 tysięcy Polaków skorzystało ze zniżek.
Odpowiadając pytaniem na pańskie pytanie – kto jak nie my może to robić, żeby akcja miała zasięg ogólnopolski?
Minister sportu i turystyki Witold Bańka deklaruje, że traktuje turystykę jak dziedzinę gospodarki, i to dziedzinę o dużym potencjale rozwoju. Jak to się przełoży na działalność Polskiej Organizacji Turystycznej?
Turystyka to jedna z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki. Zmieniło się podejście do niej. Już nie myśli się kategoriami, że turystyka to dziedzina, w którą się wkłada pieniądze, ale że się je inwestuje. Pierwszym przejawem tego jest powiększenie przez rząd budżetu POT na ten rok o 10 milionów złotych, czyli o 23 procent. Chyba nie ma innej dziedziny gospodarki, która by uzyskała podobny wzrost wsparcia z budżetu.
To jest jasny sygnał z Ministerstwa Sportu i Turystyki i z Ministerstwa Finansów, że w turystykę należy inwestować. Otwiera się przed POT wiele drzwi, które wcześniej były zamknięte. Na przykład bardzo dobrze współpracuje nam się teraz z Polskimi Liniami Lotniczymi LOT, z Polską Agencją Inwestycji i Handlu i ze spółkami skarbu państwa.
Na co wydacie te dodatkowe 10 milionów złotych?
Całość przeznaczamy na działania promocyjne. 88 procent budżetu promocyjnego POT pójdzie na promocję za granicą, a 12 procent na promocję w kraju. Zdecydowana większość nowych środków zostanie przeznaczona na działalność marketingową w krajach, w których działają nasze przedstawicielstwa – 77 procent (POT prowadzi czternaście Zagranicznych Oddziałów POT, od Nowego Jorku po Tokio – red.).
Między innymi dzięki zwiększeniu budżetu będziemy mogli wydać więcej na promocję na rynkach Azji południowo-wschodniej i w tym w Korei Południowej, gdzie do tej pory nie byliśmy obecni, a dokąd LOT zwiększa liczbę rejsów.
Polska turystyka nie rozwija się równomiernie
POT stoi między rządem a samorządem, a nawet pojedynczym przedsiębiorcą – hotelarzem, restauratorem, właścicielem atrakcji turystycznej czy stacji benzynowej. To bardzo dobrze, że rząd inwestuje w promocję, ale czy nie powinni się też składać na nią ci, którzy odnoszą bezpośrednio korzyść z ruchu turystycznego?
Współpraca z ROT-ami, LOT-ami i samorządami układa się bardzo dobrze. Cały czas dążymy do jak największej synergii. Organizacje i samorządy chętnie uczestniczą w akcjach koordynowanych przez POT, jak „Polska zobacz więcej – weekend za pół ceny”. Nie można przecenić ich wkładu w budowanie produktu turystycznego, szczególnie w miejscach, które ruch turystyczny dotychczas omijał. Również stoiska organizowane przez POT na targach zagranicznych cieszą się ogromnym zainteresowaniem. ROT-y i LOT-y będą miały kluczową rolę w projekcie ministerstwa Dom Polskich Marek Turystycznych. Generalnie współpracę należy ocenić bardzo pozytywnie, ale potencjał jest jeszcze większy.
Przykładem łączenia budżetów może być pilotażowy projekt jaki zrealizowaliśmy w zeszłym roku w Holandii, gdzie promowaliśmy Kraków. POT i urząd miasta Krakowa stworzyły na ten cel wspólny budżet, ale to Kraków dał większość pieniędzy. Podobnie w wypadku planowania tegorocznej promocji w Izraelu zapytaliśmy regionalne organizacje turystyczne, czy widzą korzyści dla siebie z takich kontaktów. Zgłosiły się Poznań, Warszawa, Małopolska, Pomorze, Warmia i Mazury, a także branża.
W maju LOT zacznie latać do Singapuru. Chcemy tam wspólnie promować Polskę. Myślę, że Warszawa będzie obecna w tym projekcie, bo to jest w jej interesie.
Bardzo dobre kontakty mamy również z prywatnymi przedsiębiorcami. Jak wspominałem POT jest otwarty na głos branży turystycznej. Przykładem jest chociażby udział ministra Dariusza Rogowskiego i mój w ostatnim kongresie Polskiej Izby Turystyki, największej organizacji branżowej. To na przedsiębiorcach spoczywa wysiłek sprzedaży i mają bezpośredni kontakt z klientem. Dlatego z uwagą ich słuchamy. Cieszy nas również zaangażowanie przedsiębiorców w nasze akcje zarówno w kraju, jak i za granicą.
Kiedy skończyły się unijne dotacje na promocję turystyki, skończyły się też niektóre formy aktywności regionów. Najlepszym przykładem są ważne dla polskiej turystyki targi w Berlinie. POT organizuje na tej imprezie polskie stoisko, ale od dwóch lat udaje mu się pozyskać jedynie połowę regionów jako wystawców. Wcześniej, kiedy fundował im niemal wszystko, do Berlina jechało wszystkich 16 regionów.
ROT-y i LOT-y cały czas korzystają ze stoisk narodowych POT-u na różnych imprezach. Jest jasne, że pieniądze na promocję turystyczną są głównie w ROT-ach, i w dużych miastach. Jak się zbierze budżety marketingowe kilku największych miast (Kraków, Warszawa, Gdańsk, Katowice), to będzie to suma większa niż budżet POT-u. Katowice na przykład przeznaczają 9 milionów złotych na promowanie turystyki biznesowej. Mnie osobiście bardzo dobrze współpracuje się z naszymi partnerami.
Z naszego punktu widzenia bolączką raczej jest, że ROT-y działają na bardzo różnym poziomie – zarówno pod względem organizacyjnym jak i finansowym. Tymczasem chcielibyśmy, aby turystyka w Polsce rozwijała się w miarę równomiernie, we wszystkich regionach. Nie jest sztuką powiedzieć sobie: Mamy już turystów w Krakowie, Gdańsku, Warszawie i wystarczy. Te miejsca zawsze były i będą kotwicami marketingowymi Polski, ale sztuką jest zachęcić do odwiedzenia mniej oczywistych miejsc dla turystów jak Podlasie czy Lubelszczyzna.
Trzeba przyznać, że LOT-y i ROT-y często biorą na siebie ryzyko przy tworzeniu nowych produktów turystycznych. Ryzyko, którego czasami nie chcą podjąć firmy prywatne. Za to należy im się uznanie.
POT ma 14 zagranicznych przedstawicielstw za granicą. Znajomość lokalnych rynków, mediów, touroperatorów i codzienne kontakty z nimi są konieczne. Robił pan przegląd ZOPOT-ów, jakie wnioski pan wyciągnął?
Oczywiste dla mnie jest, iż znajomość lokalnych realiów, kultury i wypracowane kontakty to największa zaleta naszych przedstawicielstw. Mam duże oczekiwania wobec ZOPOT-ów odnośnie współudziału w kreowaniu komunikacji dostosowanej do lokalnych uwarunkowań. Jak już wspominałem w najbliższym czasie nie będzie rewolucji w zakresie rynków jakie są dla nas priorytetowe, dlatego obecnie istniejące ZOPOT-y będą nadal pełniły kluczową rolę w promowaniu polskiej turystyki. Zmianie ulegną przede wszystkim narzędzia. Nasze placówki będą korzystały w większym stopniu z innowacyjnych narzędzi marketingowych, w tym marketingu internetowego.
Dodatkowo w tym roku będziemy wdrażali pilotażowo nową formę obecności za granicą. Korzystając z gościnności placówek zagranicznych innych polskich instytucji chcielibyśmy rozszerzyć siatkę naszych przedstawicielstw. W tym roku przetestujemy to na Węgrzech i prawdopodobnie w Czechach, gdzie nie mamy biur. Rozważamy też Singapur.
W wypadku Węgier chcemy ulokować przedstawiciela POT-u w Instytucie Polskim w Budapeszcie. Całe zaplecze biurowe już tam istnieje. Umowa między POT-em a MSZ-em została uzgodniona. W tej chwili dogrywamy szczegóły techniczne z Instytutem Polskim.
Takie rozwiązanie pozwoli nam ograniczyć koszty stałe. Tak się dobrze składa, że w Budapeszcie Instytut Polski mieści się przy jednej z głównych ulic i ma własną witrynę, będzie więc można jej część wykorzystać na potrzeby promocji turystycznej. Liczymy też na efekt synergii – Instytut Polski szerzy polską kulturę za granicą, a naszym celem jest między innymi promowanie turystyki kulturowej. Aż się prosi, aby to połączyć.
W Europie i na świecie oddziałów Instytutu Polskiego jest więcej, w niektórych miastach działają równolegle z biurami POT-u. Czy to znaczy, że będzie pan zamykał ZOPOT-y, a swoich przedstawicieli lokował w Instytutach Polskich?
Zobaczymy jakie doświadczenia przyniesie projekt pilotażowy. Ale w żadnym wypadku nie widzę możliwości zrezygnowania z obecności na tych rynkach, na których już jesteśmy. Co nie znaczy, że nie można myśleć o pewnych oszczędnościach. Analizujemy koszty, ale nie zamierzamy wykonywać gwałtownych ruchów.
Marki turystyczne zrobimy z branżą
Zmienia pan strukturę POT. Jaki jest cel?
Rada POT przyjęła jednogłośnie projekt nowego statutu POT. Chodzi o urealnienie struktury i zwiększenie jej efektywności. Konsolidujemy małe, nieefektywne komórki, na przykład jedno-, trzyosobowe. Zmniejszenie liczby komórek przynosi oszczędności, które zamiast na administrację możemy wydać na promocję Polski.
W ostatnim roku z POT odeszło kilku bardzo doświadczonych pracowników średniego i wyższego szczebla: wiceprezes Bartłomiej Walas, dyrektor departamentu instrumentów marketingowych Barbara Tutak, kierownik sekcji Poland Convention Bureau Krzysztof Celuch czy dyrektor departamentu funduszy europejskich Piotr Tatara. Jak tę lukę zamierza POT zapełnić?
Fluktuacja kadr jest rzeczą naturalną w każdej organizacji. POT musi się stać efektywną agencją marketingową. Naszym zadaniem podstawowym jest promocja, POT będzie więc wzmacniany w tej dziedzinie. Jasnym sygnałem jest wyłonienie w konkursie na wiceprezesa POT pani Agnieszki Jędrzejczyk-Wojciechowskiej. Przeważyło jej doświadczenie w komunikacji. Ostatnich 11 lat spędziła w największej w Polsce agencji public relations Partner of Promotion.
Inne trzy nowe osoby to były kierownik marketingu internetowego z Orange Polska, szefowa marketingu z międzynarodowej firmy APSYS, zajmującej się zarządzaniem nieruchomościami komercyjnymi i osoba zarządzająca marketingiem w wydawnictwie HarperCollins Polska a zarazem dziennikarka i blogerka podróżnicza. Pozyskujemy ludzi z rynku, doświadczonych w działaniach marketingowych. Przed pracownikami stawiamy wyzwania, jakich nie znajdą gdzie indziej – kreowania i promowania marki kraju. To bardzo przyjemne uczucie, jeśli udaje się pogodzić pracę zawodową z robieniem czegoś pożytecznego dla kraju. Dlatego nie brakuje nam doskonale wykwalifikowanych kandydatów.
W Ministerstwie Sportu i Turystyki trwają prace nad zmianą ustawy o POT. Na razie nic nie wiadomo o projekcie. Czy widzi pan potrzebę zmian legislacyjnych regulujących działanie POT?
Minęło już 18 lat od uchwalenia ustawy. Dotrwała ona do pełnoletniości bez znaczących zmian. W chwili jej tworzenia nie było ani ROT-ów, ani LOT-ów. Ustawa jest bardzo enigmatyczna, co do ich zadań, kompetencji i finansowania. To przede wszystkim ROT-y i LOT-y widzą potrzebę nowelizowania prawa. POT aktywnie uczestniczy w pracach nad ustawą, jednak to nie my, ale ministerstwo jest gospodarzem tego projektu, dlatego nie chcę wchodzić w szczegóły.
Co dalej z koncepcją porządkowania polskich marek turystycznych? Jej realizacja została wpisana dzięki zabiegom Ministerstwa Sportu i Turystyki do rządowego planu zrównoważonego rozwoju przygotowanego przez ówczesnego wicepremiera i ministra rozwoju Mateusza Morawieckiego.
Nie mogę się wypowiadać o samej idei tej koncepcji, bo nie jestem jej „gospodarzem”. POT jest jednak zaangażowany w te prace jako wykonawca, koordynator. Przydadzą się tu nasze doświadczenia w certyfikowaniu produktów turystycznych – zbieranie i ocenianie jakości poszczególnych marek – oraz w promocji, kiedy przybierze on już konkretny kształt.
Zanim przeszedłem do służby cywilnej, kilka lat zajmowałem się badaniami marketingowymi, w tym doradztwem przy układaniu portfela marek dla dużych międzynarodowych korporacji Unilever czy Kraft. W takich firmach łatwiej zarządzać markami, bo robi to kierownictwo firmy. W wypadku kraju trudność może polegać na odpowiedzeniu na pytanie „kto jest właścicielem danej marki”. Czeka nas więc zadanie porządkowania tego z ROT-ami, LOT-ami, a przede wszystkim konsultowania wszystkiego z przedsiębiorcami działającymi w branży turystycznej, bo to na nich spoczywa gros wysiłku w przygotowaniu, utrzymaniu, a przede wszystkim w sprzedawaniu produktów turystycznych. Nie da się robić promocji turystyki bez branży.
Dr Robert Andrzejczyk
Prezesem POT został we wrześniu 2017 roku. Wcześniej był dyrektorem biura dyrektora generalnego Ministerstwa Sportu i Turystyki. Jest dyplomatą i doktorem nauk humanistycznych ze specjalizacją historia dyplomacji ekonomicznej. Wcześniej pracował jako konsul w Malezji, na Filipinach i w Brunei oraz jako radca ds. ekonomicznych w ambasadzie w Kuala Lumpur, gdzie odpowiadał za promocję gospodarki, turystyki i szkolnictwa wyższego.
Doświadczenia zawodowe zdobywał też w Ministerstwie Finansów, gdzie był naczelnikiem wydziału. W tym czasie koordynował współpracę pomiędzy Komisją Europejską a instytucjami krajowymi. Zanim rozpoczął pracę w służbie cywilnej kilka lat był związany z branżą public relations i badań marketingowych. Kierował działem badań rynku oraz koordynował i nadzorował realizację kampanii reklamowych i PR.
Andrzejczyk jest absolwentem Krajowej Szkoły Administracji Publicznej i Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Był stypendystą Uniwersytetu w Getyndze w Niemczech oraz Uniwersytetu w Uppsali w Szwecji i Uniwersytetu Jyväskylä w Finlandii.
Wolny czas spędza aktywnie. Jest miłośnikiem jazdy na rowerze, wspinaczki skałkowej i nurkowania.
